Coca-Cola in Nederland heeft een nieuwe uitstraling geïntroduceerd voor Coca-Cola Zero Sugar en Coca-Cola Original Taste. Het is een internationale designupdate waarmee de iconische rode kleur en het witte logo nu van toepassing zijn op beide varianten. 'Eens in de zoveel jaar zien we aanpassingen in de uitstraling van onze verpakkingen', zegt Jelle Krikke, senior marketingmanager bij The Coca-Cola Company. 'Dit keer zit de grootste wijziging op Coca-Cola Zero Sugar. We gaan van het zwarte logo nu over op het witte logo op de rode achtergronden, en geven daarmee beide varianten een gelijkwaardige plek door ze nog meer te verbinden met de iconische merkelementen die Coca-Cola zo herkenbaar maken. Hiermee brengen we beide varianten samen in één Coca-Cola look, waarbij de consumenten kunnen kiezen of ze dat met of zonder suiker willen drinken.'

Waarom is nu het moment om die uitstraling zo dicht bij elkaar te brengen?
Krikke: 'De afgelopen jaren is het aandeel van Zero Sugar binnen Coca-Cola zo sterk gegroeid dat het nu een groot onderdeel is van het Coca-Cola-assortiment. Met de vernieuwde uitstraling geven we Coca-Cola Original Taste en Coca-Cola Zero Sugar daarom een gelijkwaardige plek binnen één herkenbare en met elkaar verbonden look. Bijna de helft van het Coca-Cola-volume is nu suikervrij. En neem je al onze merken bij elkaar dan gaat het om bijna 60 procent suikervrij.'

In de aankondiging omschrijft Coca-Cola dat met de beide rode verpakkingen de herkenbaarheid verder wordt vergroot. Maar het zwart van Zero Sugar maakte de suikervrije variant toch juist heel herkenbaar?
Krikke: 'De herkenbaarheid van het totale Coca-Cola-merk wordt hiermee vergroot. Zero Sugar en Original Taste stralen nu sámen het iconische merkbeeld uit. Het onderscheid tussen die twee wordt nog steeds duidelijk aangegeven met enkele stijlelementen: "Zero Sugar" staat groot op de verpakking, en de verpakking heeft herkenbare zwarte elementen, zoals de zwarte dynamic ribbon op de blikken, de zwarte doppen op de flessen en zwarte elementen achter op de verpakkingen bij de ingrediëntenlijst.'

'Een belangrijke verandering bij het blik is het verticaal geplaatste logo, bij beide varianten, waardoor het logo veel groter in beeld komt. En ons logo is zó bekend dat je het ook direct herkent als het op z’n kant staat.'

'Bij de lancering van Coca-Cola Zero Sugar werd gekozen voor een zeer onderscheidend zwart uiterlijk. De zwarte kleur maakte het een tegenhanger voor Coca-Cola Light. In de loop der jaren is Zero Sugar steeds meer gepositioneerd als de beste suikervrije cola, met een smaak die zeer dicht bij die van Coca-Cola Original Taste ligt. Bij die veranderde positionering hoort ook deze verschuiving naar de rode uitstraling.'

Ook de verpakking van Original Taste is enigszins gewijzigd. Wat zijn daar de veranderingen?
'Ook bij Original Taste staat het logo nu verticaal op het blik. De ribbon is ook hier toegevoegd op het blik. En ook de verpakking van multipacks is aangepast.'

Het consistente design zorgt voor rust en overzicht in het schap, waardoor producten beter opvallen, stelt Coca-Cola. Hoe zit dat?
Marlo Vermeulen, senior manager Commercial Innovation & Acceleration bij Coca-Cola Europacific Partners: 'Het verschilt per retailer, maar Coca-Cola Original Taste en Zero Sugar staan doorgaans dicht bij elkaar in het schap. Die twee samen creëren nu één iconisch rood-met-wit vlak. Daarnaast behouden de verschillende flavour-varianten wel hun eigen onderscheidende kleurstellingen.'

De nieuwe verpakkingen stromen sinds begin juli de markt in. Wanneer start de campagne bij deze introductie?
Vermeulen: 'Op de winkelvloer zijn we er half juli mee gestart. Met displays en second displays voor in de gangpaden wijzen we de consument op de nieuwe verpakking, met de slogan "Nieuwe look. Zelfde unieke smaak." Daarin komen die twee belangrijke boodschappen samen, dat het uiterlijk is vernieuwd, maar dat dat niets heeft veranderd aan onze unieke smaak. Die campagne zal doorlopen in augustus. Op de winkelvloer zal daar verder schapcommunicatie aan worden toegevoegd, denk aan schapbanieren en wobblers.'

Welke reacties zijn er op dit nieuwe design?
Krikke: 'We volgen nauwgezet de reacties die er komen op onze verpakkingen. Onze verpakkingen zijn heel herkenbaar en daar zijn mensen aan gewend. Als daarin iets verandert, wordt dat vanzelf opgemerkt. Het laat ook zien hoe sterk onze verpakkingen onderdeel zijn van het vertrouwde beeld van Coca-Cola. Er zijn consumenten die aan het begin best even moeten wennen en dat is logisch. Tegelijkertijd weten we uit het verleden dat een nieuwe verpakking snel vertrouwd raakt.'

Vermeulen: 'Ook bij onze retailklanten zien we dat het nieuwe design wordt opgemerkt. We hebben we een groot field sales team dat wekelijks honderden winkels bezoekt. Zo houden we goed zicht op wat er speelt en kunnen we signalen en vragen vanuit de winkel snel oppakken. We ondersteunen ondernemers waar nodig met de juiste positionering en beantwoorden vragen van het winkelpersoneel.' 

Dit nieuwe design is een internationale exercitie. Welke resultaten of reacties uit andere landen zijn er?
Krikke: 'Een aantal markten loopt iets op Nederland voor, en daar zijn de reacties zeer positief. Dat geeft ons veel vertrouwen voor de uitrol hier.'

Welke andere elementen volgen er nog in de campagne?
Krikke: 'Vanaf half augustus zullen we ook in de massamedia zichtbaar zijn, maar we hebben ons persbericht begin juli al uitgezet en we werken met influencers. Alle relevante kanalen worden benut om de consument en onze klanten zo goed mogelijk te informeren.'

Dit artikel is gesponsord door Coca-Cola Europacific Partners.