Red Bull zorgt voor groei energiedranken in de supermarkt

Red Bull zorgt voor groei energiedranken in de supermarkt
Jan Smilde: ‘Onze Active Lifestyle-communicatie werkt heel goed naar de consument.’

Red Bull heeft zich de afgelopen jaren actief ingezet om de negatieve perceptie rondom energiedranken om te draaien, en met succes. De hoeveelheid heavy users neemt af en het aantal functionele (light users) neemt toe. 'Onze Active Lifestyle-communicatie werkt heel goed naar de consument', vertelt managing director Jan Smilde, 'en steeds beter naar onze stakeholders.'

De consument begrijpt de functionaliteit van ons product steeds beter’, concludeert Smilde, managing director bij Red Bull Nederland en eveneens verantwoordelijk voor de Belgische en Luxemburgse markt. ‘En dit is terug te zien in de cijfers. Waren energiedranken in 2016 nog goed voor een omzet van €159,7 miljoen, drie jaar later is dat opgelopen naar €203,4 miljoen (MAT36), met Red Bull als groeimotor.’

Na cola, worden energiedrankjes het meest verkocht, vervolgt hij. ‘Gevolgd door water en ice tea. Deze forse groei zien we de komende jaren doorzetten. Energiedranken passen bij veel meer mensen in hun dagelijkse patroon, wanneer ze behoefte hebben aan extra energie. Door hier, samen met de retailers, intensief op in te spelen, groeien we explosief en op een verantwoorde wijze.’

Active Lifestyle

Red Bull heeft, na de kritiek rondom energiedrankjes van een paar jaar geleden, het initiatief genomen om de koppen bij elkaar te steken, vertelt Smilde. ‘Samen met de retailers en de Nederlandse vereniging Frisdranken, Waters, Sappen (FWS) zijn we om tafel gegaan om te onderzoeken hoe we de categorie op een gezonde manier verder konden laten groeien.’

100 procent van de aluminiumblikjes Red Bull is recyclebaar”

Middels de Red Bull-atletencommunicatie, bijvoorbeeld. ‘Energiedrank is een functioneel product, dat je alleen moet drinken als je behoefte hebt aan energie en dat past bij een Active Lifestyle. Red Bull-atleten als Max Verstappen, Kjeld Nuis, Robert Kemperman en Tess Wester hebben zo’n Active Lifestyle en Red Bull past in hun voedingspatroon. Middels onze atletencommunicatie slaan we dus twee vliegen in een klap; enerzijds laten we zien wanneer je Red Bull kan drinken en anderzijds dagen ze de consument uit om een Active Lifestyle te leiden.’ Red Bull heeft een volledige ‘Active Lifestyle 360 strategie’, legt hij uit.

‘Zoals distributie en communicatie in de sportkantines, de atletencommunicatie en natuurlijk onze sampling dames in de Red Bull Mini’s rondom sport en activatie in retail. Gebleken is dat als de consument de functionaliteit van sport goed begrijpt, dit tevens een groei laat zien van andere gebruiksmomenten als werken, studeren, rijden et cetera.’

Homestocking

De suikervrije varianten van Red Bull spelen een prominente rol in de communicatie.

‘Red Bull is een impulsproduct’, vertelt Smilde. ‘Je hebt behoefte aan energie en koopt een blikje at the moment of need. Vanzelfsprekend kan dat ook in de supermarkt zijn, vandaar dat Red Bull ver vooruit loopt in het bieden van allerlei vormen van gekoeld aanbod van frisdranken aan de retailers en we dus overal category captain zijn.’

Een grote kans voor verdere groei is homestocking, vervolgt hij. ‘In de koeling hebben we een value share van 69 procent en op het schap rond de 10 procent. Als wij de consument nog beter uitleggen dat ze een sixpack thuis in de koelkast moeten zetten om te gebruiken voordat ze gaan sporten of werken, is de potentie voor verdere groei groot.’

Max Verstappen-effect

Vanzelfsprekend werkt het succes van Max Verstappen ook mee aan het succes, vertelt de managing director. ‘Formule 1 is al sinds het begin een domein van ons merk en product, vandaar dat rijden ook een belangrijk gebruiksmoment is. Het brengen en begeleiden van jonge talenten zit in ons DNA en als dit dan toevallig een Nederlander is, legt dat ons geen windeieren. Dit heeft zeer zeker ook bij gedragen aan het terughalen van de Formule 1 naar Nederland vanaf volgend jaar in Zandvoort. Natuurlijk zijn wij zeer nauw betrokken bij de organisatie en zul je in april/mei 2020 niet om Max en Red Bull heen kunnen!’

Wings for the Future

Vanzelfsprekend neemt Red Bull ook haar verantwoordelijkheid in de MVO-discussies, vervolgt de Smilde. ‘Recent zijn wij een project gestart; Wings for the Future, waarin we de pilaren jeugd en energiedranken, suiker en waste hebben gedefinieerd. Hier zijn zeer gedetailleerde actieplannen uit voortgekomen, deels bestaand uit internationale activiteiten (zoals productie en logistiek), deels uit lokale en deels samen met de klant. De komende maanden gaan we hier meer van laten zien.’

Jeugd

Om de consument bewust te maken van de zwerfafvalproblematiek, zet Red Bull gerecyclede Mini’s in tijdens events.

Door Red Bull geïnitieerd onderzoek door GfK in 2012 wees uit dat 1,8 procent van de jongeren regelmatig een energiedrankje neemt. ‘Wij adviseren dit weliswaar niet’, verduidelijkt Smilde, ‘maar zijn per direct gestopt met de marketing- en salesactiviteiten op en rond middelbare scholen en pretparken. En we hebben, samen met de retailers, kritisch gekeken naar de volle tray-verkoop, waardoor deze is gedaald.’

