Kraft Heinz: lokaal succes met wereldwijde slagkracht

Met de (slag)kracht van een wereldwijde organisatie achter zich en een sterke focus op lokale relevantie, creëert Kraft Heinz waarde voor zowel de consument als de retailer. ‘Door wereldwijde schaal door te vertalen naar de lokale markt, zorgen we voor impact en relevantie.' En de resultaten voor retailers sprekers voor zich.
Sales Director Bernard Wouterse en Director Benelux Montse De Rojas van Kraft Heinz.

Dagelijks voorziet Kraft Heinz gezinnen in meer dan tweehonderd landen van voeding. ‘Dat betekent dat we behoorlijk wat kennis hebben van consumententrends en een enorme schaal achter onze categorieën’, vertelt Sales Director Bernard Wouterse. ‘Die zetten we in bij het ontwikkelen van nieuwe producten, gekoppeld aan de lokale markten waarin we actief zijn. Juist door global en local te combineren, zorgen we voor maximale impact en relevantie.’

Consumentenobsessie

Voor zowel het virtuele als het fysieke schap geldt dat producten relevant moeten zijn, vult Director Benelux, Montse De Rojas, aan. ‘Relevant voor de consument en daardoor uiteindelijk ook voor onze handelspartners. Alle investeringen die we doen, doen we dan ook vanuit een ‘obsession for people’. Door dicht op de consument te gaan zitten, weten we waar de behoefte ligt en dus hoe we waarde kunnen toevoegen met relevante en betekenisvolle producten.’ Die ‘consumentenobsessie’ stoelt op drie groeipijlers, legt ze uit. ‘Taste Elevation (Sauzen), Flavorful Hydration (Siropen & Sappen) en Easy Meals Made Better (Maaltijden).’

Vlucht in e-commerce

We wisten de schat aan kennis die er op hoofdkantoorniveau al aanwezig was, snel lokaal door te vertalen.

Hoe waardevol the power of the global engine is, werd het afgelopen jaar voor Kraft Heinz Nederland duidelijker dan ooit. ‘Als gevolg van COVID-19 nam e-commerce een vlucht’, blikt Wouterse terug. ‘Dat betekent dat we in versneld tempo de shoppermissie online moesten vergemakkelijken. Door een team samen te stellen dat nauw samenwerkte met meerdere teams internationaal, wisten we de schat aan kennis die er op hoofdkantoorniveau al aanwezig was, snel lokaal door te vertalen.’

De afgelopen maanden investeerde het levensmiddelenconcern volop in de verdere uitrol van e-commerce, waardoor de organisatie van achterstand naar koppositie ging, durft Wouterse te stellen. ‘Een toegewijd team heeft er in Nederland voor gezorgd dat we nu met bijvoorbeeld Albert Heijn, Jumbo en PLUS de online consument optimaal bedienen.’

Culinaire sauzen

Relevantie brengen in aanbod betekent dat je boven op de trends moet zitten, benadrukt Wouterse nogmaals. ‘Vandaar de term ‘consumentenobsessie’.’ Hoe snel dat inspelen op de trends voor succes kan zorgen, bleek vorig jaar met de Heinz Tomato Frito. ‘Een premium tomatensaus met knoflook en ui, waarmee je een rondere tomatensaus kunt maken. In een periode van thuiswerken, waarin mensen meer tijd doorbrengen in de keuken -gemiddeld vier minuten meer- en dus uitgebreider en culinairder koken, een meerwaarde.’

Daarom bracht Kraft Heinz de Tomato Frito, samen met haar handelspartners, extra onder de aandacht. Met als gevolg dat de rotatie steeg. ‘Als vervolg op dit succes introduceren we nu een speciale biologische lijn’, vertelt de salesdirecteur. ‘En later dit jaar volgt nog meer.’

Taste Elevation: gebruiksmomenten

Die relevantie koppelt Kraft Heinz ook aan gebruiksmomenten. Zoals met de recent geïntroduceerde Heinz Hamburgersaus, voortvloeiend uit de pijler Taste Elevation. ‘Wanneer we barbecueën’, legt de Director Benelux uit, ‘is dit doorgaans spontaan en willen we extra genieten. In deze tijd, waarin momenten samen spaarzamer zijn, des te meer. Bij de barbecue zijn hamburgers nog steeds het populairst in Nederland. Daarom hebben wij, naast de traditionele barbecuesauzen, drie speciale hamburger barbecuesauzen ontwikkeld in de varianten original creamy, spicy & smokey bacon. Sauzen waarmee men de burger, en dus de barbecue-ervaring, nét een beetje specialer kan maken.’

Signature Blends

Dat het model van schaal en lokaal werkt, blijkt onder meer uit de vorig jaar geïntroduceerde Karvan Cévitam Signature Blends, gekoppeld aan de pijler Flavorful Hydration. ‘Siropen met verrassende smaken en natuurlijke geur-, smaak en zoetstoffen’, legt De Rojas uit, ‘waarmee we een jongere, meer urban doelgroep aanspreken. Een doelgroep die op zoek is naar meer sophisticated flavours en alternatieven voor alcohol. Met de Signature Blends hebben we inmiddels een geheel nieuwe kopersgroep aangetrokken en zijn we genomineerd en erkend met meerdere awards vanuit de retail.’

Local jewels

Bovenstaande voorbeelden tonen aan hoe Kraft Heinz wereldwijde inzichten omvormt tot lokaal succes. Daarnaast heeft ook ieder land unieke, eigen ‘lokale juwelen’ waar het concern de aandacht op vestigt. ‘In Nederland zijn dit merken als Honig en Karvan Cevitam’, verduidelijk De Rojas.

Wij eren onze locale juwelen , maar zorgen er wel voor dat ze met hun tijd meegaan.

‘Merken die al decennialang in de Nederlandse huishoudens zijn te vinden. Wij eren deze merken, maar zorgen er wel voor dat ze met hun tijd meegaan en passen bij de huidige behoefte. Denk aan de Honig redesign met sterke innovaties, inmiddels zichtbaar in het schap. Gestoeld op, in dit geval, de pijler Easy Meals Made Better, zorgen we ook met deze Hollandse iconen voor meerwaarde.’

Investeren in eigen mensen

De eerdergenoemde ‘obsession for people’ gaat breder dan de consument, benadrukt Wouterse. ‘Deze focus geldt ook voor onze eigen mensen. Wij kunnen het tenslotte wel bedenken, maar zij moeten het waarmaken. Door te investeren in een goed werkklimaat en kennis, zorgen we voor nog meer snelheid in het ontwikkelen en in de markt zetten van relevante producten, en dus voor meerwaarde voor consumenten en handelspartners.’ Investeringen die worden opgemerkt door haar klanten, merkt hij. ‘Onze verschillende teams, van category management tot marketing en sales, worden vaak genoemd als de beste van Nederland. Daar ben ik trots op!’

Aandacht voor mensen is uiteindelijk waar alles mee begint, besluit De Rojas. ‘Door te bieden waar iemand om vraagt, creëer je meerwaarde, en dat doen wij op meerdere fronten. Met aandacht voor onze eigen mensen, vertalen we wereldwijde inzichten door naar lokale producten en strategieën. Daardoor bieden we uiteindelijk relevantie voor zowel de consument als onze handelspartners. Met verve, want ons marktaandeel is inmiddels twee jaar sterk in de lift.’

Dit artikel is gesponsord door Kraft Heinz.