Sinds week vijf stromen de zakken de supermarktschappen in: Klene Snoepdrop. De naam zegt exact wat het is, licht Robert van Ginneken, Senior Brand Manager van Klene, toe. ‘What you see is what you get! Snoep en drop. Een unieke combinatie met een zachte en luchtige textuur. Verkrijgbaar in drie varianten, de Fruitklappers, Zoete Salmiakboksjes en Gesuikerde Fruitduimpjes, die qua uitstraling een knipoog zijn naar de veelvuldig gebruikte emoji’s. De varianten bieden zowel toegankelijke als verrassende smaakcombinaties, waarmee we een brede doelgroep aanspreken.’
Bestaande en nieuwe kopers
Een beetje opschudding was wel nodig in het dropassortiment, vertelt Brand Manager Jelle de Ceuster. ‘Binnen suikerwerk als totaal is drop een vrij traditioneel segment - met name de wat stevigere zwarte drop (zout en zoet) belandt vaak in het boodschappenmandje. Tegelijkertijd zien we wel een verschuiving richting wat meer "snoeperige" concepten en combinaties met andere categorieën als ijs en chocolade. Potentie om extra ruimte te creëren, vonden wij, dus dat hebben we gedaan met Klene Snoepdrop.’
Snoepdrop biedt het beste van twee werelden, licht Hopstaken toe. ‘Snoep en drop, en heeft een luchtigere textuur dan traditioneel drop. Een textuur die nog ontbrak in het schap. Met deze toevoeging aan ons portfolio hopen we dan ook zowel de snoep- als de dropliefhebber aan te spreken en tegelijkertijd een nieuwe doelgroep aan te trekken.’
Boven benchmark
Consumentenonderzoeken wijzen uit dat deze ambitie de spijker op zijn kop slaat, vult De Ceuster aan. ‘Vrijwel alle smaken scoren op, of boven, de benchmark suikerwerk. Binnen ongesuikerd scoren de Fruitklappers in de smaken peer, perzik en framboos zelfs boven de benchmark. En 73 procent van de respondenten geeft het concept snoepdrop een 7 of hoger, wat voor zoiets heel goed is.’ Het is een uniek en tegelijkertijd toegankelijk dropje, verklaart de brand manager. ‘Een echte dooreter, in een mix van zowel bekende als verrassende smaken.’
‘Dit bestaat nog niet!’
Even terug naar het begin, zo’n anderhalf jaar geleden. Het idee voor snoepdrop ontstaat op de marketingafdeling van Klene. De nog prille hersenspinsels worden getoetst bij de retail klanten. ‘Die betrekken we altijd zo vroeg mogelijk’, legt Hopstaken uit. ‘Om het succes van een introductie zoveel mogelijk te vergroten.’ Die klanten zijn meteen enthousiast, vertelt ze. ‘Dit bestaat nog niet!’, luidt het vrijwel unaniem.
'Samen zagen we de potentie om zowel bestaande als nieuwe kopers naar de categorie te trekken en het proces van research en development werd in gang gezet. Hierbij hebben we zeventien potentieel goede smaken getest, wat in onze branche veel is. We wilden echt dat open vizier houden, zodat er daadwerkelijk iets nieuws ontstond.’
Fast forward naar 2023 staan er nu drie varianten Klene Snoepdrop op de planken. Een zak met gesuikerde zoete salmiak (Zoete Salmiakboksjes). Een wat meer traditionele mix van fruitsmaken (Gesuikerde Fruitduimpjes). En een zak met verrassende smaken als perzik, framboos en peer (Fruitklappers).
Een compleet smaakpallet
‘De Salmiakboksjes spreken grotendeels de bestaande Klene users aan’, vertelt Van Ginneken. ‘Tussen de 40 en 65 jaar. De Gesuikerde Fruitduimpjes weer meer de non-users, in de leeftijdscategorie 18 tot 39. De verrassende Fruitklappers daarentegen, zitten hier precies middenin. Over de hele range gezien, spreekt Klene Snoepdrop dus zowel bestaande als nieuwe gebruikers aan, in verschillende leeftijdscategorieën.’
Met de drie varianten dekt Klene Snoepdrop het complete smaakpallet af, gaat de senior brand manager verder. ‘We hebben bewust de grenzen opgezocht van wat shoppers al kennen. Zonder uit het oog te verliezen wat scoort.’ Met rond de dertig procent marktaandeel binnen de dropcategorie, weet Klene waarover ze spreekt, benadrukt hij. ‘De kern van drop is zwart zoet/zout. Hierin zijn we van origine een sterk merk. Deze positie, gecombineerd met onze mooie heritage, maakt dat we onze verantwoordelijkheid kunnen en willen nemen, en breder willen worden dan dat. Met Klene Snoepdrop hebben we nu het juiste product in handen om dit te doen.’
Nieuw design
De introductie van Snoepdrop valt logischerwijs samen met de mutatiemomenten van de verschillende retail klanten, vertelt Hopstaken. ‘Dit moment grijpen we tevens aan om een design aanpassing door te voeren in het volledige suikerhoudende portfolio. De drie varianten Snoepdrop zitten dan ook in stazakken die in lijn zijn met onze nieuwe uitstraling.’ Een uitstraling die gaat zorgen voor meer eenheid op het schap, licht ze toe. ‘Rekening houdend met de verschillende concepten die het schap inmiddels kent. We gaan een sterker merkenblok creëren.’
De golden launch van 2023
Klene Snoepdrop wordt dit jaar dé launch van het dropmerk, vertelt De Ceuster. ‘De golden launch, zoals we het intern noemen. De introductie wordt dan ook breed ondersteund, met media support op televisie, online en outdoor. In de winkels zorgen we voor zichtbaarheid op het schap middels POS-materiaal en uiteraard gaan we de komende tijd volop samplen, want het verhaal van Snoepdrop vertelt zich nu eenmaal het beste door te proeven.’
In de commercials spelen Han en Koen, de zonen van Klene-oprichter Johannes Coenradus Klene de hoofdrol. ‘Hetzij ook in wat geüpdate vorm, net als de verpakkingen. Onze heritage en merkwaardes blijven overeind, maar we gaan wel met onze tijd mee. De lancering van Snoepdrop zien we dan ook echt als de volgende stap voor het merk Klene.’
De komende tijd komt Klene Snoepdrop breed beschikbaar in de markt, besluit Hopstaken. ‘We gaan laten zien dat we er zijn en de shopper de unieke en lekkere smaak laten proberen. Met een toegankelijk en tegelijkertijd uniek dropje spreken we de dropliefhebber aan en laten we de fervente snoepliefhebber kennismaken met drop! Zodat het straks en-en wordt!’
Dit artikel is gesponsord door Perfetti Van Melle.
