Monster Energy breidt portfolio uit: ‘Consument heeft graag iets te kiezen’

Al ruim tien jaar vormt Monster Energy een stabiele factor op de Nederlandse retailmarkt. Door een eigen koers te varen, met focus op smaak, variatie en innovatie, zorgt het merk voor groei in de hele energy drink categorie.
Thomas van Rijmenam, Business Manager Nederland.

‘De consument wil iets te kiezen hebben’, vertelt Thomas van Rijmenam, Business Manager Nederland. ‘Als het aankomt op energiedrank, kiezen mensen namelijk vooral op smaak. Ze kopen een energiedrankje omdat ze het lekker vinden, met als prettige bijkomstigheid de energy boost, en willen daarin kunnen variëren.’ Monster Energy kiest er daarom bewust voor om het portfolio op te delen in drie pijlers: traditional (Core), zero sugar (Ultra) en flavour (Juiced). En ook binnen deze pijlers zorgt het merk voor variatie.

Breed aanbod in smaken, groei in suikervrij

‘We hebben het breedste aanbod in smaken’, legt Van Rijmenam uit. ‘Alle Monster-innovaties worden als volledig nieuwe drank ontwikkeld, met unieke ingrediënten. Er worden dus geen aroma’s toegevoegd aan bestaande varianten. Iedere innovatie is gericht op een eigen doelgroep.’ Eén derde van de energiedrankverkopen die Monster verkoopt is suikervrij. ‘Hiermee hebben we grote stappen kunnen zetten en we zien dat we met dit aandeel leidend zijn.’

Daarom zorgt de drankenproducent ook in haar Ultra-portfolio voor een breed aanbod. ‘We nemen uiteraard onze verantwoordelijkheid en innovatie staat daarbij voortdurend voorop. Niet voor niets lopen we met een gemiddelde kcal voetafdruk van 32 kcal per 100 ml voorop op de markt, waar dit gemiddeld nog op 41 kcal ligt. Tegelijkertijd bieden we eveneens keuze, omdat de consument hier om vraagt. Dat betekent soms een regular, soms een juice-variant en soms suikervrij.’

Van Rijmenam: ‘Wanneer er een breed aanbod is, kiezen consumenten vaker voor de suikervrije variant.’

500ml

Monster Energy kiest nog steeds voor een aanbod in 500 ml blikken. ‘We kijken goed welke stappen het meest impact hebben.’ Alleen portion control is dan ook niet de oplossing in de suikerdiscussie, vindt de drankenproducent, en dit vertaalt zich terug in de schapadviezen met focus op traditioneel, zero sugar en flavour.

‘We bieden de consument graag keuze. Op formaat, op smaak en of er wel of geen suiker in zit. Omdat de consument hier simpelweg behoefte aan heeft. We zien dit duidelijk terug in schappen waar deze keuze niet wordt geboden: de energy categorie groeit minder hard bij retailers waar een kleiner aanbod in verschillende smaken, verpakkingsformaat en wel/geen suiker aanwezig is.’

Waar Monster Energy de ruimte krijgt om haar filosofie goed neer te zetten, groeit zowel het merk als de gehele energy categorie harder, vertelt hij. ‘We merken dat wanneer er een breed aanbod aan keuze is, consumenten steeds vaker kiezen voor de suikervrije variant. Dat zien we terug in de verkopen.’

De categorie groeit minder hard bij retailers waar Monster Energy niet is gelist

Richten op volwassen doelgroep

Monster Energy werkt verder aan een bewuste calorie inname van de consument, omdat het merk zich bovendien specifiek richt op een volwassen doelgroep: 18 – 35 jaar. ‘Onze unieke marketingaanpak spreekt tot de verbeelding. Geen above the line-campagnes en uitsluitend communicatie richting achttien jaar en ouder.’ Het merk spreekt haar doelgroep aan door samenwerkingen aan te gaan met inspirerende mensen uit diezelfde doelgroep, legt Van Rijmenam uit.

‘We gaan voor onze campagnes samenwerkingen aan met mensen met wie we content kunnen maken. Dus niet ‘zomaar’ een influencer die bekend is en een groot bereik heeft, maar sporters en artiesten waar onze doelgroep affiniteit mee heeft en waar zij tegenop kijken. Prominenten als zanger/songwriter Post Malone, Formule 1-talent Lewis Hamilton en artiest Joost Klein. Professionals die serieus met hun vak bezig zijn en bewust kiezen voor een product dat hun concentratie versterkt.’

