Afgelopen zomer volgde Van Cauwenberge Jorian van Acker op als commercieel directeur van P&G Benelux. Hij begon zijn carrière bij het bedrijf in 2011 in België en werkte de afgelopen jaren in verschillende categorieën en functies. In die periode maakte hij al kennis met het Nederlandse commerciële model. Vervolgens leidde Van Cauwenberge de sales organisatie in Hong Kong in een periode waarin fysieke contacten grotendeels stilvielen door de coronapandemie. Toen werd voor hem bevestigd hoe effectief de P&G-aanpak is, zelfs in zeer uitdagende omstandigheden.

Nieuwe rol, vertrouwde principes

Sinds deze zomer richt Van Cauwenberge zijn aandacht volledig op Nederland en België. ‘Wanneer ik in een nieuwe markt start, probeer ik altijd eerst te begrijpen wat het succes in het verleden heeft gedreven. In Nederland zie ik een sterke dynamiek: P&G is een consistente groeimotor van de Nederlandse markt, bijna de helft van de waardecreatie in onze categorieën komt van P&G-merken. Simpel gezegd: als P&G groeit, dan groeit de categorie meestal ook. Dat zegt veel over de kracht van onze merken, maar ook over de goede samenwerking met onze lokale retailpartners.’

Het uitgangspunt van P&G is helder: groei realiseren door waarde te creëren, voor consumenten, voor retailpartners én voor het bedrijf zelf. ‘Dat betekent bestaande kopers blijven bedienen, maar ook nieuwe consumenten aantrekken door in te spelen op een behoefte die voorheen onbevredigd of onderbediend was.’

Groei begint bij inzicht

Een concreet voorbeeld is de Dreft 3-in-1Power spray. ‘Veel huishoudens gebruiken al jarenlang onze afwas- en vaatwasproducten. De vraag is dan: hoe kun je extra waarde toevoegen? Het antwoord lag in gemak en snelheid. We zagen hoe de klus van het weken van afwas voor consumenten echt een pijnpunt was. Met de spray kunnen ze de afwas voorbehandelen voorafgaand aan de handafwas of het inladen van de vaatwasser, maar ze kunnen er ook keukenoppervlakken en de gootsteen mee reinigen. Door de spray wordt die langdurige taak van het weken van de afwas in water, een snel en moeiteloos klusje. De technologie is sterk, de toepassing veelzijdig en de consument wint tijd.’

De resultaten spreken dan ook voor zich: de categorie laat ruim zes procent groei zien, volledig gedreven door deze innovatie. Hiermee laat P&G de categorie opnieuw groeien.

Vertrouwen als fundament

Ook binnen persoonlijke verzorging toont P&G dat innovatie verder gaat dan productverbetering. Always is daar een goed voorbeeld van. ‘De missie van Always is zelfvertrouwen van vrouwen bevorderen in elke fase van hun leven, dus ook tijdens de menopauze’, legt Van Cauwenberge uit. ‘Dat begint voor ons bij het normaliseren van het gebruik van speciaal ontworpen incontinentieproducten.’ Uit onderzoek blijkt dat 30% van de vrouwen aangeeft incontinentie te ervaren, maar slechts 15% hiervan gebruikt specifieke producten voor incontinentie.

Dit lage gebruik is te wijten aan de opvatting dat deze producten alleen voor ouderen zijn, verduidelijkt hij. ‘Door Always Discreet producten naast de inlegkruisjes in de winkel te plaatsen, maken we het makkelijker voor vrouwen om de overstap te maken. Met betekenisvolle campagnes helpen we bovendien het taboe rondom de menopauze te doorbreken, samen met herkenbare ambassadeurs als Bridget Maasland en Quinty Trustfull. Deze aanpak heeft veel nieuwe shoppers in de incontinentiecategorie aangetrokken via ons Always Discreet-merk.’

Waarde creëren doe je samen

Sterke consumenteninzichten vormen het vertrekpunt, maar volgens Van Cauwenberge ligt het échte succes in de uitvoering. ‘Samen met onze retailpartners. Waarde creëer je niet alleen bij R&D of op het hoofdkantoor, maar ook op de winkelvloer. Fysieke en online beschikbaarheid worden vaak onderschat als middel om te groeien. Hoe makkelijker voor de consument om ons te vinden, hoe vaker en sneller we ze kunnen overtuigen. Beschikbaarheid is essentieel, zeker tijdens grote activaties. Hierin nog beter presteren lukt alleen als we elkaars kracht benutten.’

De samenwerking met de retail in Nederland is volgens de commercieel directeur al op een hoog niveau. ‘Ons serviceniveau is een van de hoogste in Nederland, maar tegelijkertijd biedt de beschikbaarheid op de winkelvloer kansen. We zien veel tractie vanuit onze retailpartners om onze krachten te bundelen en ervoor te zorgen dat onze producten op de winkelvloer beschikbaar zijn voor consumenten. Samen kunnen we per kanaal en per formule gerichter bepalen waar de groeikansen liggen.’ Dat vraagt om maatwerk, benadrukt hij. ‘We willen het gesprek daarom breder trekken, meerdere disciplines aan tafel brengen om te komen tot passende interventies.’

Lokaal het verschil maken

De marktomstandigheden zijn volgens Van Cauwenberge uitdagend, maar bieden zeker kansen. ‘Consumentengedrag verandert. Koopkracht staat onder druk, prioriteiten verschuiven. Juist daarom is het belangrijk om scherp te blijven op wat écht waarde toevoegt. Dat betekent sneller beslissen, beter samenwerken en de kracht van lokale partnerships ten volle benutten. Het verschil maak je lokaal.’

De eerste maanden in zijn nieuwe rol hebben hem vertrouwen gegeven. ‘De gesprekken met retailers verlopen constructief. Ik ben onder de indruk van de sterke samenwerking tussen P&G en onze lokale retailpartners in Nederland, die resulteert in duurzame groei. We willen deze samenwerking in de toekomst verder uit te bouwen, want dat geeft energie.’

Waardecreatie in 2026

Ook richting 2026 blijft de consument het uitgangspunt voor P&G. Het bedrijf zet in op aantrekkelijke innovaties die inspelen op de behoeften van consumenten, met als doel om nieuwe gebruikers aan te trekken.

‘We blijven trouw aan de basis van onze strategie: superieure producten, doordachte verpakkingen, sterke communicatie en zichtbaarheid op de winkelvloer. Die combinatie maakt echt het verschil.’ Waardecreatie begint bij luisteren, besluit Van Cauwenberge. ‘Naar de consument, naar de markt en naar elkaar. Dat is de kern van onze strategie, en de basis waarop we in 2026 verder bouwen.’

Dit artikel is gesponsord door Procter & Gamble.