HAK, Kimberly Clark en Neuteboom vallen in de prijzen

HAK, Kimberly Clark en Neuteboom vallen in de prijzen

Al jaren zoekt Hak de samenwerking met de retail in het stimuleren van de (groente- en) peulvruchtenconsumptie. Die samenwerking wordt beloond met de Industributie Trofee voor de groep Kruidenierswaren overig.

Van 6 naar 5 naar 1: voelt deze overwinning als een terechte beloning?
Ron Rutgers, category development manager: ‘Ja, dit voelt als een beloning van een jarenlange inspanning en een aanmoediging om dat te blijven doen. Dat bestaat uit: maximaal investeren in de gezondheid van de bodem in Nederland, een goed verdienmodel in de keten en de gezondheid van mensen. Concrete voorbeelden zijn de uitgesproken ambitie om in 2027 voor al onze lokale groenten en peulvruchten over te gaan naar biologisch, en de aangekondigde vernieuwing in het assortiment (HAK-in-PAK).’

In accountmanagement is er een stijging van plaats 8 naar 4, de waardering is bijna een half punt hoger, dat is fors. Wat is er verbeterd?
Roel Meens, sales manager Benelux: ‘Het zijn uitzonderlijke jaren geweest met volatiele oogsten, forse corona-uplifts, kostenstijgingen, en downtrading als gevolg van inflatie. Ik denk dat we als A-merk binnen die uitdagende omstandigheden op een constructieve manier het partnership hebben ingevuld met onze klanten.’

De onderhandelingsvaardigheden en besluitvaardigheid blijven wat achter, zeker voor een categoriewinnaar. Waar zit dit hem in?
Meens: ‘Binnen die extreme omstandigheden blijft onze langetermijnmissie overeind; mensen helpen meer groenten en peulvruchten te eten en onze duurzaamheidsagenda uitvoeren. Met een goed verdienmodel voor zowel de telers, HAK en de klant om samen maximaal impact te blijven maken. Op korte termijn knelt dat wel eens in de samenwerking.’

Roel Meens, Sales Manager Benelux HAK en Annemarie Brüning. Beeld: Nathan Reinds.
Roel Meens, Sales Manager Benelux HAK en Annemarie Brüning. Beeld: Nathan Reinds.

In trade marketing is de waardering net zo mooi hoog als vorig jaar. Maar toen was er sprake van een forse verbetering. Wat zijn jullie de laatste twee jaar anders gaan doen?
Rutgers: ‘In de partnerships investeren we veel in categorie-optimalisatie. Daarin verschuiven we. We kijken niet alleen wat we samen op korte termijn kunnen doen om groei te realiseren en aandeel te winnen, maar ook wat we nu al kunnen doen om het enorme potentieel naar de toekomst te benutten en daarin voorloper te zijn. Met als meest concrete voorbeeld het versnellen van de eiwit-transitie. We blijven ons focussen op het nu en het straks, waarbij we strategisch ook nog eens aansluiten op veel doelen van onze handelspartners.’

In supply chain management is de vooruitgang dit jaar flink. Wat maakt dat het dit jaar een stuk beter is gegaan?
Wilke Raes, manager supply chain: ‘Doordat we afhankelijk zijn van de oogstkalender – dus wanneer de groenten van dichtbij van het land komen - hebben we tijd nodig gehad om onze voorraden weer op peil te krijgen na de enorme vraag in de coronacrisis. Daar zijn we goed in geslaagd; in 2023 sloot onze voorraad goed aan bij de vraag. Met een team van gedreven collega’s en korte lijnen willen we de beste service leveren.’

Wat verwachten jullie voor 2024? Kan deze positie behouden blijven, of verder versterkt?
Meens: ‘De basis is op orde, en meer dan dat. Onze leverperfomance is zeer goed, we zetten in op volumegroei, en versnellen via pijlers die voor veel retailers van strategisch belang zijn; betaalbaarheid, duurzaamheid, eiwit-transitie. Als we het enorme potentieel dat er ligt voor de categorie weer voor een stuk kunnen vrijspelen, is behoud van deze hoge waardering zeker mogelijk.’

Kimberly-Clark weer de beste in veelzijdige groep

Kimberly-Clark heeft de koppositie van vorig jaar behouden. De waarderingscijfers lopen iets terug, maar de afstand tot de concurrentie blijft even groot. Net als vorig jaar bezet Kimberly-Clark op alle disciplines de eerste plaats.

Wat is voor jullie belangrijk in de samenwerking met de retail?
Allowin Aarden, general manager Noord-Europa:
‘Blijven communiceren en altijd het gesprek aangaan. Uitgaan van het positieve en van samenwerken. Ook is het belangrijk dat je je zaakjes gewoon op orde hebt: je facturering, je administratie, je supply chain, en je moet je afspraken nakomen. Die zaken worden op prijs gesteld door retailers.’

In accountmanagement valt op dat de waardering voor besluitvaardigheid terugloopt. Welke omstandigheden kunnen dit verklaren?
‘Ik snap de vraag, en uiteraard streven wij altijd naar verbetering, maar ook hier scoren we weer goed en zijn we gewoon nummer één in de categorie. Wat we terugkrijgen van onze retailers is dat we snel beslissingen kunnen nemen, met het juiste mandaat bij de juiste mensen. En we zijn flexibel, we proberen mee te denken met de strategie van de retailer en kijken hoe we samen kunnen groeien. De scores lopen wat terug, maar ik heb daar geen verklaring voor. Wij pakken vooral het positieve eruit, en dat is dat we het in deze groep zeer goed doen.’

