Hondenvoermerk Smuldier is marktleider in de supermarkt. Het is al jaren het grootste merk binnen droge brokken, blikvoer en diepvries diervoeding, zonder dat er aan promoties of activaties is gedaan. Deze positie kwam tot stand doordat een relatief kleine groep consumenten - ongeveer 2% van de Nederlandse hondenbezitters - zeer trouwe kopers van Smuldier zijn. Met een consumentenomzet van een kleine €11 miljoen heeft Smuldier 14 procent van de totale hondenvoeromzet binnen de supermarkt in handen.
Grote honden
Gek genoeg wordt deze omzet niet gerealiseerd onder de hondenbezitters die normaal gesproken hun hondenvoer in de supermarkt kopen. ‘Smuldier wordt bijna alleen gekocht door mensen met een grote hond’, legt managing director Robin van de Bruinhorst van Q-Petfood uit. ‘Terwijl het juist de eigenaren van kleine en middelgrote honden zijn die vaker hondenvoer in de supermarkt kopen.’
De reden dat Smuldier ondanks de atypische kopersgroep groter is dan de andere droge brokken en blikvoer merken, ligt in het feit dat de supermarkt het meest ideale aankoopkanaal voor diepvries diervoeding is. ‘Mensen hebben thuis meestal beperkte vriesruimte. Dat betekent dat je geen grote voorraad kunt inslaan en bewaren. Daarom koop je diepvries hondenvoer het liefst in een winkel waar je normaal gesproken toch al vaker komt. Petparents willen niet iedere week een extra ritje maken naar de dierenspeciaalzaak of het tuincentrum om hondenvoer te kopen.’
Stijgende vraag naar natuurlijke voeding
Diepvries diervoeding wordt nu zo’n dertig jaar verkocht in de Nederlandse supermarkten. Sinds 2010 heeft het segment zich stormachtig ontwikkeld en is diepvries diervoeding vier keer zo groot geworden, zonder enige vorm van ondersteuning. De driver achter deze groei was en is de steeds grotere vraag naar natuurlijke voeding voor de hond.
Sinds 1 maart van dit jaar is Maarten Valks bij Q-Petfood aangesteld als accountmanager voor de Superunieleden. ‘Enkele category managers beseffen nog niet altijd welke mogelijkheden er zijn met dit segment en dat er enorme groeikansen liggen’, heeft hij dit jaar ervaren. ‘Een kwart van de hondenbezitters kent dit type hondenvoer niet en 60% heeft het zelfs nog nooit aan de hond gegeven.
Segment met veel potentie
Ook blijkt de bekendheid van het segment onder supermarktkopers minder groot dan bijvoorbeeld onder klanten van dierspeciaalzaken. Dat betekent dat er juist voor de supermarkt nog een flink groeipotentieel is. Aan ons als Q-Petfood de taak om dat goed voor het voetlicht te brengen. We ervaren gelukkig dat ons verhaal goed landt en dat er steeds meer aandacht komt voor dit segment.’
Groeistrategie
Op basis van inzichten die opgedaan zijn uit zowel kwalitatieve als kwantitatieve onderzoeken, heeft Q-Petfood een langetermijnstrategie ontwikkeld om het stevige groeipotentieel van diepvries diervoeding te ontsluiten.
Van de Bruinhorst: ‘Belangrijke pijlers binnen onze groeistrategie zijn het verbeteren van de bekendheid van diepvries diervoeding én bekender maken dat dit voer beschikbaar is in de supermarkt. Daarnaast willen we de merkbekendheid van Smuldier verbeteren, mede door het introduceren van productinnovaties die gericht zijn op het aantrekken van nieuwe categoriekopers.’
Diepvries diervoeding is een welkome variatie in het eetpatroon van honden die doorgaans brokken krijgen”
Variatie in het eetpatroon
Diepvries diervoeding heeft enkele duidelijke pluspunten: over het algemeen genieten honden erg van vers, rauw vlees. Daarnaast is het een hoog verteerbaar en natuurlijk voer. En het is een welkome variatie in het eetpatroon van honden die doorgaans brokken krijgen. Tegelijkertijd blijkt uit onderzoek dat het aantrekken van nieuwe categoriekopers met het huidige productaanbod op enkele barrières stuit: de portiegrootte van de huidige producten is groot, met name voor kleine en middelgrote honden.
Ook de langere ontdooitijd die daarmee gepaard gaat blijkt een aankoopbarrière. Maarten Valks: ‘Met de onlangs nieuw ontwikkelde Smuldier concepten nemen we deze barrières zo veel mogelijk weg. Zo kunnen potentiële kopers en hun honden ook gaan genieten van de voordelen van de diepvries diervoeding.’
Innovaties
Q-Petfood introduceert twee nieuwe Smuldier concepten. Vanaf oktober zijn de eerste 4x60 grams portiebakjes ingestroomd op de winkelvloer, speciaal ontwikkeld voor middelgrote honden. ‘Met de introductie van deze portieverpakkingen spelen we in op het gewenste gemak van kleinere porties. De smaakvarianten zijn gebaseerd op de populairste smaken binnen droge brokken. De kleinere porties ontdooien natuurlijk ook sneller’, licht Maarten Valks toe.
Tevens heeft Q-Petfood eind dit jaar een baanbrekende innovatie op de markt gebracht, specifiek bedoeld voor kleine honden: Smuldier Vers vlees Brokjes. Dit concept combineert het beste van twee werelden: de smaak en kwaliteit van Smuldier, met het gemak van brokken. De vers ingevroren losse kleine brokjes zijn ideaal om exact de gewenste hoeveelheid te geven. Het zakje heeft als bijkomend voordeel dat het gemakkelijk in de vriezer past. Ook kunnen de brokjes gebruikt worden voor een extra genietmomentje, in combinatie met de brokken die de hond al krijgt.
Zes smaken
De Smuldier Vers vlees Brokjes zijn verkrijgbaar in de zes populaire smaken rund, kip en lam in combinatie met groente of rijst. Om bekendheid met de concepten te genereren en de consument te verleiden de nieuwe Smuldier concepten te kopen, worden de nieuwe concepten begin volgend jaar zwaar ondersteund met communicatie en activatie.
Dit artikel is gesponsord door Q-Petfood.
