Aviko: 'Samen vriesvers op de (menu)kaart zetten'

Het gaat goed met vriesvers, maar verdere groei stuit vaak op barrières. Samen met de retail wil Aviko de categorie veel belangrijker gaan maken voor de avondmaaltijd. René Elzinga en Martijn Vermeulen spreken over de categorievisie voor de komende drie tot vijf jaar.
Delen:
Aviko poot 4 groeidrijvers voor de categorie vriesvers om in de komende 3 tot 5 jaar categoriegroei te kunnen oogtsten.

Het gaat goed met vriesvers in de supermarkt. Al drie jaar op rij heeft het relatief gezien de grootste omzetgroei, groter dan kruidenierswaren en groter dan vers. Vriesvers wint dus in aandeel. In Aardappel Vriesvers heeft een aantal sterke innovaties, o.a. gericht op convenience, gezorgd voor een sterke groei.

General salesmanager retail René Elzinga: ‘In 2016 zijn wij gestart met Airfryer Frites, en dat heeft ook een nieuw gebruiksmoment gecreëerd. Daarna zijn we met airfryer specialiteiten gekomen, aansluitend bij de convenience-trend. In de slipstream daarvan zijn ook bestaande producten uit ons assortiment flink groter geworden zoals Rösti en Bistrokroketjes, goed verkrijgbaar en makkelijk te bereiden. Daarna heeft Covid natuurlijk voor omzetgroei in de supermarkt gezorgd, maar vriesverse aardappelproducten doen het daarin nog beter dan gemiddeld.’

Op welke manieren heeft corona die omzet gestimuleerd?

Martijn Vermeulen, Trademarketeer retail: ‘Consumenten probeerden minder naar de supermarkt te gaan, de frequentie van de trips ging omlaag, waardoor voorraad belangrijker werd. En voorraad is voor veel shoppers een reden om voor vriesvers te kiezen. Een tweede reden is dat de consument meer tijd kreeg, waardoor er vaker from scratch gekookt werd, waarbij aardappelspecialiteiten vaker gekozen werden. En in frites zie je het effect van het sluiten van horeca en cafetaria, waardoor consumenten de out-of-home beleving van frites thuis wilden bereiken.’

Welke ontwikkeling heeft de categorie buiten corona doorgemaakt?

Vriesvers groeit harder dan de markt en voegt veel waarde toe voor de retailer.

Vermeulen: ‘Vriesvers groeit harder dan de markt. Vriesvers is daarnaast een driver van bulktrips, dus van consumenten met grote karren, en voegt veel waarde toe voor de retailer. Maar de groei komt ook door online, waar we bepaalde uitdagingen uit de winkel niet hebben. Wanneer een shopper online op aardappelproducten zoekt, komen de vriesverse producten tussen de verse en koelverse producten te staan, terwijl vriesvers in de winkel altijd achter aan in de shoppingtrip komt. Dit is vaak te laat omdat de shopper hier de keuze voor de avondmaaltijd al gemaakt heeft in het begin van de winkel.’

Elzinga: ‘Voor Aviko komt een groot deel van de omzet uit foodservice, dus het was een zwaar jaar voor ons. In de retail hebben we echter goed gedraaid. We zijn daarin goed met de retail samen opgetrokken. Zij hebben zich sterk gemaakt voor steun bij onze problematiek, we hebben extra promoties gedaan en de dynamiek voor de industrie en de hele categorie heeft een kanteling gemaakt. Ook in out-of-home hebben we verschillende initiatieven ontwikkeld, in bezorging bijvoorbeeld, maar dat kan nooit de enorme impact verhelpen.”

Categorievisie

Elzinga: ‘We hebben onze categorievisie voor (aardappel)Vriesvers ontwikkeld voor een periode van drie tot vijf jaar. Covid is daarin een tijdelijke storingsfactor, maar de plannen voor categoriegroei blijven we doorzetten. Blijvende veranderingen in shoppergedrag
door Covid nemen we uiteraard mee voor de toekomst. De rol van vriesvers in de avondmaaltijd staat in onze visie centraal.’

De categorie is voor veel shoppers als een black box: de gesloten deuren op de vriesvers afdeling vormen een drempel.

