Brand Manager Djordy Sterk: ‘Kaas voor bij de borrel is een waardevolle categorie voor retailers, blijkt uit onderzoek van YouGov. Shoppers voor de kaasplank besteden fors meer in de winkel: gemiddeld heeft deze shopper zo’n 56 procent meer op zijn kassabon staan.’
Category & Customer Developer Jan-Willem Buijs: ‘Bij Velder verkopen we niet alleen maar kaas. Aanvullend op ons productassortiment met 6700 SKU’s verzamelen we data en consumenteninzichten, die als basis dienen voor onze strategieën op de diverse afzetkanalen en klanten. Zo kijken we samen met de klant hoe we deze algemene borrelstrategie het beste kunnen doorvertalen in zowel assortiment als schapindeling.’
Met onderzoeksbureau Kantar heeft Velder de verschillende type kaasshoppers in beeld gebracht en onderzocht waar hun behoeften en barrières liggen. Vandaaruit ziet Velder kansen om de meerwaarde van verse borrelkaas te verduidelijken voor de consument.
Hollandse kaas: het hart van de borrelplank
Sterk: ‘Hollandse kaas is een nog belangrijkere pijler op de borrelplank dan buitenlandse kaas. Uit onderzoek blijkt dat een borrel eigenlijk altijd bestaat uit chips en nootjes, gevolgd door Hollandse kaas op een tweede plaats en buitenlandse kaas op een vierde plaats. Vanuit dit inzicht plaatsen we in de nieuwe borrelstrategie Hollandse borrelkaasstukken, die lager in gewicht zijn, in het verse borrelkaas-schap om de shopper het zo gemakkelijk mogelijk te maken. Met ons Hollandse kaasmerk De Rotterdamsche Oude focust Velder op het borrelmoment met de daarvoor specifieke borrelstukken in verschillende leeftijdsweken.’
Nieuwe schapindeling
Belangrijk in de nieuwe aanpak van Velder is de segmentatie in het schap. Buijs: ‘Op dit moment wordt het schap met borrelkaas traditioneel ingedeeld naar roodkorst, witkorst, blauwader, halfharde kaas, enzovoorts. Vanuit nieuwe inzichten adviseren we het schap in te delen op smaakprofielen. De benaming van deze smaakprofielen, oplopend in smaaksterkte, zijn ook getest bij de consument. Daarmee is het schap voor de shopper veel begrijpelijker geworden en dagen we shoppers uit om ook eens een ander type kaas te proberen.’
Het lijkt wel een wijnschap…
Buijs: ‘Zo is het ook precies. Ook daar zie je dat de consument makkelijker uit smaakprofielen kiest dan uit landen of druivensoorten. Dat werkt ook bij borrelkaas. Je hebt bijvoorbeeld ook heel milde blauwe kazen, terwijl de consument vaak denkt dat blauw altijd scherp is. De meeste consumenten hebben weinig kennis van kaas, en laten bijvoorbeeld een blauwe kaas daarom al liggen.
In de huidige opzet van het borrelkaas-schap ervaren consumenten keuzestress”
Sterk: ‘In de huidige opzet van het borrelkaas-schap ervaren consumenten keuzestress. Het ruime aanbod zorgt ervoor dat zij vaak terugvallen op hun vertrouwde keuze – meestal binnen het pick & mix-concept. Uit onderzoek blijkt bovendien dat 74 procent van de kaasshoppers niet prijs-sensitief is, maar wél de aankoop doet binnen het prijsconcept. Daarmee kopen zij als het ware een stukje zekerheid op het gebied van smaak en prijs.'
'Wij zien hier een enorme kans: door het borrelkaas-schap beter af te stemmen op de behoeften van de shopper, kunnen we hen actiever begeleiden in hun keuzeproces. Door duidelijkere segmentatie en navigatie op basis van smaakprofielen, helpen we hen bij het vinden van de perfecte borrelkaas – passend bij hun persoonlijke voorkeuren.’
Tailormade oplossing in het schap
Buijs: ‘Op basis van deze inzichten is een borrelstrategie opgesteld, die vervolgens is getoetst bij consumenten van verschillende supermarktformules. Uit de resultaten is een schapvisie voor borrelkaas ontwikkeld. Doordat we met verschillende focusgroepen hebben gewerkt kunnen we de strategie doorvertalen naar iedere formule en projecteren op alle shoppers, zowel op klanten van full service retailers, als die van softdiscount en harddiscount.’
Sterk: ‘Om de shopper optimaal te begeleiden in de wereld van kaas, kunnen we iedere retailer ondersteunen met diverse tailormade oplossingen op en rond het schap. Denk aan inspirerende topkaarten die helpen bij het samenstellen van de perfecte borrelplank, schapstroken die duidelijke navigatie bieden op basis van smaakprofielen en informatieve etiketten met relevante productdetails.'
'Daarnaast kunnen we pairing-adviezen toevoegen voor combinaties met bijpassende producten zoals wijn, bier, noten of dips. Met deze op de shopper gerichte middelen maken we het borrelkaas-schap overzichtelijker, aantrekkelijker én verleidelijker. Kortom: meerwaarde voor retailer en consument.’
Veelbelovende resultaten
Buijs: ‘Een uitgebreide pilot in meerdere winkels vergeleken met een schaduwset van vergelijkbare winkels laat een veelbelovend resultaat zien: Een omzetgroei van 16 procent en een daling in derving. Deze uitkomsten onderstrepen de meerwaarde van de borrelstrategie. Op het moment van verschijnen van dit artikel loopt er nog een tweede pilot bij een andere retailer, daarnaast is de borrelstrategie inmiddels samen met een formule doorvertaald en uitgerold naar alle winkels.’
Een uitgebreide pilot in meerdere winkels laat een omzetgroei van 16 procent zien en een daling in derving ”
Shaping the future of cheese
Buijs: ‘Met oog voor kwaliteit, grenzeloze passie en onze unieke keten willen wij de voorloper in de wereld van kaas zijn. De markt verandert, net als het gedrag en de behoefte van de consument. Juist daarom is het essentieel om samen met retailers in beweging te blijven en consumenten te helpen én te inspireren in het borrelkaas-schap. Velder ziet volop kansen om de kaascategorie te doen laten groeien, hierover zijn en blijven we in gesprek met onze klanten.’
Dit artikel is gesponsord door Velder.
