Ilco Kwast, algemeen directeur Vrumona: 'We gaan marktaandeel winnen'

Ilco Kwast, algemeen directeur Vrumona: 'We gaan marktaandeel winnen'
Ilco Kwast, directeur van Vrumona: ‘Er liggen volop kansen om direct op de winkelvloer nog meer impact te maken.’

Ilco Kwast is de kersverse directeur van Vrumona, dat sinds 29 september onderdeel is van het Deense Royal Unibrew. Vrumona gaat zeker profiteren van de voordelen die de nieuwe moeder meebrengt. Tegelijk vraagt de Nederlandse markt om een stevige inzet.

‘De overname biedt voor Vrumona veel nieuwe kansen. We zijn jarenlang onderdeel geweest van Heineken, waar de frisdrank-achtergrond beperkt was. Frisdrank had niet in de volle breedte de aandacht die het bedrijf voor bier wel kon bieden. Royal Unibrew beslaat wél het hele dranken portfolio, en heeft daarmee meer aandacht voor frisdrank’, stelt de nieuwe algemeen directeur Ilco Kwast.

Royal Unibrew is in Denemarken sterk in water, frisdrank, energy en bier. In andere landen is er ook distributie voor drankenconcerns als Diageo alsook voor Heineken. ‘Daardoor kunnen wij gebruikmaken van de kennis en ervaring die zij hebben in het vermarkten van de verschillende merken. We blijven onze zelfstandige positie behouden, maar profiteren van een brede back-up uit Denemarken.’

We blijven onze zelfstandige positie behouden, maar profiteren van een brede back-up uit Denemarken”

De in juli aangekondigde verkoop door Heineken werd per 29 september officieel. Ilco Kwast heeft sindsdien de leiding over Vrumona. Kwast heeft zelf veertien jaar bij Heineken gewerkt in marketing en sales. Daarna was hij tweeënhalf jaar marketingdirecteur bij Royal Unibrew in Denemarken, om vervolgens zes jaar bij Cargill te werken (ingrediënten voor de levensmiddelenindustrie). Zijn nieuwe functie bij Vrumona maakt het plaatje meer dan rond.

Hoe is 2023 geweest voor Vrumona en frisdranken?

‘Het is een lastige tijd, met stijgende prijzen en oplopende kosten. De markt is licht dalend en we hebben hard moet werken voor minder makkelijke groei. Voor Vrumona is veel energie gaan zitten in het vlot laten verlopen van de overgang van Heineken naar Royal Unibrew. De aandelentransactie heeft eind september plaatsgevonden en dat betekent dat we ons nu weer met volle aandacht en energie op de markt gaan richten.'

'Bijvoorbeeld met investeringsplannen om de potentie van het portfolio van Vrumona sterker te maken en meer waarde te kunnen toevoegen aan de markt. We constateren dat we meer inspanningen moeten leveren op de winkelvloer, aangezien er sprake is van veel out-of-stock in de schappen en dat de zichtbaarheid van onze merken moet worden vergroot. Iedereen kampt met personeelsproblemen en ook daar willen we de retailer tegemoetkomen. Er liggen volop kansen om direct op de winkelvloer nog meer impact te maken.’

Wat zijn de belangrijkste punten voor Vrumona op dit moment?

‘De mensen en de breedte van ons portfolio zijn onze kracht. Met de drive van onze collega’s maken we het verschil en daarnaast hebben we een sterk partnership met zowel PepsiCo als Rivella. We geloven erin dat we deze twee goed kunnen combineren met ons eigen assortiment, en dat we elkaar daarin kunnen versterken. We behandelen elk merk als ons eigen merk. Ook zijn we bezig met nieuwe investeringen in o.a. de fabriek en het dicht bij de klant blijven staan, in retail en horeca. Zowel in de processen als in de fysieke aanwezigheid.’

Suikervrij was voor Vrumona altijd een belangrijk speerpunt. Hoe gaat dat verder?

‘Het blijft belangrijk. Gezondere dranken staan hoog in het vaandel bij Vrumona. We geloven dat je de consument de keuze moet bieden en dus altijd een gezonder alternatief beschikbaar moet stellen. En dat wordt alleen maar sterker met de mogelijke suiker gedifferentieerde verbruiksbelasting in de komende jaren. Vrumona heeft in suikervrij altijd een voortrekkersrol gespeeld. Daar zal de overgang naar Royal Unibrew geen verandering in brengen. Het helpt de consument en de business. Royal Unibrew heeft zelf ook veel aandacht voor het suikervrije aanbod. Met Pepsi Max wisten zij in Denemarken al significant te groeien, en is het daar zelfs het grootste merk in cola geworden.’

Duurzaamheid blijft een belangrijk thema. Wat gebeurt daarmee?

‘De ambities op de duurzaamheidsagenda van Royal Unibrew zijn nog een stuk hoger dan dat ze waren onder Heineken. De ambitie voor een CO2-neutrale productie staat bij Royal Unibrew al gepland voor 2025. Daar gaan wij met Vrumona niet direct een-op-een in mee kunnen, maar het betekent wel dat we een versnelling gaan inzetten en de deadline van 2030 twee, drie jaar naar voren halen. En dat gaat ook over gerecycled materiaal en watergebruik.’

Wat wordt belangrijk in de relatie met de retail?

‘We moeten bepalen hoe we samen de categorie laten groeien. In de meeste segmenten zijn we challenger. Voor retail is het belangrijk om een relevant tweede A-merk op het schap te hebben, die ook de categorie en de industrie scherp kan houden. Anders krijg je een afhankelijkheidsrelatie die voor iedereen ongewenst is. Onze rol daarin is dat we creatiever, sneller en uitdagender zijn om nieuwe initiatieven en innovaties op het schap te brengen, met goede proposities die voor iedereen van waarde zijn. Onze nieuwe innovatie Royal Club Mocktails is hierin een goed voorbeeld voor het adult softdrink-segment.’

Voor retail is het belangrijk om een relevant tweede A-merk op het schap te hebben, die ook de categorie en de industrie scherp kan houden”

‘Daarnaast biedt de overname ons voordelen in Trade Marketing en Sales. We kunnen bijvoorbeeld veel leren over Royal Unibrew’s werkwijze in het maximaliseren van winkelbezoeken in andere landen. Met een andere aanpak zijn we in staat de relatie met afnemers verder te versterken. Daarnaast denken we aan meer variatie in consumentenverpakkingen, om beter aan de behoeften van de consument te kunnen voldoen.’

Wat wordt belangrijk in 2024?

‘De positie op het schap en het weten te bemachtigen van de juiste promoties. Voor onze merken wordt de distributie belangrijk en de ondersteuning die we de merken gaan geven. Maar ook verdergaande innovatie in het assortiment, en natuurlijk de integratie van de twee bedrijven. Alle projecten waarin we afhankelijk waren van ondersteuning vanuit Heineken moeten nog verder geïntegreerd worden in Royal Unibrew, zoals data en IT-processen. Dat lukt niet in één keer op de dag van de aandelenoverdracht. Daarnaast willen we de geplande investeringen, die gericht zijn op groei en innovatie, gaan uitvoeren in de fabriek.’

‘Op basis van Royal Unibrew’s positie in andere landen, streven zij ook met Vrumona mooie groeiambities na. Dus we willen marktaandeel gaan winnen. En daarom gaan we ons veel meer richten op wat we kunnen toevoegen op de winkelvloer, daar waar de shopper de keuze maakt voor onze mooie reeks producten. Het sterke team van Vrumona is klaar voor de toekomst.’

Dit artikel is gesponsord door Vrumona.