Van links naar rechts: Maarten Stoffel, Marnix Bakker, Raphaëla Drost, Allowin Aarden en presentatrice Annemarie Brüning. Beeld: Nathan Reinds.
Van links naar rechts: Maarten Stoffel, Marnix Bakker, Raphaëla Drost, Allowin Aarden en presentatrice Annemarie Brüning. Beeld: Nathan Reinds.

In trade marketing is de waardering zeer hoog. Deze groep is een samenvoeging van verschillende categorieën. Wijst deze prestatie toch op een vorm van category captainship?
‘Binnen papierwaren zijn we zeker category captain, met de toppositie van Page. Het gaat in deze groep vaak om volumineuze producten, met hoge omloopsnelheden en een sterke, bepalende promodruk. Daar weten wij goed mee om te gaan. We gaan in onze categorieadviezen altijd uit van de shopper. We hebben daarvoor diverse databases, niet alleen de externe van Nielsen, maar ook de databases die we van onze retailpartners beschikbaar hebben, waarmee we salesdata van onze klanten kunnen gebruiken. Op basis daarvan kunnen we goede categorieadviezen geven.’

In supply chain management steken jullie boven de rest uit, vooral met een hoge score op leveringsbetrouwbaarheid. Wat is het geheim?
‘We hebben een sterke integratie van de supply chain binnen onze commerciële organisatie. We zijn als totaal Kimberly-Clark verantwoordelijk voor die hoge leveringsgraad, daar voelt een accountmanager zich net zo verantwoordelijk voor als iemand binnen supply chain. Belangrijk bij een hoge promodruk is dat je een goede gezamenlijke forecast afspreekt, juist bij promoties. En dat je goed van elkaar weet hoe systemen en lead-times werken. Bovendien zit er de laatste jaren veel risico binnen de ketens. Beschikbaarheid is één, maar je moet ook de grondstoffen hebben om die producten beschikbaar te maken. Dat vergt een goed risicomanagement voor je voorraden, je grondstoffen en verpakkingen. Ik denk dat daar onze kracht ligt.’

Nieuwkomer Neuteboom geeft direct haar visitekaartje af

Neuteboom Coffeeroasters is dit jaar nieuw opgenomen in het Industributie-onderzoek, en direct laat de brander zien hoe het moet. De afstand tot de concurrentie is aanzienlijk.

Wat heeft 2023 voor jullie betekend? Is er omzetgroei geweest, waardoor jullie nu zijn opgenomen in het onderzoek?
Commercieel directeur Jan Hart:
‘Zeker, de omzet binnen retail is groter geworden, enerzijds door introductie van premium private label-concepten, anderzijds door nieuwe klanten in online en discount, en dat heeft ook gezorgd voor een grotere spreiding. En gelijk al de eerste plaats, dat is natuurlijk té mooi, nu valt er niks meer te winnen!’

De waardering door de retail voor jullie inspanningen in de samenwerking is hoog. Toch blijft accountmanagement iets achter bij de rest. Wat kan de oorzaak zijn?
‘Dat was mij ook opgevallen. Maar het is niet zo vreemd. We zijn nieuwkomer, maar we zijn ook een specialist. Veel andere bedrijven in deze groep zijn allrounders, die hun hele segment leveren. Wij zijn specialist in bonen, en een deel cups. Dat betekent dat ons salesforce en breder portfolio heeft dan alleen retail. Ze doen ook voor een deel foodservice en horeca. Misschien dat dat minder diepgang oplevert in de relatie met de retail. Het zijn vakspecialisten in koffie. In de retailkennis kunnen we nog wel wat groeien.’

Directeur Jan Hart met presentatrice Annemarie Brüning. Beeld: Nathan Reinds
Directeur Jan Hart met presentatrice Annemarie Brüning. Beeld: Nathan Reinds

In relatiemanagement is de waardering hoog. Wat zijn jullie uitgangspunten in flexibiliteit en productontwikkeling?
‘Het mooie is dat we 90 procent van onze omzet uit Nederland halen. Die focus ligt hier. Dat maakt dat beslissingen heel snel kunnen worden gemaakt. We zijn flexibel, en we zijn wendbaarder dan de grote jongens in deze groep. We kunnen wat sneller schakelen, en we werken met veel lokale toeleveranciers als het gaat om verpakkingen bijvoorbeeld. Alleen de koffie komt van ver.’

De leveringsbetrouwbaarheid wordt hoog gewaardeerd. Wat zijn daarin voor jullie de uitdagingen?
‘De uitdaging zit in het oplopen van het promotie-aandeel in de categorie. Bovendien staat in retail het totale volume (in de categorie) onder druk. Maar vooral zijn er enorme uitdagingen in de supply chain. Alles wat er nu gebeurt met de vertragingen in de scheepvaart, dat is killing. Wij krijgen nu berichten van onze traders waarin ze waarschuwen: dit valt onder force majeure. Hiervoor kun je niet gaan claimen. En of onze retailers dat van ons net zo goed gaan accepteren als wij dat doen bij onze traders, dat valt nog te bezien.’

Wat gaat 2024 brengen, in deze samenwerking?
‘Vooral die uitdagingen in de supply chain gaan bepalend zijn. Daarnaast hebben we veel fluctuaties in prijsvorming. De onzekerheid daarin is groot voor koffie. En de nieuwe eisen voor EUDR, (de EU Deforestation Regulation, red.) zullen hun effect gaan hebben op de hele keten. Dat zorgt voor onzekerheid, en daar moet je mee leren leven.’

Leo Koomen

Leo Koomen

Freelance redacteur