Dat deze aanpak werkt, blijkt eveneens uit cijfers van 2018, waarin nog 0,6 procent van de jongeren regelmatig een energiedrankje blijkt te nemen. ‘De heavy users hebben plaatsgemaakt voor meer functionele (light users); de product fit with every day life neemt toe. Op basis van dit GFK-onderzoek, door RIVM geverifieerd, heeft de overheid besloten om energiedranken niet op te nemen in het preventie akkoord. Vanzelfsprekend blijven we dit jaarlijks volgen, de retailers informeren en indien nodig verdere actie op ondernemen.’

Suiker

De frisdrankenindustrie in Nederland is het beste jongetje van de klas, vindt Smilde. ‘Twintig procent suikerreductie in 2020 en dertig procent in 2025 zijn geen kinderachtige cijfers en we doen dit met elkaar als handel en industrie. Bovendien zit portion control hier nog niet eens in, want de reductie wordt per 100 ml berekend. Met name voor energiedranken is portion control key voor succes van suikerreductie.’

Alle blikverpakkingen boven de 250 ml frisdrank zullen verdwijnen van het schap”

Verschillende retailers hebben bovendien al de blikverpakkingen boven de 250 ml gesaneerd. ‘Ik vind dit echt een hele goede move. Gekeken naar de huidige suikerdiscussie zullen alle blikverpakkingen boven de 250 ml frisdrank uiteindelijk ook verdwijnen van het schap, denk ik, en hebben we een heel goed verhaal naar de politiek.’ Vanzelfsprekend draagt Red Bull ook haar steentje bij met suikervrije alternatieven, benadrukt de managing director.

‘Met de relaunch van zero naar exact dezelfde smaak als regular, bijvoorbeeld. Maar ook met compleet nieuwe smaken als peer en açai. De suikervrije varianten nemen we bovendien prominent mee in de promoties; we schuiven deze naar voren in de communicatie.’

Power partnerships

De samenwerking met de retailers is erg goed, vertelt Smilde. ‘Deze wordt steeds beter, omdat het wederzijdse begrip groter wordt; we groeien naar elkaar toe. Ons duurzaamheidsproject, Wings for the Future, ligt in lijn met veel van de vraagstukken van de retailer en met ons Active Lifestyle-project en 250ml only-strategie sluit dit naadloos op elkaar aan. We gaan hier nog een stapje verder in middels onze Power Partnership samenwerking. Samen met de retailers gaan we op zoek naar raakvlakken in elkaars missies. Als je de consument een gezonder leven wilt laten leiden, kom je er niet alleen met gezonde voeding, een Active Lifestyle hoort hier eveneens bij. Red Bull heeft vele assets die we aan een retailer kunnen verbinden en waarmee we samen kunnen optrekken.’

Waste

Red Bull onderneemt veel op duurzaamheidsvlak, vertelt Smilde, maar komt daar eigenlijk nooit zo mee naar buiten. ‘Hiermee schermen past niet zo bij ons, dat zit niet in ons DNA.’ Toch gaat het bedrijf hier het komende jaar meer op inzetten, vervolgt hij. ‘Puur om bewustwording te creëren. Alles wat we doen komt uit het hart en wat we communiceren moet geloofwaardig zijn en werkelijk bijdragen aan de oplossing van het probleem.’

Op het vlak van waste kijkt het bedrijf daarom zowel naar recycling als zwerfafval. ‘100 procent van de aluminiumblikjes Red Bull is recyclebaar. Omdat ze omgesmolten worden, kunnen ze een oneindig aantal keer worden hergebruikt, zonder dat daarbij enige kwaliteit verloren gaat. En doordat zelfs het kleinste beetje aluminium bewaard blijft, kan er 95 procent energie worden bespaard wanneer een blikje wordt gerecycled in plaats van helemaal nieuw geproduceerd.

De blikjes worden bovendien gemaakt naast de liquid fabriek, waardoor er geen vrachtwagens aan te pas hoeven te komen om ze te vullen. En onze multipacks zijn voorzien van karton in plaats van plastic. Andere bedrijven stappen hier ook op over, zie ik en dat is een hele goede ontwikkeling.’

Zwerfafval los je niet alleen op met statiegeld op blikjes en flesjes”

Zwerfafval los je niet alleen op met statiegeld op blikjes en flesjes, weet Smilde. ‘Hiermee blijft een groot deel nog steeds in de berm liggen. De politiek heeft besloten dat er in juli 2021 statiegeld op kleine PET-flesjes wordt ingevoerd en waarschijnlijk volgt blik eind 2022. Wij zullen er alles aan doen om dit proces zo efficiënt en effectief mogelijk te laten verlopen, in samenwerking met de retailers. In de tussentijd starten we allerlei activiteiten met klanten op om de bewustwording van de zwerfafval problematiek te vergroten. Bijvoorbeeld middels de inzet van onze recycling MINI’s.’

De uitstraling van het bedrijf op duurzaamheidsvlak past hier in ieder geval vanaf volgend jaar perfect bij. ‘In 2020 betrekken we een gloednieuw pand aan de Danzigerkade in Amsterdam’, vertelt Smilde enthousiast, ‘dat qua sfeer en afwerking volledig in lijn ligt met onze visie en ambities. Hier kijken we enorm naar uit!’

Dit artikel is gesponsord door Red Bull