Nieuwe groeistrategie Coca-Cola laat frisdrankencategorie stijgen

Coca-Cola is de afgelopen drie jaar anders gaan groeien. ‘We hebben onze strategie aangepast’, vertelt director Home Channel bij Coca-Cola European Partners Nederland, Jantine Grijzen, ‘om de categorie als geheel weer te laten stijgen.’ En met succes. De frisdrankfabrikant staat steevast in de top 3 van groeiende A-merk fabrikanten en de fabrikant groeide het afgelopen jaar met 7 procent*. ‘De vele smaak- en verpakkingsvariaties die we de laatste jaren lanceerden, worden door de retail en de consument gewaardeerd.’
Delen:
Director Home Channel Jantine Grijzen: ‘Door te durven investeren én innoveren, bieden we nu de variatie waar de shopper naar op zoek is, met een strategie die waardegroei brengt.’

Coca-Cola heeft de lat hoger gelegd, legt Grijzen uit. ‘Significant hoger. We zijn het gesprek aangegaan met onze stakeholders en hebben hen gevraagd met echt kritische feedback te komen op het vlak van zowel duurzaamheid als producten. Kritiek die ons kon helpen om onze positie als fabrikant én als categorieleider te versterken.’ Deze herziening was nodig, vertelt ze eerlijk.

‘We kregen van de retail terug dat we meer konden doen aan innovatie en variatie. Ook met de terechte zorgen van zowel de consument als stake-holders omtrent calorieën en verpakkingen in de categorie moesten we anders omgaan.’

Herformulaties en nieuwe producten

De nieuwe groeistrategie betekende zowel herformu- laties om calorieën te reduceren als nieuwe producten, met focus op minder suikers en calorieën. ‘In drie jaar tijd hebben we meer dan vijftig ‘low en no-cal’ innovaties in de markt gezet. En bij merken als Sprite, Fanta en Capri-Sun hebben we dankzij herformulaties grote caloriereducties kunnen realiseren.’ Zonder concessies te doen aan de smaak, benadrukt de director Home Channel. ‘Want die lekkere smaak blijft het belangrijkste; dit is de reden waarom consumenten onze producten kopen.’ Daarnaast is de suikervrije variant van een product tegenwoordig altijd de hero. ‘We stimuleren de shopper op deze manier om een bewuste keuze te maken.’

We stimuleren de shopper op deze manier om een bewuste keuze te maken

Naast de introductie van dranken met weinig of geen suiker, introduceerde Coca-Cola de afgelopen jaren ook veel meer smaken. Van Coca-Cola light taste Exotic Mango, tot Fanta Lemon Elderflower no sugar. En die keuze wordt tijdens de seizoenen nog eens uitgebreid. ‘Met Coca-Cola zero sugar cinnamon, bijvoorbeeld, voor het najaar. En een ‘donkere’ Fanta (Dark Orange), speciaal voor Halloween. De consument is steeds meer op zoek naar keuze en afwisseling en daar spelen we op in.’

Snelheid en transparantie

Veel nieuwe smaken in relatief weinig tijd dus. ‘Het significant hoger leggen van de lat heeft geresulteerd in snelheid’ legt Grijzen uit. ‘Een tempo dat we er ook daadwerkelijk in weten te houden. Dit komt mede door de merkeigenaren die veel investeren en geloven in de groei van de categorie en door intensiever samen te werken met klanten. Maar ook omdat we als bedrijf opener zijn geworden; we zitten nu als het ware rond de keukentafel met stakeholders, dit doen we onder andere tijdens onze jaarlijkse ‘OPEN’ dialoogsessies.’ Die snelheid en transparantie is nodig, benadrukt ze. ‘Nederlandse retailers lopen op het vlak van duurzaamheid en innovatie voorop. Dit betekent automatisch dat ook wij worden uitgedaagd. Een motivatie die het concern scherp houdt’, vertelt ze. ‘En we krijgen die ruimte om te innoveren ook daadwerkelijk. De retailers hebben ons de tijd gegeven om met de feedback aan de slag te gaan en geven ons nu de ruimte om de herformuleringen en innovaties goed in de markt te zetten.’

