CONO Kaasmakers in 2030 klimaatpositief: van koeienbek tot winkelrek

Een goed verhaal mag best verteld worden, vindt CONO Kaasmakers. Door de koeien en melkveehouders in de spotlight te zetten en de duurzame herkomst van de producten te benadrukken, groeide haar grootste merk Beemster de afgelopen jaren uit tot hét A-merk in kaas. ‘Investeren in de achterkant, levert aan de voorkant een goede positie op met onze merkkaas.’
Melk is een van de populairste bio-producten.

Sinds januari vorig jaar heeft CONO Kaasmakers, een kleine boerencoöperatie en goed voor de verwerking van zo’n 400 miljoen liter melk per jaar, de meest duurzame kaasmakerij van Nederland. Bij de bouw zijn zoveel mogelijk duurzame bouwmaterialen en milieuvriendelijke bouwtechnieken gebruikt en er is veel geïnvesteerd in energiezuinige technologie.

Bij de aangesloten leden melkveehouders wordt duurzaam opgewekte stroom afgenomen. De CO2-uitstoot die niet te vermijden is, neutraliseert de zuivelproducent door compensatie via klimaatprojecten. Door al deze inspanningen, en meer, kan CONO Kaasmakers zich nu volmondig een groene klimaatneutrale kaasmakerij noemen.

Het verhaal van Beemster kaas

Een prestatie waar CONO al ruim honderd jaar naartoe werkt en waar tot een paar jaar geleden nog te weinig over werd gecommuniceerd. ‘We zijn als kleine boerencoöperatie altijd wel een beetje bescheiden geweest als het aankomt op onze stappen op duurzaamheidsvlak’, vertelt Lead Marketing- en Communicatie Nicole van Gorp. ‘Omdat het voor ons vanzelfsprekend was.’

En Noord-Hollanders zijn nu eenmaal behoorlijk nuchter, vervolgt ze met een knipoog, ‘dus die hangen dat niet zo snel aan de grote klok.’ Een goed verhaal mag echter best verteld worden, concludeerde CONO zo’n vier jaar geleden. ‘Als je het maar op de juiste manier doet: transparant en echt, zoals bij ons past.’

Daarom professionaliseerde het zuivelmerk haar marketing en sales, en investeerde ze in een relaunch van haar grootste merk, Beemster. Met nieuwe varianten, een opgefrist logo en verpakkingen én het echte verhaal. ‘We hebben Beemster kaas met haar unieke smaak ook buiten Noord-Holland bekend gemaakt.’

Meest duurzame kaasmerk

‘Een verhaal dat uiteindelijk altijd weer uitkomt op onze duurzaamheidsstappen’, vertelt Van Gorp. ‘Koeien in de wei, boeren met aandacht voor natuur en dier, het kaasmaken en het rijpen op houten planken, de klimaatneutrale kaasmakerij die op duurzame wijze kaas maakt… Het echte verhaal, dat tevens de volle smaak van onze producten verklaart.’ Want je kunt nog zo’n goede story hebben, benadrukt ze, ‘als de smaak en de kwaliteit van je kaas niet goed is, koopt de consument het niet.’

In het verhaal van CONO, of in dit geval Beemster, gaan achtergrond, lokaliteit en kwaliteit dan ook hand in hand. Een combinatie die werkt, blijkt inmiddels. Het merk won de afgelopen jaren meerdere marketingawards, waaronder die van Foodmagazine en werd met de jonge kaas door Questionmark uitgeroepen tot ‘voorloper in duurzaam & gezond’.

Recent werd Beemster voor het derde jaar op rij uitgeroepen tot het meest duurzame kaasmerk in de Sustainable Brand Index. ‘Duurzaamheid wordt steeds relevanter’, verklaart Van Gorp. ‘Voor jong en oud. Het afgelopen jaar helemaal! Mensen willen gewoon graag weten wat je als merk aan duurzaamheid doet, dus dit vertellen we. En dat verhaal klopt, want het wordt in alle lagen van het bedrijf doorgevoerd.’

Blije boeren, blije koeien

CONO Kaasmakers is een kleine toonaangevende boerencoöperatie van 425 melkveehouders, legt Duurzaamheidsmanager Grietsje Hoekstra uit. ‘De lijnen met onze boeren zijn kort, waardoor er veel interactie is in het verbeteren van processen en deze snel kunnen worden doorgevoerd. De kleinere schaal van onze coöperatie maakt dat we, samen met alle betrokkenen in de keten, belangrijke duurzaamheidsstappen kunnen zetten. Van gras tot schap.’

De kleine schaal van onze coöperatie maakt dat we duurzaamheidsstappen kunnen zetten. Van gras tot schap.

Het proces van kaasmaken begint echter bij de koeien. ‘Die zijn de basis van alles’, vertelt de duurzaamheidsmanager. ‘We doen er dan ook alles aan om ze zo gezond en blij mogelijk te houden. Dat betekent dat de koeien, zo vaak als de natuur het toelaat, in de wei staan; zo’n 180 dagen per jaar. Bij elkaar is dat zes maanden per jaar en tien uur per dag. De minimumnorm is 120 dagen per jaar en zes uur per dag.’

