Om relevant te blijven in turbulente tijden moet je doen waar je goed in bent, vindt Unilever. ‘En dan nóg beter,’ reageert Houben. Het concern kondigde daarom eind vorig jaar een grote reorganisatie aan om nog meer focus te kunnen leggen op de juiste plekken. ‘De eerste helft van 2025 was behoorlijk intensief,’ blikt hij terug. ‘Het aanscherpen van de strategische focus had tijd nodig om te landen. Maar sinds de zomer zitten mensen duidelijk weer op hun plek merken we, en verlopen de processen gestroomlijnd.’

Focus op de dertig grootste merken

Unilever richt zich nu op haar dertig grootste merken, legt Houben uit. ‘We combineren wereldwijde R&D met lokale relevantie en bouwen slimme partnerships om waarde te creëren voor consumenten én handel.’ In een tijd waarin de uitdagingen zich opstapelen – veranderend consumentengedrag, stevigere gesprekken met retailpartners, ontwikkelingen binnen AI, aangepaste Europese wet- en regelgeving en steeds ambitieuzere doelen op het vlak van duurzaamheid – blijft het concern gefocust.

‘De verwachtingen worden alleen maar groter. De uitdagingen zijn complex, maar wij denken continu na over de juiste koers en handelen daar gericht op om ook op lange termijn waarde te creëren. Met onze nieuwe strategie zijn we ervan overtuigd dat we op de juiste weg zitten om zowel consumenten als onze retailpartners te kunnen verrassen met onderscheidende en relevante producten.’

Van breedte naar diepgang

Unilever is historisch gezien een veelzijdig concern met een breed portfolio aan merken en categorieën. ‘Met vele merken en betrokkenheid in de breedte en diepte bij veel thema’s. Dat blijven we doen, maar we leggen nu bewust meer nadruk op de paar grote zaken die wereldwijd de meeste impact hebben.’ Voor Nederland betekent dit concreet dat merken zoals Lipton Ice Tea, Knorr, Hellmann’s, Robijn, Calve, Dove, Axe, Rexona en Andrélon centraal staan. ‘Deze merken zijn waardevol, hebben schaal en betekenis, en bieden tegelijkertijd ruimte om zowel consumenten als retailers te raken. Het gaat erom dat we investeren in merken die waarde creëren op de korte én lange termijn.’

Aansluitend bij het leven van consument

Een kernprincipe binnen Unilever is dat innovaties naadloos aan moeten sluiten bij het leven van de consument. ‘We volgen trends die al langer zichtbaar zijn, zoals gezond, gemak en genieten. Maar zien dat ook snelheid nu steeds belangrijker wordt: consumentengedrag verandert sneller dan ooit, groeit steeds meer richting gemak en ontzorging, en wij moeten daar direct op kunnen inspelen’, legt Houben uit.

Succes met Robijn Quickwash

Een mooi voorbeeld van hoe innovaties grote impact kunnen hebben, is te zien bij Robijn. Dit jaar oogstte het merk veel succes met Quickwash, een vloeibaar wasmiddel dat kleding in slechts 15 minuten verfrist. ‘Mensen hebben minder tijd en Quickwash speelt feilloos in op die behoefte aan gemak. Hiermee creëerden we een compleet nieuw segment binnen wasverzorging’, vertelt Houben. Ook Robijn Wasparfum bleek een schot in de roos. ‘Veel consumenten zien het als aanvulling op hun wasmiddel en wasverzachter. Deze toevoeging heeft het geurboostersegment flink laten groeien en vergroot het winkelmandje. Win-win-win, dus.’

Dagelijkse routine met premium ervaring

In de personal care-categorie is deze benadering eveneens terug te zien, met Dove en Vaseline als sterke voorbeelden. ‘Met onze Body+Mind-lijn en de Whole Body Deo reageren we op de groeiende behoefte aan wellness en selfcare, maar ook op gemak en all-over verzorging. Consumenten willen producten die niet alleen reinigen of beschermen, maar ook bijdragen aan een moment van ontspanning en een gevoel van welzijn. De innovatieve formules, rustgevende geuren en verzorgende ingrediënten maken het makkelijk om een dagelijkse routine te combineren met een premium ervaring.’

