De inflatie maakt het A-merken moeilijk. Retailers gaan in 2022 voor beschikbaarheid en betaalbaarheid. Dat was de boodschap die eind 2022 werd afgegeven door AH, Jumbo, Superunie en Plus. Beschikbaarheid én betaalbaarheid zijn moeilijk te verenigen grootheden omdat te weinig beschikbaarheid per definitie prijzen omhoog drijft en de 'betaalbaarheid' onder druk zet. De gesprekken aan de inkooptafel zijn door deze tegenstelling dan ook moeilijk. Jumbo heeft er nu mee te maken en had er vorig jaar ook al mee te maken. De druk bij retailers loopt ook op. Jumbo spreekt er in zijn jaarverslag openlijk over . De klanttevredenheid daalt bij de formule, en bij andere retailers door de hoge prijzen.
Door inflatie neemt de druk op A-merken neemt toe
‘Fabrikanten, neem genoegen met een procentueel lagere winst. Dat is ook eens prima in een jaar’, analyseerde topinkoper Saïd Belhassan van Superunie. Supermarkten hebben de inkoopmacht maar voeren natuurlijk onderling een sterke concurrentie op prijs. Een goede inkoop is nodig om de prijzen niet nog verder door het plafond te laten schieten. Vandaar deze oproep aan de toeleveranciers om het assortiment betaalbaar te houden. De kans is reëel dat klanten anders weglopen, vinden de supermarkten.
Ahold Delhaize zegt actief in gesprek te zijn met A-merken en leveranciers over hun prijzen. Rond de presentatie van de cijfers over het vierde kwartaal en het hele jaar 2022 gaf topman Frans Muller van Ahold Delhaize een schot voor de boeg over wat deze gesprekken met fabrikanten moeten opleveren. ‘De energieprijzen en grondstofprijzen dalen nu. We verwachten dat leveranciers dat ook weergeven in de prijzen die zij voor hun producten vragen.’
Distrifood schreef overigens al eerder over de onwaarschijnlijkheid van een echte prijzenoorlog maar het schuurt wel. Consumenten beginnen te morren. Het aantal huishoudens met een financieel ongezonde of financieel kwetsbare achtergrond is over 2022 gestegen met 10 procentpunt naar zes op de tien huishoudens. Dit alles opgeteld maakt het tot barre tijden voor A-merken. Het marktaandeel staat onder druk, verkochte volumes schieten omlaag en vernieuwingen landen amper bij consumenten.
Grote A-merken worstelen met én inflatie én met aandeelhouderswaarde
Wat de zaken niet makkelijker maakt is dat grote A-merken, grote problemen hebben. Zij lijden onder het feit dat klanten van merken terugschakelen naar huismerken. Nog nooit groeiden de verkopen van huismerken zo hard als afgelopen jaar. Hierdoor bereikte het huismerk het hoogste aandeel dat ooit in supermarkten is gemeten, aldus IRI. Ook GfK trekt dezelfde conclusies. Deze ontwikkelingen maken het voor de grote A-merken ontzettend lastig. Zij willen – en moeten – voor de aandeelhouder de waarde op peil houden.
Wat de zaken niet makkelijker maakt is dat grote A-merken, grote problemen hebben”
Het betekent dat zij over de hele linie de prijzen opvoeren, te ver opvoeren vinden retailers. Klopt dat? Het vertaalt zich in ieder geval in de jaarcijfers van grote bedrijven in dalende volumes. Zo zag Unilever over heel 2022 over de hele linie de omzet groeien met 9,0 procent. Onderliggend profiteerde het concern daarbij van prijsstijgingen (+11,3 procent), terwijl de volumes daalden met 2,1 procent. Ook Danone zag bijvoorbeeld de omzet stijgen, maar zag het verkochte volume en de winst dalen.
Innovatie A-merken door inflatie niet op orde
Wat te doen om het tij te keren. Van oudsher grepen toeleveranciers terug op innovatie als aanjager van de omzet. Het lijkt erop dat fabrikanten dat hebben (moeten) verwaarlozen. Distrifood publiceert ieder voorjaar de top-20 van beste producten van het voorgaande jaar. Uit de cijfers blijkt dat de gemiddelde weekomzet van de Intro Top 20 2022 uitkomt op €1,2 miljoen, de laagste ooit in 21 jaar meting. Het aandeel van de Merken Top 100 binnen de totale supermarktomzet becijfert IRI voor de meest recente meting, 2021, op 21,9 procent. Dat was in 2020 nog 23,8 procent. De merken als geheel worden daardoor minder belangrijk.
Krimpflatie: A-merken repareren schade inflatie
Een fenomeen van een retailer danwel fabrikant in het nauw is krimpflatie: minder volume in een verpakking. Het overgrote deel van de consumenten heeft de afgelopen jaren opgemerkt dat de inhoud van een foodproduct de afgelopen jaren is verkleind, terwijl de prijs gelijk is gebleven of zelfs is verhoogd. De deelnemers aan een onderzoek van Radar stuurden veel voorbeelden in van krimpflatie. Zo is Verkade Café Noir hierdoor per kilo 71,9 procent duurder. Bij Orangina Shake The Pulp gaat het om een verhoging met 59,4 procent, Hema Aziatische mix 37,5 procent en Lay’s Paprikachips 36,3 procent. Ook vermindering van het gewicht van de frikandellen van Mora, de verminderde inhoud van de limonade van Karvan Cévitam en korter wc-papier vielen veel consumenten op. Het tv-programma noemt de voorbeelden van krimpflatie ‘bijna onuitputtelijk’. Overigens, Distrifood-columnist Bert Baron schreef vorig jaar in een column dat het fenomeen soms juist gunstig kan zijn voor consumenten.
De zegen/angst voor overheidsingrijpen
Ook de overheid kan impact hebben op de gevolgen van inflatie voor fabrikanten en merken. In Frankrijk moeten supermarkten verplicht hardlopers voor lage prijzen aanbieden. Vanwege de inflatie hebben de Franse supermarkten en hypermarkten zich verbonden om tot eind juni de laagst mogelijke prijs te vragen voor een deel van het assortiment, zo blijkt uit de Franse pers. Volgens de supermarkten en hypermarkten gaan de maatregelen hun enkele honderden miljoenen euro’s kosten. Naast deze maatregel wil de overheid komen met een systeem van voedselbonnen voor de armste huishoudens. In Nederland is er overheidingrijpen geweest op een heel ander vlak. In het kader van het Preventieakkoord is de maximale afprijzing op alcohol 25 procent geworden. Het heeft geleid tot minder diepe acties en dus meer omzet. Luister bijvoorbeeld naar deze podcast. Als de overheid het spel gaat spelen via de btw is dat ook niet per se gunstig voor de merken. Het gaat dan bijvoorbeeld voornamelijk om de btw op agf en vers. Dirk is daarvan een aanjager.
