De campagne wordt gekenmerkt door een samenwerking tussen de verschillende bedrijven en hun marketing en sales afdelingen, wat resulteert in een slimme test & learn aanpak die gedurende 9 weken online- en offlinekanalen met elkaar verbindt.

Het zomermomentum

Het doel van de campagne is om in de zomerperiode maximaal gebruik te maken van het zomermomentum door het promoten van relevante ijsmerken, met als meetbare resultaten: een stijging in sales uplift, aankoopfrequentie en cross-sell, evenals een toename in merkbekendheid (top-of-mind awareness) en merkoverweging (brand consideration), gemeten via brand lift. 

Testen, leren en optimaliseren

Wat de ‘100 Days of Summer’-campagne onderscheidt, is de centrale rol van een test & learn-aanpak. Tijdens de campagne worden verschillende varianten van online- en offlinemiddelen getest op effectiviteit, timing en doelgroepbereik. Zo werd onder andere gebruikgemaakt van point-of-purchase-uitingen op basis van weerdata en locatie, instore POS-materiaal op strategische momenten, en een videobanner op ah.nl.

The Magnum Ice Cream Company was de eerste partij die live ging met deze nieuwe propositie van AH Retail Media Services. Dankzij deze opzet kon gedurende de campagneperiode snel worden geleerd en bijgestuurd, wat leidde tot een steeds effectievere inzet van media en middelen.

De analyses omtrent het effect van de campagne doet AH Retail Media Services in samenwerking met onder andere Memo2, a Kantar Company. Dit maakt het mogelijk om de effectiviteit van alle middelen te meten, zowel online als offline. Deze analyses hebben betrekking op de eerdergenoemde brand lift (brand awareness and brand consideration) en sales lift. De goede samenwerking met AHRMS voor inzichten is hierin essentieel.

'Dit is de toekomst van gezamenlijk campagnes bouwen: omnichannel media inzet over alle touchpoints. Met een goed afgestemde measurement agenda om continue te blijven leren en hiermee te bouwen aan meer merkwaarde én sales uplift', vertelt Pieter Olierook, General Manager Benelux & Global VP Digital Commerce, The Magnum Ice Cream Company.

Integratie tussen online en offline 

De kracht van de campagne zit in de integratie. Waar veel campagnes in de executie nog worstelen met het verbinden van digitale en fysieke kanalen, slaagt ‘100 Days of Summer’ erin om deze werelden te verenigen. Door gebruik te maken van inzichten van Albert Heijn, kan de boodschap op het juiste moment, via het juiste kanaal, bij de juiste consument terechtkomen. 

De samenwerking tussen de marketing- en salesteams van alle betrokken partijen speelde hierin een cruciale rol. Door vanaf het begin gezamenlijk doelen te stellen en inzichten te delen, ontstond een geïntegreerde aanpak waarin merkbeleving en conversie hand in hand gaan.

Rolf Oosterhoff, Head of Retail Media Services bij Albert Heijn, verklaart het succes: 'Deze campagne en samenwerking is een goed voorbeeld van een doordachte aanpak en integratie van retail media als volwaardig kanaal in de totale mix. Doordat we gezamenlijk aan een doel werken, gebruik hebben gemaakt van klantinzichten en de juiste tools inzetten, kunnen we een verschil maken op merkbeleving en sales.'

Een blauwdruk voor de toekomst van retailmedia 

De ‘100 Days of Summer’ campagne laat zien dat retailmedia volwassen is geworden. Het is meer dan een ondersteunend kanaal, namelijk een strategisch instrument dat merken helpt om relevant te blijven in een snel veranderend retaillandschap. De campagne is daarmee een blauwdruk voor toekomstige samenwerkingen tussen merken, retailers en mediapartners. 

Door een combinatie van ondernemerschap, creativiteit en datagedreven optimalisatie, hebben The Magnum Ice Cream Company, WPP MEDIA en AH Retail Media Services laten zien wat er mogelijk is als alle schakels in de keten samenwerken aan één doel: de consument verrassen, verleiden en activeren.

Dit artikel is gesponsord door The Magnum Ice Cream Company.