Monster Espresso

Met haar campagnes en innovaties richt Monster Energy zich bovendien op de white spots, de nog ogenschijnlijk kleine doelgroepen met potentie. ‘We durven op de ontwikkelingen vooruit te lopen’, vertelt de business manager. ‘Zo lanceerden we vorig jaar Monster Espresso: 250 ml-blikken met drie shots espresso, gemengd met melk en verrijkt met onze Energy Blend.’ Bij Monster Espresso kiest de producent bewust voor 250ml-blikken, licht hij toe. ‘Een toegankelijk en gebruikelijk formaat voor de koffiedoelgroep.’

De groep chilled coffee consumenten in ons land is nog relatief klein, maar groeit heel hard, verklaart hij. ‘In de VS is het al een enorme trend, vooral onder millenials. Deze trend zien wij ook in ons land ontstaan. Het huidige aanbod op de Nederlandse markt bood, qua energie boost, vooralsnog geen waardig alternatief voor een kop koffie. Daarom hebben wij vorig jaar twee koffie-energy varianten in de markt gezet: Espresso Monster Milk en Espresso Monster Vanilla.’

En met succes, kan de business manager een jaar later constateren. Espresso Monster trekt nieuwe kopers naar de categorie en weet zelfs mannen in de leeftijdscategorie 18 – 25 te overtuigen. De combinatie chilled coffee en de extra energy toevoegingen maakt het product ook voor deze doelgroep aantrekkelijk.’

Dit voorjaar nog, breidt Monster het koffieassortiment uit met Espresso Monster Salted Caramel. ‘Die smaak hoef ik niet uit te leggen, toch?’, vertelt Van Rijmenam met een knipoog. ‘Met een grootse landelijke campagne gaan we deze nieuwe variant, met toegankelijke smaak in de kijker spelen.’

Fitnessmarkt

Dit voorjaar komt Monster eveneens met een volledig nieuw platform: Reign Total Body Fuel, een performance energydrink gericht op de fitnessmarkt. ‘In de VS en Scandinavië zijn performance energydrinks al booming’, vertelt de business manager. ‘En met de verhoogde focus op sporten en gezondheid in deze tijd, zien wij ook in Nederland enorm veel potentie met deze performance energy drink. De fitnessmarkt ontwikkelt zich razendsnel; het aantal fitnessscholen breidt zich uit, net als bijvoorbeeld crossfits.

Als gevolg van COVID-19 zijn mensen zich nog meer bewust van hun gezondheid en welke rol actief sporten hierin speelt, en steeds meer mensen verschuiven van amateursporten naar sporten op professioneel niveau.’ Reign is een mix van natuurlijke cafeïne, vitaminen en BCAA’s, legt hij uit. ‘Deze ingrediënten zorgen voor extra energie en dragen bij aan spierherstel. De performance energy drink kan daarom zowel voor, als na de workout gedronken worden.’ Op dit moment maakt Nederland langzaam kennis met Reign via een soft launch. ‘En als de sportscholen weer opengaan’, vertelt Van Rijmenam enthousiast, ‘zijn we helemaal klaar om de smaken Melon Mania en Lemon HDZ met een big bang te introduceren!’

Door in te durven spelen op de white spots in de markt, bereiken we meer potentiële consumenten

Uitbreiding bestaand portfolio

Ook in de bestaande categorieën komt Monster dit jaar met innovaties. Core wordt uitgebreid met het suikervrije Monster Energy Mule Ginger Brew, geïnspireerd op het populaire ginger ale en de befaamde Moscow Mule.’ Juiced krijgt er Monarch bij, met perzik en nectarine.

Monster Energy Ultra, de suikervrije range van het merk, breidt uit met Ultra Fiesta Mango. ‘Deze smaak introduceren we omdat de Juiced Mango Loco heel succesvol is’, benadrukt de business manager, ‘maar is zeer zeker geen kopie van dit product. Alle Monster-variaties worden altijd als volledig nieuwe drank ontwikkeld, zodat iedere smaak zijn eigen doelgroep kan vormen. Deze manier van innoveren vormt de basis van ons merk.’

Een basis die haar vruchten afwerpt, besluit Van Rijmenam. ‘De cijfers bewijzen dit. De totale categorie NARTD (softdrinks) groeide vorig jaar met 4.6 procent, het aandeel energiedranken totaal groeide met 14.3 procent. Monster daarentegen, groeide in het laatste kwartaal met +55 procent ruim drie keer harder (bron: Nielsen data, NL Food, value, 2020). Door te innoveren in het hele portfolio en keuze te bieden in smaak en in suiker vs. suikervrij, zorgen we voor groei. Voor ons eigen merk, de retailer en de categorie.’

Dit artikel is gesponsord door Monster Energy