Pietercil Barends: ‘Wij ondersteunen retailers bij internationale groei’

FMCG-distributeur Pietercil Barends treedt normaal niet zo op de voorgrond. De merken in het portfolio, zoals Lavazza en Wilkinson, zijn misschien wel bekender dan het bedrijf zelf. Maar er is een koerswijziging gaande. ‘We leggen daarbij de focus op een aantal specifieke categorieën, en gaan onze expertise van de consument en de categorie delen met onze retailpartners’, aldus Danny van Bueren.
Danny van Bueren, Senior Category Manager Warme Danken en Marco Verbeet, Commercieel Manager bij Pietercil

Pietercil Barends, onderdeel van familiebedrijf Pietercil Group, geniet het vertrouwen van meer dan 90 merken. De distributeur, met het hoofdkantoor in Ternat bij Brussel en een eigen kantoor in Rotterdam, is actief in vier landen. Marco Verbeet (Commercieel Manager bij Pietercil) en Danny van Bueren (Senior Category Manager Warme Dranken), leggen uit welke strategie gekozen is voor de komende jaren om de onbetwiste ‘top class distributeur in Europa’ te zijn.

Pietercil Barends constateert dat er nieuwe eisen aan distribiteurs worden gesteld door het verdwijnen van de grenzen in het internationale zakendoen de afgelopen jaren. Dit wordt versterkt door de versnelde groei van e-commerce dankzij corona. ‘Onze branche wordt daarmee nog internationaler. Met onze kennis van de markten in meerdere landen kunnen wij bedrijven dan ook heel goed ondersteunen’, legt Van Bueren uit.

Back-end

‘Ook retailers gaan meer en meer de landsgrenzen over. Wij zijn steeds beter in staat om onze merken en retailerpartners gecoördineerd voor de Benelux te ontzorgen in hun logistieke, marketing- en salesactiviteiten, gecombineerd met een lokale focus op bijvoorbeeld instore activatie. Naast het denken vanuit de shopper is het zeker net zo belangrijk om de back-end in orde te hebben. Logistiek, customer service en het voorspellen van de vraag horen daarbij’, stelt Van Bueren.

‘Door betere forecastmodellen en promotieanalyses proberen we zowel de beschikbaarheid van onze producten te optimaliseren alsmede de groei van de merken en de categorie te stimuleren.’

Warme dranken

Pietercil Barends heeft vorig jaar een strategische oefening gedaan om een aantal focuscategorieën te definiëren in de Benelux voor de komende vijf jaar. ‘Wij willen in de Benelux de proactieve, preferred partner zijn voor retailers en fabrikanten in een aantal specifiek geselecteerde categorieën. Warme dranken is hierin een zeer voorname’, legt Van Bueren verder uit.

Wij willen in de Benelux de proactieve, preferred partner zijn voor retailers en fabrikanten in de categorie warme dranken

‘We doen steeds meer marktonderzoek en krijgen beter in beeld wat de consument wil op het gebied van koffie, thee, zetmethodes, verschillende soorten bonen en zoetstoffen.’ Van Bueren refereert hierbij aan de samenwerking met Lavazza in Nederland, die overigens al dateert uit 1996. Nu, 25 jaar, later heeft Pietercil een marktaandeel van 2,3% (P2 2021 Nielsen) en groeit YTD met Lavazza met ruim 30%, terwijl de categorie groeit met bijna 18%.

‘Dit alles met een aanwezigheid in slechts twee segmenten van de categorie koffie, namelijk bonen en filter. In single serve spelen we nog nauwelijks mee’, vult Marco Verbeet aan. In 2021 gaat dit veranderen met de introductie van Lavazza Dolce Gusto capsules vanaf week 12 en Nespresso compatible aluminium capsules in 2022.

Kwalitatief betere koffie

Pietercil Barends heeft een categorievisie geformuleerd met focus op innovatie en single serve. Daarmee maakt het bedrijf een kwaliteitsslag op het huidige aanbod in bonen en filter met de nieuwe Barista bonen en filter lijn; bonen en branding van horecakwaliteit nu ook voor thuis.

Van Bueren en Verbeet constateren namelijk dat consumenten thuis steeds vaker kwalitatief betere koffie willen zetten. Met aanpalende categorieën zoals thee, zoetstoffen, cacao, en koffievervangers en -verrijkers gaat Pietercil Barends het aanbod voor de retailers versterken en de categorie voor hen vergroten. Marco Verbeet: ‘Daarnaast spelen we ook in op de trend naar meer duurzaam en biologisch met de relaunch deze zomer van het Lavazza Tierra-gamma .’

Zoetstoffen

Canderel, de zoetstof in warme dranken, illustreert misschien wel het beste waar het naar toe gaat. ‘Met Canderel zijn we al een groot aantal jaren actief in zoetstoffen’, legt Verbeet uit. ‘Natuurlijke zoetstoffen hebben de toekomst en vooral jonge consumenten weten de weg hier naar te vinden. In andere landen zien we dat het natuurlijke segment een veel groter aandeel heeft. In Amerika is dat al 50%, in Nederland nog slechts 16%. Hier liggen dus nog veel kansen, maar het is ook duidelijk dat het lekker moet zijn.’

Het gebruik van zoetstoffen beperkt zich niet enkel tot warme dranken om calorieën te reduceren maar ook worden ze gebruikt als alternatief van suiker tijdens het bakken of als toevoeging voor in yoghurt als ontbijt. ‘Thuis koken en bakken is een grote en belangrijke trend. Daarom hebben we ook Canderel Green geïntroduceerd, die de ervaring van suiker evenaart maar dan met minder calorieën’, verklaart Van Bueren.

Yogi thee

In januari van dit jaar heeft Pietercil Barends een significante stap gezet in de verdere uitbouw van het warme drankenaanbod middels de vertegenwoordiging van het biologische theemerk Yogi. ‘Yogi zocht een partner die hen kon helpen met de overstap naar het mainstream schap voor warme dranken. Wij hebben de juiste ervaring om dergelijke producten in het reguliere schap te krijgen’, legt Marco Verbeet uit.

Yogi thee was voorheen moeilijk te vinden in het wat beperktere bio-schap en nu krijgt het de juiste plek, en daarmee een hogere omloopsnelheid. ‘De cijfers die we tot nu toe zien zijn veelbelovend. Uit onze recente theestudie blijkt dat er steeds meer consumenten op zoek zijn naar kwaliteitsthee en daarmee het ‘me moment’ willen invullen. Bovendien is er duidelijk een trend in organic en biologisch.’

Pietercil Barends staat open voor andere ambitieuze merken die in de warme dranken en de aanpalende categorieën in de Benelux hun omzet willen zien groeien. ‘Merkeigenaren die denken dat er kansen liggen, kunnen contact met ons zoeken. Wij hebben de ambitie om zowel onze merken als de gehele categorie harder te laten groeien dan de markt.’

Dit artikel is gesponsord door Pietercil Barends