Distrifood
Distrifood
Johan Veld, TastyBasics: ‘Bij echte voeding hoort een echt A-merk’

Johan Veld, TastyBasics: ‘Bij echte voeding hoort een echt A-merk’

TastyBasics heeft de afgelopen jaren een enorme groei doorgemaakt. Dat roept om een nieuwe positionering die past bij een A-merk. In de nieuwe aanpak gaat het bedrijf de belangrijke eigenschappen van het product - de voedzame, onbewerkte ingrediënten - veel meer voor het voetlicht brengen, vertelt Commercieel Directeur Johan Veld.

Johan Veld, TastyBasics: ‘Bij echte voeding hoort een echt A-merk’
Johan Veld, Commercieel Directeur TastyBasics.

Johan Veld werkt sinds negen maanden bij TastyBasics als Commercieel Directeur. Veld heeft eerder bij grote A-merken gewerkt en de fase waarin TastyBasics zich bevindt trekt hem erg aan: het merk moet van een relatief onbekende positie worden uitgebouwd naar een echt A-merk en TastyBasics moet een grote leverancier worden.

Veld: ‘Er is hier een fantastisch fundament om deze uitbouw mee te beginnen. TastyBasics is in 2016 ontstaan uit een b2b-organisatie, met de filosofie om écht gezonde voeding te maken die mensen aan meer gezonde levensjaren zou kunnen helpen. Het startte in het bedrijfsrestaurant van het universitair ziekenhuis in Groningen. Daar waren onze voedzame crackers in het assortiment opgenomen, die zeer goed aansloegen en waar steeds meer vraag naar kwam. Verschillende kleinere supermarkten in het noorden zijn daarbij aangehaakt.’

Zo werd het merk langzaam uitgebouwd, maar het bleef beperkt in omvang. ‘In 2018 heeft Albert Heijn onze producten opgenomen, waar het destijds werd gepresenteerd in het dieetschap met functional foods. In 2019 werd ons assortiment door AH verplaatst naar het reguliere schap met broodvervangers: crackers bij de gewone crackers, en de repen en de muesli ook in de schappen waar je ze verwacht. Die stap is voor ons een grote stimulans geweest, waarmee we echt massa gingen maken. Tussen 2019 en 2022 is onze omzet verzevenvoudigd. En die groei maakt dat we ons nu als een echt merk in de markt moeten gaan opstellen.’

Tussen 2019 en 2022 is onze omzet verzevenvoudigd

Onbewerkte producten

TastyBasics heeft inmiddels een brede distributie bij een groot deel van de Nederlandse retail. Het merk is opgestart vanuit de behoefte aan producten die een betere levensstijl ondersteunen. Jan Buining, oprichter van TastyBasics, gelooft dat mensen een betere levensstijl moeten najagen. De door en door bewerkte producten uit het hedendaagse aanbod zetten de consument aan tot meer eten, terwijl er nauwelijks voedzame bestanddelen in zitten (door voedingsdeskundigen als Jaap Seidell wordt dit al lange tijd aangemerkt als belangrijke oorzaak voor overgewicht).

Daarom maakt TastyBasics een productlijn op basis van onbewerkte producten, wat belangrijke voordelen geeft: ze zijn vezelrijk, eiwitrijk, laag in koolhydraten en bevatten geen toegevoegde suikers.

Minder koolhydraten

Het assortiment bestaat uit vier varianten crackers, vier varianten muesli, houdbaar brood (denk aan roggebrood), drie tussendoorrepen en beschuit (met zaden en pitten). Crackers vormen de kern van het portfolio. Veld: ‘Onze producten hebben veel pluspunten, maar vooral het aspect koolhydraatarm is in onze eerste jaren opgepakt door de buitenwereld. Dat werd ook groot op onze verpakkingen aangeduid. Wanneer je met meer onbewerkte ingrediënten werkt, bevat je product al gauw minder koolhydraten. Maar het is slechts een kleine groep consumenten die let op hun inname van koolhydraten. Terwijl vezelrijk en eiwitrijk ook heel belangrijke gezondheidsaspecten zijn. Daarom werken we aan een nieuwe propositie.’

De producten van TastyBasics zijn op basis van onbewerkte ingrediënten

Propositie

Veld: ‘Wat onze producten echt onderscheidt van de producten van andere leveranciers is dat wij die onbewerkte ingrediënten gebruiken. Dat is onze USP, dat is ons beginpunt. Want 50 procent van wat een Nederlander eet bestaat uit bewerkte ingrediënten. Grondstoffen die in een extra fabricage-ronde ontdaan worden van essentiële voedingsstoffen. Vitaminen, mineralen, alle belangrijke nutriënten verliezen ze. En daardoor krijgen veel mensen last van overgewicht: ze hebben meer eten nodig om aan de voedingsstoffen te komen. Ze hebben vaak én overgewicht, én zijn tegelijk ondervoed door een gebrek aan vezels, eiwitten en mineralen. Daarmee is landelijk een behoorlijk gezondheidsprobleem aan het ontstaan.’

TastyBasics staat daarom voor de onbewerkte producten, die van nature vol waardevolle voedingsstoffen zitten, waar we niets uit hoeven te halen en niets aan hoeven toe te voegen. Noten, pitten, zaden, groenten, fruit. En dat USP moet veel meer voorop komen staan’, vindt Veld. ‘We moeten nog beter vertellen hoe voedzaam onze producten zijn. Dat is onze nieuwe propositie. We gaan zorgen dat we meer opvallen in het schap. We gaan flink aan de weg timmeren, en dat willen we in
samenwerking met de retailers gaan doen.’

Nieuwe verpakking en campagne

Bij de nieuwe positionering komt ook een
nieuwe verpakking. TastyBasics heeft het schap gevuld in een witte, wat weinig opvallende verpakking, waarop vooral de claim ‘minder koolhydraten’ opvalt. Bij het nieuwe uiterlijk knalt de paarse steunkleur uit het schap, wordt er (bij muesli) gewerkt met vensters om het product te laten zien, is het logo gemoderniseerd en worden ook de andere goede eigenschappen met bullits aangestipt. Op de zijkant van het pak worden die eigenschappen kort uitgelegd en verwijst een QR-code naar meer achtergrondinformatie op de website. Vanaf week 3 van 2023 stromen de nieuwe verpakkingen in.

Tegelijk start een zes weken durende brand awareness campagne op radio, online video, sociale media, in retailmagazines en met promoties. In de loop van het jaar wordt die campagne twee of drie keer herhaald. Op de langere termijn wil TastyBasics het verhaal achter de ‘wholefoods’, de basis van onbewerkte ingrediënten, steeds meer lading gaan geven en een steeds groter publiek aanspreken.

Veld: ‘Albert Heijn heeft in de afgelopen jaren een duidelijke keus gemaakt in het broodvervangersschap: veel meer ruimte voor crackers en vezelrijke producten, en minder ruimte voor witte beschuit. Dat heeft gezorgd voor een flinke opleving in de categorie crackers. En daardoor is er ook meer ruimte gekomen voor een merk aan de bovenkant van de markt, zoals TastyBasics. Dat past voor een retailer bij een duurzaamheidsbeleid van betere en gezondere voeding. Maar dat moet je als retailer wel durven.’

Dit artikel is gesponsord door TastyBasics.