De koffiecategorie binnen de supermarkt blijft zich in hoog tempo ontwikkelen. Innovaties op het gebied van smaak, duurzaamheid en beleving zorgen voor toenemende concurrentie én nieuwe kansen in het schap. Een recent voorbeeld is de introductie van Wayang Coffee: een nieuwe lijn Indonesische koffiebonen die sinds kort verkrijgbaar is bij zowel Jumbo als Albert Heijn, in meer dan 850 winkels verspreid over Nederland. 

Kwaliteit uit Indonesië met een duidelijke herkomst

De bonen zijn afkomstig uit verschillende hooggelegen gebieden in Indonesië. Minimaal 30% van elke blend komt van het eiland Flores, een regio met een vulkanische bodem die bekendstaat om zijn rijke, complexe koffieprofielen. Het merk past slowroasting toe – een techniek waarbij de bonen langer en op lagere temperatuur worden gebrand. Dit vergroot de smaakdiepte en zorgt voor uitgesproken aroma’s. 

De positionering is duidelijk gericht op het midden- en hogere segment van het supermarktschap: consumenten die bereid zijn te betalen voor kwaliteit, smaak en herkomst. Daarmee concurreert het merk niet direct op prijs, maar op beleving en duurzaamheid – twee factoren die juist in het premiumsegment zwaar wegen. 

Duurzaamheid in de hele keten zichtbaar gemaakt 

Opvallend is de integrale aanpak van duurzaamheid. De koffiebonen zijn gecertificeerd door Rainforest Alliance, wat betekent dat er wordt voldaan aan criteria op het gebied van milieu, arbeidsomstandigheden en economische ontwikkeling van de lokale gemeenschap. Ook de verpakking is doordacht: die bestaat voor 85% uit biobased, hernieuwbare materialen. Het merk onderzoekt momenteel hoe de overstap naar volledig composteerbare folies technisch én commercieel haalbaar is. 

Daarnaast is Wayang Coffee Climate Activator Certified. Dat houdt in dat er actief wordt gewerkt aan de reductie en compensatie van CO₂-uitstoot. Dat gebeurt onder meer via investeringen in herbebossing en duurzame energieprojecten, met meetbare klimaatimpact. 

Directe handel

'Duurzaamheid moet tastbaar én meetbaar zijn', vertelt Marijn Span, brandmanager van The Hot Drinks Company (het moederbedrijf van Wayang). Volgens Span verwachten consumenten steeds vaker transparantie én actie. 'We merken dat consumenten kritischer zijn dan ooit: ze willen weten waar hun koffie vandaan komt, wie eraan verdient, en wat de impact is van het product dat ze kopen. Daar proberen we zo concreet mogelijk op te antwoorden. Niet met claims, maar met feiten', aldus Span. 

Een belangrijk uitgangspunt daarbij is directe handel (direct trade): Wayang koopt de bonen rechtstreeks in bij boeren en coöperaties in Indonesië, zonder tussenhandelaren. Volgens Span zorgt dat voor betere marges bij de producenten én meer grip op kwaliteit en leverbetrouwbaarheid. 

Retail: hoe past Wayang in het schap?

Voor retailers betekent de komst van Wayang een toevoeging aan het groeiende aanbod duurzame koffiemerken. Binnen het premiumsegment is er ruimte voor herkomstgerichte labels die inspelen op de waarden van een bewuste consument. Zeker in de context van een verzadigde markt, waar veel merken zich met vergelijkbare beloftes positioneren, kan de combinatie van Indonesische herkomst, klimaatcertificering en biobased verpakking onderscheidend zijn. 

Retaildeskundigen zien dat merken met een duidelijk en eerlijk verhaal het relatief goed doen, zeker bij jongere doelgroepen. Ook het feit dat Wayang zich niet profileert als ‘groot merk’ maar als betrokken nichespeler, zou kunnen bijdragen aan aantrekkingskracht in het schap.  

De distributie ligt in handen van Bickery Food Group, een familiebedrijf met meer dan veertig jaar ervaring in de FMCG-sector. Bickery is onder meer bekend van het naar Nederland halen van nichemerken die uitgroeien tot vaste waarden in het supermarktschap. 

Consument zoekt duurzame beleving

De introductie van Wayang Coffee past in een bredere beweging binnen foodretail. Consumenten zijn steeds vaker op zoek naar producten die goed smaken én maatschappelijk verantwoord zijn. Waar duurzaamheid vroeger een nice-to-have was, is het nu in veel gevallen een minimumvoorwaarde. Helemaal bij producten als koffie, waar herkomst, arbeidsomstandigheden en klimaatimpact onder een vergrootglas liggen.

Wayang speelt daarop in met een transparante keten, gecertificeerde duurzaamheid en een premium positionering. Daarmee biedt het merk retailers de kans om zich te onderscheiden in een competitieve categorie, zonder concessies te doen aan marge of kwaliteit. 

Dit artikel is gesponsord door The Hot Drinks Company.