Vermeulen: ‘Er zijn enkele barrières die die rol in de avondmaaltijd in de weg staan. De categorie wordt ten eerste te weinig bezocht: drie kwart van de shoppers geeft aan geen product nodig te hebben uit vriesvers om de avondmaaltijd samen te stellen. Daarnaast heeft vriesvers geen bepalende plek in de winkel, waardoor de categorie al met 2-0 achterstaat. Een derde punt is dat de categorie voor veel shoppers als een black box is: de gesloten deuren op de vriesvers afdeling vormen een drempel, die deuren zijn soms ook nog beslagen en een heldere segmentatie en navigatie ontbreekt vaak.’

‘Daarbij heeft de categorie veel moeite om de shopper te inspireren; het is letterlijk maar ook figuurlijk een koude categorie. Wij zouden graag wat warmte toevoegen aan de afdeling. De groep heeft daarnaast zo veel verschillende productgroepen dat het eigenlijk een supermarkt in het klein is. Een heldere verdeling in segmenten maakt de totale categorie sterker. We bundelen de krachten van AGF binnen Vriesvers. AGF Vriesvers heeft net als in vers een belangrijke rol in de dagelijkse avondmaaltijd. Aviko is voor consumenten de partij voor de avondmaaltijd en wij kunnen hierin dus een belangrijke rol vervullen.’

Online presentatie van de categorievisie Vriesvers vanuit de studiosetting.

Groeidrijvers

Naast de categorie kenmerken, vormen vier trends de basis voor de categorie visie: macro, consument, shopper en de markt. Vandaaruit zijn vier groeidrijvers opgesteld die vriesvers als onderdeel van de avondmaaltijd een steun in de rug moeten bieden.

1. Mise-en-Place. De consument helpen door alle ingrediënten optimaal te presenteren voor de bereiding van een heerlijke maaltijd, met een heldere schapindeling, en lekker makende aankleding op de afdeling. Dit gaat over de navigatie en inspiratie van het schap in de winkel, maar natuurlijk ook over het online schap.

2. Vlot & Vers. Aviko wil zorgen dat er meer producten worden gekocht op de dag dat consumenten snel en vers willen eten. Deze ‘Vlot & Vers-dag’ is veruit de grootste dag in de kookweek van de consument en vindt meestal plaats aan het begin van de week. We willen de rol van Vriesvers op deze dag vergroten door de consument te confonteren met inspirerende communicatie voor en tijdens de shoppingtrip.

3. De Nieuwe Maaltijd. Het relevant maken van vriesvers voor de nieuwe, groeiende doelgroepen en de doelgroepen van de toekomst. De categorie gaat met innovaties meer oplossingen bieden voor onder andere kleine huishoudens, voor de groeiende vraag naar vegetarisch en voor een dagindeling met verschillende of andere maaltijdmomenten.

4. Verbijzonderen. Het verhogen van de traffic naar vriesvers op de relevante momenten. Feestelijke momenten meer bijzonder maken; natuurlijk relevant zijn met Kerst en Pasen, maar ook bij bijvoorbeeld de snackdag, gourmetten of bij de barbecue. Elzinga: ‘Klanten pikken dat heel snel op, bijvoorbeeld zo’n babecue-moment, wat je ook heel goed met bijvoorbeeld Gratins of Röstirondjes kan invullen.’

In gesprek

Vermeulen: ‘Met deze groeidrijvers gaan we in gesprek met de retailers. Met onze klanten gaan we een gezamenlijke kalender opstellen om concrete initiatieven in te plannen. We hebben de categorievisie gepresenteerd in een impactvolle online meeting vanuit een studio in een talkshow-setting waarin we met onze klanten de plannen en mogelijkheden hebben besproken. Die ludieke aanpak heeft veel goede reacties opgeleverd.’

Elzinga: ‘Het is de basis om samen met onze klanten over een veel langere periode te werken aan de categorie. Die wil is er van beide kanten, en ook category managers bij de retail blijken echt behoefte te hebben aan zo’n gezamenlijke aanpak. Daarmee is het tot nu toe al een succes.’

Dit artikel is gesponsord door Aviko.