'Arla wordt een mentale leider die zorgt voor groei in de categorie'

De marketing van Arla Foods is gericht op het bouwen aan de categorie door sterke innovaties met toegevoegde waarde, en groei in gebruikersgroepen door een consequente ondersteuning. De rol van Arla Foods binnen de categorie is daardoor inmiddels aan het verschuiven.

Het afgelopen jaar is op vele punten een groot succes geworden voor Arla Foods. Melkunie PROTEIN Pudding werd overladen met prijzen, er was een flinke groei met Breaker en Starbucks, de lifestyle-producten voor on-the go, en dat in een jaar waarin we nauwelijks on-the-go waren. Carlijn Hensing, Marketing Manager Melkunie-merk: ‘Daaruit blijkt wel dat deze producten ook thuis een belangrijke rol vervullen.’

Tjalke Bredenoord Marketing Manager Arla-merk: ‘Voor het merk Arla is een van de belangrijkste stappen het klimaatneutraal maken van ons complete biologische assortiment. Begin dit jaar hebben we dat uitgerold. Voor Arla Foods is die stap in duurzaamheid erg belangrijk. Daarnaast weten we op alle proposities een enorme groei te realiseren en nieuwe kopers aan te trekken: op biologisch, op Skyr en op Lactofree.’

Hensing: ‘En in 2020 hebben we ook in kaas en boter flinke stappen gezet met onder andere Lurpak, Apetina en Castello. Eigenlijk gaat het op alle fronten erg goed, vooral op de marketingproposities met toegevoegde waarde.’

Juryrapport

De jury van de Foodmagazine Marketing Award stelt: ‘Arla Foods is een leverancier waar we graag mee samenwerken. Arla brengt de juiste relevante introducties, ondersteund met sterke marketingcampagnes (360 graden). Zowel landelijk abovetheline, maar zeker ook via media- en instore communicatie. Melkunie PROTEIN Pudding is een voorbeeld van een goede productinnovatie, die aansluit bij de wensen van de klant.’

Customer Group Manager Michel Kas: ‘We herkennen dit juryoordeel volledig. Dit is ook wat het zo gaaf maakt om bij Arla Foods te werken. Klanten gaan graag met ons in gesprek om verdere groei te realiseren, en ons innovatieve karakter wordt daarin vaak genoemd. Die vooruitstrevendheid is echt iets van Arla Foods.’

Wat heeft corona betekend voor de categorie zuivel?

Kas: ‘De basis in traditionele zuivel is in omzet gestegen door de gegroeide thuisconsumptie. Voor de toegevoegde waarde-producten hadden we zonder corona misschien een nog hoger resultaat verwacht, maar die producten blijken er toch redelijk ongevoelig voor. Er is desondanks goede omzetgroei bereikt.’ Hensing: ‘Nu corona op zijn retour lijkt, zien we dat die groei ook harder aantrekt.’

Hoe zouden jullie de rol van Arla foods in de categorie omschrijven? En is die rol langzaam aan het veranderen?

Hensing: ‘Voorheen spraken we over onze rol van challenger. Maar inmiddels zijn we toch wel zo groot dat dat niet helemaal meer goed verwoord wat we te brengen hebben.’ Kas: ‘Inderdaad, we zijn inmiddels aan het verschuiven naar de rol van mentale leider die zorgt voor groei in de categorie. We bouwen nieuwe segmenten, bijvoorbeeld met Skyr, dat een eigen segment vormt inclusief private label.’

Bredenoord: ‘We zijn met ons marktaandeel over de hele categorie de 10 procent gepasseerd, indicatief voor die verschuiving van challenger naar grote speler. En belangrijker nog is de leidende positie als A-merk in specifieke segmenten als Skyr, biologisch en high-protein zuivel. En daarin onderscheiden we ons van andere spelers.’

Arla-marketing

Bredenoord: ‘Typerend voor de marketing-aanpak van Arla Foods is de sterke focus op penetratie, op het aantrekken van nieuwe kopers en meer kopers. Daarin hebben we een sterke funnel-aanpak. Het gaat niet alleen over above-the-line een mooie campagne uitrollen, maar we richten ons op alle contactmomenten op die path-to-purchase, daar zetten we sterk op in. Onderdeel van ons marketingplan is het goed zichtbaar zijn op de winkelvloer, op e-commerce, maar ook met de juiste aanpak bij onze handelspartners.’

Arla Foods weet het ondernemerschap goed vast te houden in de contacten met de handelspartners.

Hensing: ‘Daarnaast is binnen onze cultuur ondernemerschap erg belangrijk. Dat is wel uniek voor een organisatie die flink groter wordt. Vaak wordt het bij groei wat bureaucratischer in een bedrijf, maar Arla Foods weet dat ondernemerschap juist goed vast te houden, in de contacten met de handelspartners, maar vooral ook intern. Iedereen kan bij ons met goede ideeën komen, van stagiair tot managing director. En iedereen is daar ook enthousiast voor. Het komt voort uit die challengers-mentaliteit: we doen het sámen.’

Kas: ‘Dat is inderdaad wat Arla Foods is. We brengen intern de expertises al in een vroeg stadium van planning bij elkaar, wat uiteindelijk het succes ervan verhoogt.’ Hensing: ‘En we blijven sterk denken vanuit de consument.’

Welke ontwikkeling voorzien jullie u voor de categorie?

Bredenoord: ‘We zien nog genoeg groeikansen. We hebben het afgelopen jaar geïnvesteerd in een nieuwe groeivisie voor de hele categorie. Momenteel rollen we die uit naar onze klanten om het gezamenlijk te verankeren in plannen. De drivers voor die groei zijn onder andere on-the-go, pure en natuurlijke zuivel zoals biologisch, en ook verwachten we een verdere groei in plant-based alternatieven.’ Hensing: ‘We hebben binnen Arla Foods al verschillende merken waarvan de consumenten ook interesse in plant-based hebben. Het zal voor die merken heel logisch zijn om daarin ook plant-based alternatieven aan te bieden. We doen dat bijvoorbeeld al bij Starbucks.’

Wat gaat het jaar verder brengen vanuit Arla Foods?

Hensing: ‘De grote innovaties brengen we aan het begin van het jaar, zoals Breaker Cheesecake en PROTEIN Chocolate shake, die nu al boven verwachting presteren.’ Bredenoord: ‘Voor het Arla-merk staat 2021 in het teken van duurzaamheid. Het traject Arla Biologisch Klimaatneutraal gaan we verder uitrollen. Ook voor Skyr en Lactofree hebben we duurzaamheidsinitiatieven op de planning om plastic en CO2 verder te reduceren.’

Hensing: ‘In de tweede helft van het jaar gaat er ook op Starbucks en op kaas groots worden ingezet. We blijven Arla-breed werken aan initiatieven en innovaties.’

Dit artikel is gesponsord door Arla Foods.