‘Onze strategie is gebaseerd op twee belangrijke thema’s’, stelt directeur Timo Hoogeboom. ‘Hoewel er veel aanbod van verschillende soorten groenten is, zie je dat de totale consumptie van groenten niet echt stijgt. Het blijft met 137 gram ver onder de aanbevolen 250 gram per dag. Daarnaast is ook de transitie naar plantaardige eiwitten een belangrijk thema en hier spelen onze peulvruchten een belangrijke rol in. Het is onze missie de consument te helpen meer groenten en peulvruchten te eten. We doen dat door het gemakkelijk en lekker te maken op basis van de uitgangspunten van onze Groene Keuken, met 100% natuurlijke ingrediënten, duurzame teelt dicht bij huis en een ambitie op circulariteit en energie.’
Nieuwe markten, maaltijden en kanalen
HAK heeft zelf de laatste jaren een behoorlijke verandering doorgemaakt. Van alleen leverancier van groenten in pot is het bedrijf zich steeds meer aan het ontwikkelen naar hét bedrijf in gezonde plantaardige voeding in Noordwest-Europa. Een belangrijke stap daarin is onlangs gezet toen het verzorgingsgebied Benelux werd uitgebreid. In Duitsland werd distribiteur Foodeko overgenomen en werd een eigen Duitse commerciële organisatie ingericht. Daar ligt nu de focus op nationale distributie in Duitsland.
Hoogeboom: ‘De consument zit vast in een routine, en in die routine zit te weinig groente. Dat geldt in heel Noordwest-Europa. Voor consumenten is het lastig om in te schatten hoeveel 250 gram is. Veel voorkomende barrières daarnaast zijn dat ze groenten niet lekker vinden of bereiding teveel tijd kost. Om ze hiermee te helpen werkt het niet te zeggen dat er meer groenten gegeten moet worden, of dat er andere gerechten op tafel moeten komen. Wat wél werkt zijn lekkere, gemakkelijke oplossingen op een aantrekkelijke manier en op het juiste moment presenteren, aansluitend bij de wekelijkse maaltijdroutine.'
De consument zit vast in een routine, en in die routine zit te weinig groente”
'De aardappelen-groente-vlees-maaltijd is nog steeds belangrijk. Daarin is HAK met groenten en peulvruchten in pot sterk gepositioneerd, en we verwachten dat dat ook in de toekomst een relevante oplossing blijft om gemakkelijk het hele jaar Hollandse geweckte seizoensgroenten te kunnen eten. Maar daarnaast bestaat een steeds groter aandeel van het weekmenu van consumenten uit maaltijden op basis van rijst, pasta, salade, soep of wraps en curry’s. Voor die maaltijden hebben we met onze stazakken een groot scala aan gemaksoplossingen in de markt gezet, die veel groenten en peulvruchten toevoegen aan de maaltijd. De stazak heeft ons een sterke positie geleverd in deze nieuwe groeiende maaltijdgroepen. Daarnaast zijn we met de overname van Peter van Halder in Den Bosch ook relevant geworden in food-service, waar we met onze groenteconcepten broodjes, pizza’s en salades van onze klanten op een hoogwaardige manier verrijken zoals onze nieuwe gegrilde groente propositie.’
Peter van Halder wordt HAK Fresh
Voor de ontwikkeling en productie van hoogwaardige koelverse groente-oplossingen zal het in 2017 aangekochte bedrijf Peter van Halder vanaf 1 januari 2020 verder gaan als HAK Fresh. Dit wordt de volgende stap in onze missie om meer mensen te helpen groenten en peulvruchten te eten op elk moment en elke plaats en bij elk type maaltijd. Met deze naam wil HAK laten zien voor topkwaliteit en innovatie in koelverse groente-concepten te staan.
Hoogeboom: ‘We hebben de ambitie om ook in retail in koelvers te stappen. Die plannen zullen we ergens in de komende jaren verwezenlijken. Hiervoor hebben we eerst in foodservice een positie willen innemen. We hebben onze productielocatie in Den Bosch geupgrade naar ‘high risk & high care’ en hebben daar onze mogelijkheden vergroot in concepten met toegevoegde waarde, zoals blancheren en grillen.’
