Alcoholvrij is nog steeds het snelst groeiende segment in bier, en Heineken heeft daar sinds jaar en dag een belangrijk aandeel in gehad, aldus Bart Buysse, head of category management retail. ‘Amstel Radler, Heineken 0.0 en Brand IPA 0.0 waren de eerste grote successen. Alcoholvrij is daarna zeer sterk gegroeid in omvang en in variatie. De jongere generatie drinkt minder, en minder vaak alcohol. Zij kiezen veelal alternatieven en hun belang in de categorie zal alleen maar toenemen.’

Wat was belangrijk in 2025?

Buysse: ‘Enerzijds de sterke groei die wij doormaken met Texels; het is het snelst groeiende speciaalbier van Nederland. Anderzijds zie je aan de randen van de categorie een sterke groei in hard seltzer. In een samenwerking met Stëlz, weet Heineken dat segment enorm aan te jagen met bijna een verdrievoudiging van de omzet van Stëlz in een jaar tijd. Het is alcoholhoudend, maar laag in calorieën en minder bitter dan bier. Daarmee sluit het heel goed aan bij nieuwe consumentenbehoeften, waaronder Gen Z. Heineken blijft kijken naar deze randen van de categorie om de relevantie voor onze klanten hoog te houden.’

Dr. H.P. Heineken R&D Centre geopend

In Zoeterwoude is naast de brouwerij het Dr. H.P. Heineken R&D Centre geopend. Buysse vertelt waarom dit een belangrijke stap is: ‘De consumptiemomenten van Nederlanders veranderen. Daarmee groeit de vraag naar nieuwe smaken, natuurlijke ingrediënten en laag- of non-alcoholische dranken. Het R&D Centre is uitgerust met geavanceerde laboratoria en faciliteiten voor sensorisch onderzoek en verpakkingsontwikkeling, waarmee de productontwikkeling wordt versneld om beter in te spelen op deze veranderende consumentenbehoeften. Het staat naast de grootste brouwerij van Europa. In de brouwerij maken we op zeer grote schaal bier van de hoogste kwaliteit. In het R&D Centre willen we juist op kleine schaal nieuwe smaken ontdekken, technologische doorbraken forceren en innoveren.’

Investeren in R&D

Dit lijkt veel belangrijker en elke producent doet het, waar zit hem dat in? Bart Wijn, directeur Retail, legt uit: ‘Er is 45 miljoen in geïnvesteerd, omdat we erkennen dat de categorie sterk in ontwikkeling is. We willen de leidende rol behouden in de Nederlandse markt, en dit is ook de research hub voor wereldwijde ontwikkelingen. Hier worden ook innovaties ontwikkeld voor Aziatische of Amerikaanse markten. Met het R&D Centre dragen we bij aan het behoud van de positie van Nederland als koploper in voedingstechnologie.’

Nieuwe schapvisie 2026

Heineken heeft voor 2026 een nieuwe schapvisie geformuleerd. Kort samengevat draait het om pionieren, samen met de retailer. Buysse licht toe hoe dat er in de praktijk uit gaat zien.

‘Stel je voor: je bent supermarktmanager en ziet de biercategorie razendsnel veranderen. Consumenten willen steeds iets nieuws, van alcoholvrij tot speciaalbier en alles er tussenin. Vroeger kreeg je van Heineken een groots nieuw product, een uniforme campagne en een landelijk ondersteuningsplan. Dat doen we nu anders en dat is echt een cultuurverandering voor Heineken. Geen standaard introductie, maar samen testen op jouw winkelvloer met bieren die afgestemd zijn op jouw klanten. Zo zie je direct wat werkt en wat niet, een beetje zoals start-ups vandaag de dag werken. Als we dit goed doen, kunnen we meer snelheid toevoegen in onze manier van innoveren. We ondersteunen met activaties, data en communicatie, zodat we samen de biercategorie laten groeien. Zo wordt innoveren niet alleen leuker, maar ook succesvoller – voor jou, je winkel én de shopper.’

Wijn: ‘Vroeger gingen we alleen als we alles wisten, terwijl we nu gedurende het proces willen leren. Dat geeft meer snelheid, maar kan ook betekenen dat iets soms niet lukt. De volatiliteit in de consumentenvoorkeuren is nu veel groter dan vroeger. We moeten dus sneller op trends kunnen inspelen.’

Buysse: ‘Een voorbeeld is Heineken Studio; een range van verschillende bieren die door de meesterbrouwers van Heineken gebrouwen worden, en die we het afgelopen jaar op festivals aan consumenten hebben laten proeven om te vragen wat ze ervan vinden. De directe feedback van consumenten hebben we ook meegenomen in de ontwikkeling van Mokum 750, een bier dat we speciaal gebrouwen hebben voor de 750ste verjaardag van Amsterdam. Waar zo’n specifiek initiatief eerder ondenkbaar was, zien we nu dat juist deze kleinschalige, op maat gemaakte aanpak enorm wordt gewaardeerd door zowel klant als consument. Het is een positieve ontwikkeling waar we in de toekomst graag verder op willen bouwen.’

Wanneer zien we dit in de supermarkt?

‘We hebben samen met onze meesterbrouwers een heel mooi bier uit de Heineken Studio gekozen dat we volgend jaar in de retail gaan testen, maar wat en hoe, dat blijft nog even een verrassing. Ook gaan we Club Canette naar het schap brengen, van ons merk Oedipus. Het is geen bier, maar ook geen frisdrank en dat maakt dat je weer op hele nieuwe momenten kan inspelen’, aldus Buysse.

Wijn: ‘We zijn in samenwerking met het R&D Centre bezig met de volgende ontwikkeling in 0.0 bier, die aansluit bij de veranderende consumentenbehoefte. Dit wordt al getest buiten Europa en zullen we ook in de Nederlandse retail gaan testen. De verwachtingen hierbij zijn erg hoog.’

Pionieren en inspelen op trends

Wat deze ontwikkelingen betekenen voor de komende jaren, licht Wijn toe: ‘Vroeger dronk een consument de hele week hetzelfde bier, nu wisselt hij constant. We gaan daarop aansluiten, veel meer pionieren en sneller inspelen op trends. Het wordt leuker. We gaan zorgen voor groei, samen met klanten, en we gaan de dialoog aan met klant en consument.’

Dit artikel is gesponsord door Heineken.