En tijdens dit buiten grazen hebben de koeien een voetbalveld aan ruimte tot hun beschikking. ‘Bij wijze van spreken natuurlijk. Want deze hoeveelheid ruimte per koe is uniek in Nederland.’ Wanneer ze ’s avonds op stal staan, hebben ze ieder een zacht, eigen ligbed. ‘Zodat ze comfortabel liggen, schoon en droog zijn, en goed uitgerust weer kunnen opstaan.’

Eerlijke melkprijs

Zes maanden per jaar weidegang levert de melkveehouders behoorlijk wat extra werk op. Daarom beloont CONO hen voor deze inspanningen. ‘We hebben geen kaasfabriek, maar een kaasmakerij. Dat zegt onze Algemeen Directeur Wim Betten altijd treffend. In 2002 waren wij de eerste die boeren extra betaalde om hun koeien de hele zomer buiten te kunnen laten grazen. Om de weidemelk te kunnen blijven garanderen, en omdat wij vinden dat hardwerkende boeren een eerlijke melkprijs verdienen, verdubbelden we deze premie in 2016.’

Klimaatpositief in 2030

CONO Kaasmakers heeft kort na dit interview als eerste zuivelorganisatie in Nederland de ambitie uitgesproken om in 2030 met haar hele kaasketen klimaatpositief te zijn. Van koeienbek tot winkelrek. Klimaatpositief gaat nog een stukje verder dan klimaatneutraal; het betekent dat je ook CO2 uit de lucht haalt. En hoe word je klimaatpositief? Dat gaat CONO instappen doen. Het duurzaamheidsprogramma Caring Dairy behelst 18 indicatoren om boerderijen te verduurzamen, waarvan er veel van invloed zijn op de klimaatscore. Daarnaast gaat CONO verder met het verduurzamen van onder andere transport, kaasmakerij en verpakkingen.

GMO-vrij voer

In aanvulling op het grasrantsoen krijgen de koeien krachtvoer. ‘Bijna 80 procent van al het koeienvoer komt van dichtbij uit de regio en is GMO-vrij. Het kleine percentage dat we nog elders betrekken is eveneens vrij van genetisch gemodificeerde ingrediënten.’ CONO besteedt meer aandacht dan gemiddeld aan de voeding van de koeien, benadrukt de duurzaamheidsmanager.

‘Onze Voercommissie, bestaande uit boerenbestuurders, directie en verschillende experts, overlegt regelmatig over het voer dat onze koeien krijgen. Zij bepalen niet het rantsoen, maar geven wel advies en soms ook voorschriften aan hun collega’s.’ Dit leidde bijvoorbeeld tot een verbod op een aantal voedermiddelen, zoals het gebruik van pensbestendig voedingsvet. ‘Daarmee bevorderen we niet alleen de gezondheid van de koe, maar uiteindelijk ook de smaak van de kaas.’

Vegetarisch stremsel

Want wat de koe eet, proef je in de kaas, benadrukt Van Gorp. ‘Het zo gezond en blij mogelijk houden van onze koeien levert die unieke smaak en smedigheid op waar onze kaas om bekend staat.’ Juist die kwaliteit maakt Beemster een van de weinige groeiers in de categorie, verklaart ze. ‘De afgelopen jaren zijn we zelfs het enige A-merk in kaas dat continu is gegroeid.’

Behalve de onderscheidende goede smaak en textuur van de kaas, is deze positie toe te schrijven aan de variatie. ‘Met voordeelverpakkingen en kruidenkaas, en niet in de laatste plaats door het vorig jaar introduceren van kaas met vegetarisch stremsel. ‘Als eerste A-merk maakten we onze 30+ kaas vegetarisch, inspelend op een ontwikkeling die we in de markt zagen’, legt Van Gorp uit.

‘En inmiddels is de hele range bereid met vega stremsel. Een beslissing die niet alleen bestaande kopers aantrekt, eveneens een grote groep nieuwe. Met name jongere consumenten vinden een vegetarische herkomst van de producten die ze gebruiken, steeds belangrijker.’

Foodies en influencers

Het vegetarisch maken van haar kazen, maar ook het verhaal achter alle Beemster-kazen, benadrukt CONO door een upgrade van de verpakkingen. ‘Die nu nóg beter passen bij de kwaliteit en smaak, alsook de lokaliteit.’ Ondersteund door billboarding (relevante koppeling tussen programma en merk/product, red.) op televisie, radio en in advertenties. Afgemaakt door een goede vindbaarheid in de supermarkt, middels instore activaties en schapcommunicatie. De communicatie, ofwel het vertellen van het Beemster-verhaal, omvat zowel binnen- als buitencommunicatie, vertelt de Lead Marketing- en Communicatie.