Succes van de stazak
Met de introductie van de stazak heeft HAK verschillende belangrijke stappen kunnen zetten. Met bonenschotels, groenteschotels en saladeverrijkers heeft het nieuwe concepten aan het assortiment toegevoegd, maar ook nieuwe consumentengroepen bereikt. ‘Een derde van alle gebruikers van stazakken is helemaal nieuw in de categorie groenteconserven. De penetratie van de stazak in Nederland ligt nu boven de 15 procent; dus meer dan 1 miljoen huishoudens gebruik de stazak, met een herhalingsaandeel van 50 procent. Daarnaast heeft de stazak een nieuwe impuls gegeven aan de uitstraling van het schap, en veel meerwaarde gebracht voor de categorie. De kiloprijs is hoger, maar die prijs wordt gerechtvaardigd door het gemak voor de consument.’
‘In ons streven de consument te helpen bij het eten van meer groenten en peulvruchten heeft de stazak een mooie bijdrage geleverd met meer gemak en meer toepassingsmogelijkheden. De nieuwe stazakkenfabriek in Giessen is nu meer dan een jaar opera- tioneel en draait naar tevredenheid op volle toeren. De opkomst van private label met stazak-concepten geeft aan hoe groot het vertrouwen van de retail is dat de stazak een steeds belangrijkere rol gaat spelen. Tegelijkertijd ligt er nog een enorm potentieel, ook buiten Nederland. De grootste uitdaging daarbij is de confrontatie op de winkelvloer. Om de consument echt meer groente te laten eten zijn de eerste veertig vierkante meter in de winkel van belang. Daar moeten ook groenten en peulvruchten in stazak te vinden zijn.’
Groene keuken
‘De manier waarop we de consument willen helpen meer groenten te eten is zo duurzaam mogelijk. Enerzijds met lokale teelt. Hiervoor hanteren we een straal van 125 kilometer rond onze productielocatie in Giessen. Voor peulvruchten die hier tot op heden niet groeiden vanwege het klimaat doen we toch proeven met teelt in Nederland of als dat niet lukt Europa, in plaats van ze te importeren vanuit de VS en Canada.'
'Met kidneybonen lukt het al behoorlijk goed in Zeeuws-Vlaanderen, waar ook onze bruine bonen vandaan komen. Anderzijds werken we met onze telers aan het verduurzamen van de teelt met de werkwijze van het certificaat On the Way to Planetproof. Wij hebben ons al eerste fabrikant van vers verwerkte groenten hierbij aangesloten. Het is een onafhankelijk keurmerk van Stichting Milieukeur dat breed naar de teelt en verwerking kijkt. Hiervoor moeten telers aan 36 eisen voldoen op het gebied van bodemvruchtbaarheid, biodiversiteit, landschap water, gewasbescherming, energie, en daarnaast moeten er binnen de systematiek ook nog bonuspunten gescoord worden voor maatregelen met een positieve milieu impact.'
'Ook HAK zelf moet aan allerlei regels voldoen in haar productie om gecertificeerd te kunnen zijn. In 2019 zijn we begonnen met onze rode kool. Alle rode kool is nu al geteeld volgens de richtlijnen van PlanetProof. In 2020 gaan we dit uitbreiden naar andere producten en in 2021 zullen alle Hollandse groenten en peulvruchten uit ons assortiment On the Way to PlanetProof zijn.’
Het telen van producten op duurzamere wijze brengt hogere kosten met zich mee”
‘Het telen van producten op duurzamere wijze brengt hogere kosten met zich mee. Dat betekent dat wij onze telers compenseren voor de meerkosten die zij hiervoor maken. In het geval van rode kool is dat 10% meer. De prijs van een pot PlanetProof rode kool wordt daarmee hoger. Dat leidt wel tot discussies met onze afnemers, maar we denken dat het onze rol is hiervoor onze nek uit te steken. En het is voor iedereen in de keten beter; want we zúllen oplossingen moeten vinden voor duurzamere teelt als we ook in de toekomst voldoende, kwalitatieve lokale groenten willen blijven eten. Het kan niet zo zijn dat alleen de teler zich hiervoor in moet zetten en de rekening moet betalen. Dat moeten we met de hele keten doen.’
Gezondheid
‘Naast duurzaamheid is gezondheid een vast uitgangspunt voor HAK. De afgelopen jaren is hard gewerkt aan het voeren van 100% natuurlijke ingrediënten en de reductie van zout en suiker. Het doel is te zorgen dat alle producten een groene Nutriscore hebben. Suiker wordt eigenlijk niet meer gebruikt met uitzondering van producten met traditionele recepturen, zoals Rode Kool met Appel of taartvulling. Voor groenten en peulvruchten in pot voeren we met onze 0% lijn voor deze receptuurproducten altijd een alternatief zonder toegevoegd suiker en zout.’
Dit artikel is gesponsord door HAK
