Het interview vindt plaats in het nieuwe hoofdkantoor van Coca-Cola, in Rotterdam-Alexander; waar een combinatie van slimme technologieën en duurzaamheidstoepassingen zorgen voor een efficiënter en zuiniger energieverbruik, en daarmee een duurzamere werkplek. Is dit relevant voor een artikel over de Foodmagazine Marketing Award? Ja. Het past heel erg in Coca-Cola’s streven naar duurzaam ondernemen, en de aandacht hiervoor behoort tot het DNA van alle medewerkers.
‘Om als bedrijf steeds duurzamer te kunnen ondernemen is het essentieel dat iedereen bewust is van het belang daarvan. En dat voel je hier. We willen allemaal een bijdrage leveren aan duurzaamheid, vaak binnen onze eigen functies al,’ zegt Adrienne van den Heuvel, Director Commercial Development van Coca-Cola European Partners Nederland.
Caloriearm
'Duurzaamheid uit zich niet alleen in het ‘sustainable’ gebouw waarin de frisdrankproducent sinds november 2018 zetelt, maar ook in het gevarieerde portfolio aan drankjes. Het doel van Coca-Cola is om in 2025 het verkoopvolume van dranken met weinig of zonder calorieën opgeschroefd te hebben tot 50 procent van alles wat in Nederland wordt verkocht. Op dit moment staat de teller op 41 procent, onder meer te danken aan het succes van Coca-Cola zero sugar. Zo zorgen we er bijvoorbeeld voor dat de suikervrije variant altijd leidend is in promotionele uitingen. Coca-Cola zero sugar en de regular-variant zijn nu een eenheid qua smaakbeleving’, aldus Job Rombout, Associate Director Category Development.
‘Dankzij deze strategie zijn vorig jaar de merken van Coca-Cola met weinig of zonder calorieën met grote cijfers gegroeid. Er werden in 2018 vijftien nieuwe drankjes weinig of zonder calorieën geïntroduceerd, waarbij een lekkere smaak van onze drankjes altijd centraal staat.’
Fuze Tea
Fuze Tea is een van de beste introducties van de laatste tijd met een significant marktaandeel en de lancering heeft zelfs geleid tot een groei van de categorie ijsthee in zijn geheel. Winst in de Gouden Wheel en de Intro top 20 kwamen tot stand door de grootschalige introductie die meteen indrukwekkende omzetten aan de markt toevoegde. Daarbij speelde het lef mee om het nieuwe merk ijsthee breed weg te zetten met veel varianten en in verschillende verpakkingen en door een gelijktijdige introductie in het Retail- en Out-of-Home-kanaal. Hierdoor kon binnen korte tijd een grote distributie worden gerealiseerd.
De jury van de Foodmarketing Award is onder de indruk van het wegzetten in meerdere kanalen. ‘Fuze Tea is beschikbaar van de supermarkt in Maastricht tot aan het terras op Texel’, zegt Koos Janssen, Associate Director Customer Activation. ‘We zijn trots op de hoge penetratie en het marktaandeel dat inmiddels op 11 procent is komen te liggen. Het laagcalorische gehalte, de unieke smaken en maatwerk bij het aanbieden in de diverse kanalen helpen ons daarbij.’
Voor de horeca werd een speciaal glas ontwikkeld, in het supermarktkanaal wordt veel gebruikgemaakt van positionering buiten het schap, zoals bijvoorbeeld bij de bakery-afdelingen en andere relevante plekken in de winkel, vertelt Thijs de Vos, Assosiate Director Customer Activation. Ook in het Out-of-Home kanaal hebben we samen met onze klanten invulling gegeven aan de grootschalige introductie van Fuze Tea.
‘Om op relevante momenten zichtbaar te zijn hebben we verschillende ‘touchpoints’ ingezet. Bijvoorbeeld op NS-stations een combinatie van abri’s en materialen rondom verkooppunten om de consument te bereiken; denk daarbij aan vloerstickers, posters, schapcommunicatie en mobile bannering. ‘We willen voor ieder moment van de dag en voor elke locatie een geschikt drankje aanbieden, dat aansluit bij de behoefte van de consument’.
Digital marketing
Een bijzondere manier van activatie bij Coca-Cola vindt plaats als gevolg van de digital marketingstrategie. ‘Onze categorie is een impuls-categorie en daarom maken we ook gebruik van mobile marketing om de shopper te bereiken. Dit doen we in de vorm van een zogenaamde ‘hyperfence’ waardoor de shopper in de buurt van een verkooplocatie een uiting van Fuze Tea te zien krijgt in combinatie met een store locator’, aldus Thijs de Vos.
Als er iets belangrijk is op dit moment, is dat het bedienen van meerdere kanalen tegelijk. ‘Onze marketingstrategieën zijn er op gericht een passend aanbod op de juiste locatie te realiseren’, vult Job Rombout aan. En daarbij is de variatie in verpakkingen ook steeds belangrijker aan het worden. ‘Een goede verpakkingsmix is vooral in de retail essentieel. De consument verlangt ook kleinere verpakkingen, zoals het 250 ml en 150 ml blikje.’
Recyclebaar
Ook op het gebied van verpakkingen komt duurzaamheid om de hoek kijken. Coca-Cola koppelt daarom de zomercampagne van haar grootste merk aan bewustwording over zwerfafval. ‘Let’s not waste this Summer’ is het thema van die campagne waarmee Coca-Cola in Nederland het belang van recyclen deze zomer centraal stelt. Hiermee willen we zeggen: ‘Geniet volop van de zomer, maar help ons tegelijk om alle verpakkingen terug te halen’, vertelt Adrienne van den Heuvel. ‘Onze PET-flessen bestaan op dit moment al voor bijna 50 procent uit gerecycled plastic (RPET). We verwachten dit jaar 50 procent RPET in al onze PET-flessen al te behalen, en hiermee lopen we echt voorop binnen de industrie.’
Onderdeel van de campagne is een actie waarbij consumenten prijzen kunnen winnen, als ze informatie opvragen over de beste manier om hun lege flesje of blikje weg te brengen. De campagne is vorige maand van start gegaan met een grote buitenadvertentie op de Albert Cuypmarkt in Amsterdam. Daar werd op een levensgroot doek, de slogan ‘Don’t buy Coca-Cola if you don’t help us recycle’ onthuld.
Koos Janssen: ‘We werken ook samen met onze klanten aan diverse inzamelingsinitiatieven en pilots. Zoals met Avans Hogeschool en cateraar Eurest zijn we een pilot gestart om inzameling te stimuleren bij studenten en medewerkers. In ruil voor een ingeleverd flesje krijgen zij korting in de kantine en maken ze kans op prijzen.’ Ook is samen met Pathé een recycling-pilot gestart om meer PET-flesjes in de bioscopen te verzamelen. Bezoekers krijgen het verhaal van de superheld Pathé PET-man te zien via een animatie en de nieuwe look van aanwezige recyclebakken ondersteunt de boodschap.
Enkele weken geleden maakte Coca-Cola ook bekend dat ze in Nederland overgaan op flessen gemaakt van 100 procent gerecycled plastic (RPET) met de merken Chaudfontaine, Honest en GLACÉAU Smartwater.
Dit artikel is gesponsord door Coca-Cola.
