Op deze zogenaamde ‘animal sanctuaries’ mogen de dieren gewoon dier zijn in alle vrijheid en zonder verwachtingen. En dat is wat deze opvangboerderijen en Katja verbindt: de liefde voor ieder leven: 'Met onze nieuwe campagne promoten we niet alleen vegan snoepen, maar geven we de dieren ook een gezicht. Elk dier heeft een naam, een verhaal, een verleden. Maar ook een persoonlijkheid: zo kunnen mensen zien hoe vrolijk, vriendelijk en grappig ze zijn. Neem varkentje Bo. Zij is een echte leider in de groep, praat met piepjes in plaats van te knorren en gruwelt ervan wanneer de ganzen ruzie maken. Als mensen dat zien, voelt het ineens niet meer zo logisch om varkens op te eten', aldus brand manager Floortje Sjoer.
Als mensen dat zien, voelt het ineens niet meer zo logisch om varkens op te eten”
Voor de vegan campagne wordt samengewerkt met Landgoed De Peerdegaerdt en Sanctuary Het Wijland. In deze langdurige partnerships worden zij financieel gesteund door Katja om zoveel mogelijk dieren een beter leven te geven.
Directeur Jeroen van Eunen vertelt: 'Het partnership met de dierenopvangboerderijen past in ons streven om zoveel mogelijk waarde toe te voegen voor de maatschappij. Wij hebben als bedrijf een verantwoordelijkheid en als merk de middelen om een boodschap over te brengen aan de consument. Daarom zetten we ons al jaren in voor thema’s die ons, en onze vrouwelijke doelgroep aan het hart liggen. Denk aan tolerantie rondom religie, diversiteit en inclusiviteit en dierenwelzijn. Vegan snoepen is een keuze, tolerantie is dat niet.'
Volledig online
Katja’s campagne is dit jaar volledig online. Er zijn maar liefst 15 video’s opgenomen, die tot eind september wisselend te zien zullen zijn. Sjoer: 'We merkten dat het steeds moeilijker werd om onze doelgroep te bereiken via traditionele middelen als televisie. Daarom hebben we dit jaar voor een volledig online campagne gekozen.'
'Voordeel is dat we veel efficiënter en beter kunnen targetten en bijsturen. Zo testen we welke video’s het beste presteren en maken we gebruik van geotargeting rondom winkellocaties. Ook gaan we dit jaar vaste merkambassadeurs inzetten die écht goed bij ons merk passen. Overigens doen we dit niet alleen online, maar ook op evenementen zoals Pride. Natuurlijk is snoepen fun, maar vanuit een maatschappelijke boodschap maak je veel meer impact.'
Eiwittransitie
Ruim tien jaar geleden voorzag Katja al dat plantaardig een vlucht zou gaan nemen in ons voedselpatroon. Op dat moment wisten veel consumenten niet eens dat snoep dierlijke producten bevat, in de vorm van gelatine of glansmiddel. Na een uitdagend en lang ontwikkeltraject was het merk in 2016 volledig vegetarisch, als eerste en –nog steeds enige- snoepmerk in Nederland. Sinds 2022 is vrijwel het hele assortiment vegan (met uitzondering van de Yoghurtgums). Een slimme investering, want het percentage vegans en vegetariërs blijft doorgroeien in Nederland, tot 13% in 2021. Het aantal flexitariers is opgelopen tot 8 miljoen.
Het aantal flexitariers is opgelopen tot 8 miljoen”
Vooral in de Generatie Z-groep is het aandeel vegetariërs en flexitariers hoog, vijf keer zoveel als bij de 55+ groep. Ook de groep van 25 tot 35 jaar is oververtegenwoordigd. En dat zie je ook terug in het snoepaanbod; inmiddels is ongeveer een derde van het snoepaanbod in Nederland veggie of vegan. Sjoer: 'Onze visie is dus realiteit aan het worden en daar zijn we trots op. Het maakt dat we zelfs in een traditionele markt als zoetwaren onze bijdrage leveren aan de eiwittransitie. Daarmee sluiten we goed aan op de doelstellingen van retailers.'
Nieuwe look and feel
De nieuwe varianten stromen de schappen in met een nieuwe look and feel. Sjoer: 'Ook het huidige assortiment krijgt een opfrisbeurt. Het gaat om een evolutie van het huidige design, waarin we meer emotie toevoegen aan onze verpakkingen. Katja is als merk meer dan lekkere snoepjes. We hebben een duidelijke groene missie, met concepten die bij onze vrouwelijke, bewuste consument passen. Die kopen niet alleen wat lekkers, maar ook een gevoel, emotie of overtuiging die bij ze past. Het huidige design sluit hier beter op aan én vermeldt duidelijker welke claims van toepassing zijn via de groene iconen op de achterkant. De kleurcodes van de varianten blijven hetzelfde, net als onze kenmerkende friswitte achtergrond. Zo zal de consument ons makkelijk blijven vinden in het schap.’
Dit artikel is gesponsord door Katja.