Luxe innovaties

Vaseline illustreert hetzelfde principe, op zowel internationaal als nationaal niveau. ‘In Azië is de bodycarelijn Gluta-Hya al een tijd enorm populair’, begint Houben. ‘Deze luxe innovatie met actieve stoffen die de huid hydrateren en tegelijkertijd een glow-effect geven, haakt echt aan op de behoefte aan glam, vergroot door online zichtbaarheid van influencers over de hele wereld.’ Ook in Nederland doet de lijn het goed: ‘Consumenten zoeken ook hier steeds vaker naar premium verzorging met zichtbare resultaten.’

Lokale relevantie met bekende trends

'Brands that travel', noemt het concern deze doorvertaling van global trends naar lokale markten. ‘Mede door de populairiteit van K-pop en TikTok waaien trends uit bijvoorbeeld Azië razendsnel over naar Europa. Daar anticiperen we op met merken die travel-ready zijn en relevant voor zowel Gen Z als Millennials.’ Goed voorbeeld hiervan is Namdong, een Koreaans geïnspireerd instant noedelmerk dat dit jaar in Nederland werd gelanceerd. ‘Met nieuwe smaken en formaten sluit het aan bij de drukke levens van jonge consumenten die openstaan voor trendy, smaakvolle ervaringen.’

Generatieverschillen

Unilever ziet een steeds duidelijkere splitsing tussen verschillende generaties, vervolgt Houben. ‘Gen Z wordt een steeds belangrijker segment, met andere verwachtingen en voorkeuren dan Millennials. Productontwikkeling, marketing en communicatie moeten hierop aansluiten. Dat betekent meer social-first: online content en zichtbaarheid via influencers, al dan niet aangevuld met televisiecommercials. We willen dat content raakt waar het moét raken.’

Social-first

Campagnes die volledig online in de markt worden gezet, zijn bijvoorbeeld die rondom Good Noodles en Good Pasta. ‘Populair bij jonge consumenten met drukke levens.’ Merken als Lipton Ice Tea en Robijn combineren juist weer een social-first strategie met massamedia. ‘Zo wordt duidelijk dat de strategie van Unilever overal terugkomt: innovatie en premiumisering zijn leidend, maar vertalen zich ook naar de manier waaróp consumenten worden bereikt. Van gemak in de wasroutine tot luxueuze bodycare en internationale food trends: overal zien we dat premiumkwaliteit, gebruiksgemak en beleving samenkomen, en dat dit onze merken helpt om in beeld te blijven.’

De kracht van wereldwijde R&D

Om die targeting op alle lagen doelgericht neer te kunnen zetten, is het wereldwijde innovatienetwerk van Unilever misschien wel een beetje het geheime wapen. ‘We hebben veel slagkracht’, begint Houben met gepaste trots. ‘En de juiste mensen lokaal om wereldwijde innovaties te vertalen naar producten en verhalen die hier echt relevant zijn. In ons wereldwijde Foods Innovation Centre in Wageningen alleen al werken meer dan 500 wetenschappers en onderzoekers aan het perfectioneren van nieuwe productformules, innovatieve verpakkingen en duurzame oplossingen die zowel de kwaliteit verhogen als aansluiten bij lokale consumentenbehoeften. Als je daarop inzoomt, zie je niet alleen expertise, maar ook de juiste prikkels om langdurig succes te bewerkstelligen.’

Een belangrijk aandachtspunt daarbij is wederom die premiumisering. ‘We gebruiken nu ook kennis van grote, dure merken om lokale merken naar een hoger kwaliteitsniveau te tillen. "Innovation for premium" noemen we dit intern. Consumenten zijn bereid te betalen voor kwaliteit en onderscheidend vermogen. Daar moet je als A-merk de juiste producten voor brengen, erover vertellen én het laten zien.’

Premium ervaring en gemak

Een goed voorbeeld hiervan is Andrélon. ‘Met dit typisch Nederlandse merk laten we zien hoe wereldwijde expertise hand in hand kan gaan met lokale relevantie.’ Andrélon heeft het afgelopen jaar een volledige herlancering gekregen, legt Houben uit.

'Nieuwe verpakkingen, verbeterde formules en uitbreidingen naar trendy formats zoals haarmaskers, serums en anti-klitsprays. Onze campagne "Don’t care, great hair" zichtbaar op socials en festivals zoals Lowlands, benadrukt het gevoel van zelfvertrouwen dat goed haar kan geven. Haarverzorging gaat bij ons niet alleen om schoon en verzorgd haar, maar ook om persoonlijkheid en het gevoel aantrekkelijk te zijn. Consumenten willen premium ervaringen én gemak, daar reageren wij op. Zo creëren we uiteindelijk waarde voor de shopper, de retailers en de categorie als geheel. De kern van onze strategie.’

