De stazak is door HAK geïntroduceerd in de categorie groenteconserven om de consument op een gemakkelijke manier te helpen meer groenten en peulvruchten te eten. Het advies van het voedingscentrum (250 gram groenten per dag, 100 gram peulvruchten per week) wordt immers nog steeds niet gehaald. HAK heeft hierin een duidelijke rol, in samenwerking met de retail.
De uitdaging bij de introductie van de stazak was om een nieuwe kopersgroep naar de categorie te trekken, die tot dan toe vooral door gezinnen en ouderen werd bezocht. Met een moderne verpakkingen en nieuwe smaakvariaties richt de stazak zich op de jongere gebruikersgroepen. Glas en blik spreken hen minder aan, net als de traditionele maaltijd met aardappelen, groente en vlees. Met de stazak wordt het tevens mogelijk om groenten in de zak te stomen, waardoor de groenten een betere bite behouden. Met het assortiment wordt nu ook ingespeeld op moderne maaltijdtypen zoals de Mexicaanse maaltijd, curry en salades.
Leidende rol
Category Development Manager Ron Rutgers: ‘Nieuwe gebruikers komen niet vanzelf. We hebben daarom sterk ingezet op innovatie, maar zeker ook op communicatie en activatie. Daar heeft het bedrijf binnen de categorie een leidende rol ingenomen. Met als gevolg dat we in de laatste vier jaar de stabiliserende omzet hebben weten om te keren in groei. De stazak heeft hier een groot aandeel in.’ De eerste vier stazakken die op de markt zijn gebracht, bevatten elk één soort peulvrucht, met toepassingsmogelijkheden voor salades of schotels. Vervolgens zijn de verschillende maaltijdoplossingen in stazak gebracht.
Rutgers: ‘Mensen willen wel meer peulvruchten en groenten eten, maar weten vaak niet hoe. We hebben bonenschotels en groenteschotels geïntroduceerd, waarbij we de consument helpen om op eenvoudige wijze een maaltijd met bonen of groenten te bereiden. Juist door aan te sluiten bij maaltijden die ze al kennen. Met onze burritoschotel bijvoorbeeld, zet je een Mexicaanse maaltijd op tafel met meer groenten
en peulvruchten.’
Jongere kopersgroepen
Directeur Marketing en Innovatie Nicole Freid: ‘Met de inhoud van de zak én de moderne verpakking spreken we nieuwe kopersgroepen aan: de jongere kopersgroepen. Daardoor is de penetratie van de categorie gegroeid en hebben we de waarde per kilo voor de retailer weten te verhogen. Het is dus verjonging, variatie, modernisering en waardecreatie in één. De groei ging veel sneller dan we hadden gedacht. Daardoor hebben we vrij snel de productie opgeschaald en naar onze eigen locatie in Giessen overgebracht.’
Confrontatie leidt tot nieuwe kopers
Freid: ‘De stazak is nog lang niet aan zijn top. De bekendheid is na onze jarenlange investering nu behoorlijk groot. Ook de overweging bij de consument is goed, maar er is nog ruimte voor verdere groei. Confrontatie op de winkelvloer is daarin enorm belangrijk om het succes compleet te maken, juist omdat de categorie nog sterk hangt op routineaankopen. Zodra die confrontatie goed is, zien wij dat direct in de verkoopcijfers.’
Rutgers: ‘De coronatijd heeft consumenten weer vaker naar houdbare producten doen grijpen. Vanuit bestaande routines kwamen ze weer vaker langs het groenteconservenschap, maar we zagen de stazak in deze periode nog veel harder versnellen. Confrontatie heeft niet alleen geleid tot een piek op korte termijn, de afzet is structureel op een hoger niveau is blijven hangen dan voor de coronatijd. We hebben versneld nieuwe gebruikers gewonnen die het in hun routine integreren. De herhaalaankopen zijn ook ver boven de benchmarks. Daarnaast is second placement of cross selling voor het aantrekken van nieuwe kopers van groot belang. Als wraps samen met sla en een bonenschotel in stazak worden gepresenteerd, geeft dat de shopper direct een duidelijke maaltijdoplossing met alle ingrediënten bij elkaar.’
Innovatie stuwt groei
De komende tijd blijft HAK de categorie verder ontwikkelen volgens een PDCA-aanpak, de Plan-Do-Check-Act cycle. Daarmee wordt het assortiment continu geoptimaliseerd. Zo is bijvoorbeeld geconstateerd dat de consument nog niet klaar was voor de roti schotel in stazak, waarna die variant is vervangen door de chili sin carne schotel. Een aanpassing die direct een verdubbeling van rotaties en een additionele omzetgroei bracht.
Freid: ‘We richten ons enerzijds op meal penetration: we kijken wat de meest gegeten maaltijden zijn bij de gebruikersgroepen en proberen met meerwaarde-oplossingen te komen voor die maaltijden. Tot nu toe hebben we veel ingezet op moderne maaltijden om aan te sluiten op de moderne consument. Met onze nieuwe Edamame bonen spreken we de moderne doelgroep aan. Dit product is toe te passen in poke bowls en salades. Maar binnen de traditionele maaltijden zien we nog blind spots die we moeten invullen, om ook de traditionele eter gebruik te laten maken van de stazak. Daarvoor hebben we nu drie nieuwe maaltijdoplossingen: een stoofschotel met bonen en twee groenteschotels, kerrie en champignon-room.’
Fysieke beschikbaarheid
De uitdaging voor de toekomst ligt vooral in het vergroten van fysieke beschikbaarheid. Rutgers: ‘Niet iedereen komt regelmatig langs het groenteconservenschap. Als ze er al komen, doen ze er vaak routinematige aankopen. Als je wil dat nieuwe innovaties en stazakken in het oog springen moet je zorgen dat je buiten het schap fysiek beschikbaar bent. We werken aan een disruptief plan om deze fysieke beschikbaarheid significant te vergroten. Er is duidelijk nog veel meer potentieel en interesse bij consumenten. Die moeten we benutten. We hebben niet voor niets de ambitie om de komende jaren, net als de afgelopen jaren, double digit te blijven groeien op stazakken.’
Dit artikel is gesponsord door HAK