Nieuwe verpakkingsstrategie

Een groot deel van de groei komt door een geheel nieuwe verpakkingsstrategie die nog beter aansluit bij de behoefte van consumenten. ‘Van meerdere formaten blik, zoals de `mini’s tot aan een glazen fles speciaal voor retail. Om dit te realiseren hebben we grote investeringen gedaan in onze fabriek in Dongen en in onze supply chain. Daarnaast besteden we veel tijd en kennis om de waarde hieruit voor de categorie te maximaliseren. Dat zie je terug in de groeicijfers’, zegt Grijzen. Door de strategie van meerdere formaten is de penetratie en aankoopfrequentie van Coca-Cola weer toegenomen.

In drie jaar tijd hebben we meer dan vijftig ‘low en no-cal’ innovaties in de markt gezet

‘Hier ligt ook de komende jaren nog veel groei, zowel voor thuis als buitenshuis. We zien dat in de horeca ‘een hapje en een drankje’ standaard is. Als bedrijf hebben we binnen out of home veel kennis in het activeren daarvan, die we ook naar retail kunnen brengen.’ Het komende jaar ziet Grijzen dan ook volop kansen met eet- en drinkcombinaties.

Infusie van getrokken thee

Grijzen blikt alvast vooruit op komend jaar. ‘Fuze Tea krijgt eveneens een belangrijke boost’, vertelt ze. Nog geen twee jaar na de introductie van het ijstheemerk gaat het concern over op het gebruik van getrokken thee in plaats van gedroogd thee-extract. ‘Een nieuwe receptuur op basis van een geconcentreerde infusie van theeblaadjes, uiteraard zonder te tornen aan de gewaardeerde smaak.’ De PET-flessen waarin Fuze Tea wordt verpakt, bestaan bovendien vanaf 2020 uit 100 procent gerecycled plastic. ‘Een besparing van een half miljoen kilo plastic per jaar en ruim 40 procent minder CO2-uitstoot.’

Duurzaamheid

Coca-Cola in Nederland introduceert als eerste frisdrankproducent ter wereld de KeelClip™, een nieuwe minimalistische kartonnen verpakking voor multipacks blik.

Niet alleen de verpakkingen van Fuze Tea zijn aan een duurzaamheidsslag onderworpen, benadrukt Grijzen. ‘Op dit moment bestaan al onze PET-flessen al voor 50 procent uit gerecycled plastic. En waar mogelijk versnellen we, zoals met de PET-flessen van Chaudfontaine, Fuze Tea en Honest, waarmee we overgaan naar 100% procent gerecycled plastic.’ In 2020 introduceert Coca-Cola een wereldwijde primeur in Nederland, vertelt ze trots. ‘Een minimalistische kartonnen ‘Keelclip’™ verpakking, die plastic om de multipacks blik vervangt. Dit laatste alleen al bespaart ruim 350.000 kilo nieuw plastic per jaar in Nederland. Hiervoor investeren we 14 miljoen in onze fabriek in Dongen in een nieuwe blik- en verpakkingslijn. Daarmee hebben we de afgelopen jaren meer dan 100 miljoen euro in onze fabriek in Dongen geïnvesteerd.’ Qua suikerreductie heeft het concern eveneens een duidelijke doelstelling. ‘Het streven is om in 2025 50 procent van het verkoopvolume van het totale portfolio afkomstig te laten zijn uit suikerarme en suikervrije dranken. We zitten nu al op 41 procent, in 2017 was dit nog 36 procent.’

‘Door de lat hoger te leggen en door investeringen te durven doen, is de basis van Coca-Cola in Nederland de afgelopen jaren versterkt’, vat Grijzen de groeistrategie van het concern samen. ‘We hebben geïnvesteerd en geïnnoveerd op het vlak van suikerreductie, verpakkingen, formaten en duurzaamheid. Dit resulteert in een stijging in penetratie én in duidelijke groei van de categorie als geheel.’

Dit artikel is gesponsord door Coca-Cola