‘Onder normale omstandigheden op festivals, door te inspireren met super lekkere Beemster-tosti’s vanuit onze Beemster Foodtrucks, waar we de consument onze producten laten proeven.’ En nu steeds meer met foodies en influencers. ‘Denk aan movie nights bij onze boeren, in samenwerking met Pathé. Waarbij social influencers geïnspireerd worden met diverse gerechten en hapjes met Beemster kaas. Bekende vloggers en Instagrammers als ‘@lterveld’ Leonie ter Veld, Amina van Life With Mina en Lot Beukers proeven hier onze producten en inspireren vervolgens hun volgers met reviews en recepten. Ook doen we zelf veel via YouTube, Instagram en Facebook. Al deze verschillende invullingen van ons communicatiepakket hebben sterk bijgedragen aan de bekendheid van Beemster kaas.’

Caring Dairy

Als onderdeel van het Caring Dairy-programma van CONO volgen melkveehouders workshops. Het programma is gestart in 2008 om de ontwikkeling naar een duurzame melkveehouderij samen met eigen boeren in te vullen. De boeren en kaasmakers volgen workshops over verschillende thema’s om het vakmanschap te vergroten. Dit geeft veel inzichten, levert kostenbesparingen op én uiteindelijk een voordeel voor het milieu door bijvoorbeeld minder stikstof en minder broeikasgassen. Een win-win-winsituatie, dus.

Melkveehouders in de spotlight

In de communicatie van Beemster spelen ook de melkveehouders en kaasmakers zelf een belangrijke rol. ‘Zij zijn tenslotte de uitgelezen personen om de consument te laten zien waar die lekkere melk, en uiteindelijk de kaas, nu eigenlijk vandaan komt, namelijk lokaal’, legt Van Gorp uit. ‘Samen met de koeien spelen zij daarom de hoofdrol in de Beemster Story. Letterlijk, door ze terug te laten komen in de commercials: Frans, Gerrit en Lieke bestaan echt en zijn onderdeel van onze coöperatie.’

Daarnaast biedt CONO communicatietrainingen aan om melkveehouders te helpen hun eigen influencer skills te ontwikkelen. ‘We ondersteunen ze in het communiceren op social media-kanalen en het vertellen van hun eigen verhaal online.’ Want dat verhaal omvat veel meer dan blije koeien in de wei en comfortabele matrassen in de stal, benadrukt ze.

‘Ze vertellen hier bijvoorbeeld ook over de klaverplanten die ze aan de graspercelen toevoegen. Omdat klavers, behalve dat ze heel lekker zijn voor de koeien, ook stikstof uit de lucht zuiveren en omzetten naar plantvoeding. En over de meterslange ‘bijenlinten’, die uitgroeien tot prachtige bloemenstroken en de bijenpopulatie in stand houden. Net als verschillende vogelsoorten, vlinders en andere onmisbare insecten.’

Sociale betrokkenheid

Via de social media-kanalen stellen de melkveehouders hun bedrijf als het ware open voor de maatschappij. ‘Wat de betrokkenheid bij het merk Beemster verhoogt.’ Veel melkveehouders stellen hun boerderijen bovendien letterlijk open voor publiek, vertelt ze. Zoals veehouders André en Jolanda Schilder uit Spierdijk, die het ontwerp van hun nieuwe stal baseerden op de gloednieuwe kaasmakerij en de hoogste dierenwelzijnsstandaarden hanteren.

Hoekstra: ‘Helemaal passend bij de kansen voor de boer in de toekomst én bij onze kwaliteits- en duurzaamheidsambities.’ In de CONO-stal kunnen mensen met eigen ogen zien dat er goed voor de dieren wordt gezorgd, vertelt ze. ‘Daarnaast hebben André en Jolanda interessante elementen aan de stal toegevoegd, zoals een mono-mestvergister. Het methaan dat ontstaat uit de mestopslag wordt hier omgezet in groene stroom en warmte. De energie wordt gebruikt op de boerderij en onze kaasmakerij, de warmte gaat via een warmtenet naar de naastgelegen woonwijk, die daardoor van het gas af is. Omdat het broeikasgas methaan direct wordt omgezet in energie, komt het bovendien niet in de lucht terecht.’

Praktijkvoorbeelden en verhalen als deze maken het merk Beemster uniek, besluit Van Gorp. ‘Waar wij als coöperatie voor staan, communiceren we naar de buitenwereld en dit heeft een positief effect op de verkoop van onze producten. Het afgelopen jaar groeide ons Beemster-merk zowel op volume als in euro’s index 106 ten opzichte van vorig jaar (de categorie liet landelijk een groei-index van 102 zien). En ook in de IRI Merken Top 100 behaalden we de hoogste notering in kaas. Door echt en eerlijk te zijn en het welzijn van mens, dier en aarde voorop te stellen, brengen we vernieuwing in de categorie en trekken we zowel bestaande als nieuwe kopers aan.’

Dit artikel is gesponsord door CONO Kaasmakers