Sneller, makkelijker, smaakvol

Deze benadering zien we ook in andere categorieën. Houben: ‘Neem Hellmann’s Ranch. Mega populair in de VS, zelfs populairder dan ketchup. Met de steeds groter wordende behoefte aan wereldgerechten en verrassende smaken, hebben we the ranch ook naar Nederland gehaald. De varianten creamy en spicy doen het inmiddels boven verwachting goed als dipsaus of dressing.’ Een andere verrassing was Knorr Risotteria, vervolgt hij. ‘Een romige risotto die in slechts 15 minuten klaar is. Alle smaken, met in het bijzonder de truffel, doen het super goed. Zowel hier als in Italië. Het laat zien dat alle jongere generaties koken tegenwoordig anders benaderen: sneller, makkelijker en zonder in te hoeven leveren op smaak.’

Het inspelen op een nieuwe generatie chefs is ook goed zichtbaar bij Knorr, vervolgt Houben. ‘Ook hier richten we ons op mensen met drukke levens die gemak, snelheid én kwaliteit waarderen. Onze merken combineren premium kwaliteit, gebruiksgemak en smaakbeleving op een manier die echt aansluit bij de dagelijkse routines van consumenten.’

Samenwerking met handelspartners

Een veranderende dynamiek ziet Houben ook in het contact met retailers. ‘Het landschap in retail en inkoop verandert, en snel. Consolidatie, Europese inkooporganisaties en hogere druk op prijs zetten leveranciers flink onder spanning. A-merken die roteren krijgen de ruimte, maar dat gaat soms ten koste van constructiviteit en het samen bouwen. Daarom moeten we verder kijken dan alleen de inkoopprijs. Uiteindelijk hebben we tenslotte allemaal hetzelfde doel: waarde creëren voor consumenten én onszelf.’

Nederland is bij uitstek een land van high-low promoties, merkt hij op. ‘Gemiddeld zitten we nog in de middenmoot qua besteding per boodschappentrip, ondanks de hogere btw. De promoties worden steeds gekker, en de consument went eraan.’

Samen bouwen

Desalniettemin ervaart Houben de gesprekken met retailpartners nog steeds als positief. ‘We willen dan ook graag samen bouwen, maar wél met oog voor nuance en rekening houdend met alle kanten van het spectrum. Onze innovatiemotor draait volop: wereldwijd investeren we een miljard in R&D en productontwikkeling om nieuwe klanten en doelgroepen aan te trekken.’

‘Nederland blijft een servicesupermarktland’, benadrukt Houben. ‘Mensen kiezen nog steeds voor iets duurdere winkels en merken, mits je hen de juiste waarde biedt en dit gedifferentieerd zichtbaar maakt met doelgerichte marketingcampagnes en sterke communicatie op de winkelvloer. Zo creëren we samen een ervaring die zowel de consument als de categorie ten goede komt.’

Prachtige merken én mensen

Unilever kijkt terug op een periode van verandering en vernieuwing. ‘We hebben prachtige merken en mensen’, concludeert Houben. ‘Door relevant te blijven, innovatief te zijn en goed samen te werken, zorgen we ervoor dat Unilever aantrekkelijk blijft voor talent, retailers en consumenten – nu én in de toekomst. Met een duidelijke strategie, sterke R&D en scherpe focus op groeiende en waardevolle merken zijn we klaar voor de volgende fase.’

Voor 2026 ligt de focus dan ook op het verder versterken van de kernmerken en het introduceren van nieuwe innovaties. Hellmann’s, Namdong, Cup-a-Soup, Robijn en Vaseline krijgen nieuwe varianten en campagnes. ‘Onze marketingstrategie ontwikkelt zich continu’, voegt Houben toe. ‘Met een slimme mix van social-first content, influencer marketing en massamedia bereiken we verschillende doelgroepen op de manier die bij hen past. Samen met onze retailpartners zorgen we ervoor dat deze innovaties zichtbaar worden in de winkel en echte waarde bieden voor zowel consumenten als de categorie.’

Dit artikel is gesponsord door Unilever.