‘De link van Coca‑Cola met voetbal is al decennialang sterk, zeker rondom het WK’, verklaart Krikke. ‘Al sinds 1978 zijn we partner van FIFA World Cup, en daarmee ook dit WK-toernooi. Daarnaast is dit jaar een vernieuwd driejarig partnership met de KNVB gestart. Met die twee sterke partnerships, zowel internationaal als lokaal, zetten we in 2026 een van de grootste campagnes ooit op, volledig gericht op het versterken van de beleving voor Oranjefans. Deze langdurige en waardevolle samenwerkingen bieden veel mogelijkheden, en het weggeven van tickets is daarbij een logische stap.’

Twee fasen, één duidelijke logica

De campagne is opgebouwd in twee duidelijke fases die naadloos op elkaar aansluiten. Krikke: ‘In de eerste fase, maart en april, zijn we begonnen met het opbouwen van de spanning richting het WK.’ Het WK werd aangejaagd met een klassieke winactie. ‘Consumenten konden tickets winnen voor de WK-wedstrijden via unieke codes op onze speciale FIFA-verpakkingen. Koop een Coca‑Cola FIFA-verpakking, scan de QR-code en zie direct of je wint. Een laagdrempelige, directe beloning die bovendien herhaalaankopen stimuleerde.’

Fase 2 start tijdens het toernooi, van juni tot midden juli, en richt zich op spaaracties en zichtbaarheid op de winkelvloer. ‘In deze fase kunnen fans sparen voor unieke Oranje-glazen met afbeeldingen van Nederlandse spelers. De winactie uit fase 1 loopt daarnaast door tijdens het toernooi, met prijzen zoals Coca-Cola-koelkastjes, wedstrijdballen en shirts. Iedere consument wint gegarandeerd bij voldoende gespaarde punten, wat herhaalaankoop stimuleert en de beleving versterkt.’

Oranjekoorts op de winkelvloer

'We brengen de Oranjekoorts letterlijk naar de winkelvloer’, vertelt senior manager commercial innovation & acceleration, Marlo Vermeulen. ‘De glazen staan straks in ruim 2.500 supermarkten in Nederland, van kleine buurtwinkels tot grote XXL-outlets. Het mechanisme is digitaal (codes op de verpakking), maar de beloning is tastbaar en zichtbaar in de winkel. Zo wordt de voetbalbeleving onderdeel van het dagelijkse winkelmoment.'

Retail als centraal podium

Voor retailers biedt de campagne een unieke kans om winkelbezoek en herhaalaankopen te stimuleren. ‘De on-pack gedreven activatie vereist weinig uitleg op de winkelvloer’, legt Vermeulen uit, ‘en is geschikt voor een breed publiek, van gezinnen tot die-hard voetbalfans.’ Coca‑Cola zet in op verschillende activaties in de winkels: van kleine displays tot grootschalige themapleinen met levensgrote spelersbeelden van onder meer Virgil van Dijk, Cody Gakpo, Denzel Dumfries en Micky van de Ven.

'Afhankelijk van de ruimte op de winkelvloer bouwen we de actie op van small naar XXL, maar altijd met grootse impact; je loopt de spelers zo tegen het lijf. Onze speciale fieldteams én andere collega’s van het hoofdkantoor gaan actief de markt in om alles tot leven te brengen. Zo zien we direct wat werkt en kunnen we praktisch bijsturen.'

Op maat gemaakte activaties

Zoals we van Coca-Cola gewend zijn, wordt de campagne per retailer tailormade geactiveerd. Vermeulen: ‘Zo kunnen onze klanten hun eigen marketingmomenten koppelen aan de campagne. Via data-analyse kunnen wij vervolgens real-time inspelen op consumentengedrag. Hier communiceren we op de winkelvloer over via retailmedia. Zijn de glazen op? Je kunt ze ook online bestellen. We zorgen ervoor dat niemand teleurgesteld wordt.’

Het digitale component van de campagne vormt de kern, vertelt Krikke. ‘Digital verbindt product, winkelvloer en win- en spaarmechaniek, waardoor de betrokkenheid wordt vergroot en herhaalaankoop wordt gestimuleerd.’ Coca‑Cola combineert dit met een full funnel mediaplan: televisiecommercials met Nederlandse voetbalhelden, social media, digital out of home- en instore activaties.

Voetbal als cultureel fenomeen

Dat voetbal leeft, weet Coca-Cola als partner van FIFA en KNVB als geen ander. ‘Misschien wel meer dan ooit’, reageert Vermeulen. ‘In een tijd waarin social media elke actie van spelers wereldwijd direct zichtbaar maakt, is voetbal niet meer alleen een sport, maar een cultureel fenomeen. Spelers zijn ware influencers geworden, en hun acties, goals en persoonlijke verhalen bereiken miljoenen fans. Voor jong en oud biedt voetbal inspiratie, spanning en verbondenheid. Het brengt generaties samen, en Coca‑Cola speelt daar al decennialang op in.’

De WK-campagne is dan ook ontworpen om consumenten actief te betrekken, zowel digitaal als fysiek in de winkels. ‘Door on-pack codes, spaarmechanieken en tastbare beloningen ontstaat een interactief traject dat consumenten motiveert vaker terug te komen. Met op maat gemaakte themapleinen in de winkels blijft de actie overal zichtbaar en impactvol.’

Tegelijkertijd blijft Coca-Cola trouw aan haar merkbelofte: het verbinden van mensen en momenten. ‘Voetbal zorgt voor emoties’, benadrukt de brandmanager. ‘Die brengen we daarom ook terug in onze communicatie. Coca-Cola brengt mensen samen, ook tijdens het kijken naar wedstrijden.’

Een groots voetbalfeest in de retail

Met de WK-campagne van 2026 zet Coca‑Cola een lange, opgebouwde activatiereis neer die retail, consument en digitale media naadloos met elkaar verbindt. Twee fasen, anticipation en spaaractie, zorgen voor een duidelijke logica en eenvoudige deelname. Win- en spaaracties en zichtbaarheid op de winkelvloer stimuleren traffic, rotatie en herhaalaankoop. Het vernieuwde partnership met de KNVB en het langdurige WK-partnerschap met FIFA zorgen vervolgens voor zowel internationale allure als lokale relevantie.

Vermeulen besluit: ‘Voor retailers betekent dit een unieke kans om in te haken op een groots sportmoment en tegelijkertijd de eigen doelgroepen te bedienen. We bouwen voort op decennialange ervaring en maken de impact groter en effectiever dan ooit. Het wordt een groots voetbalfeest voor iedereen; in de winkel, online én tijdens het kijken naar Oranje.’

Dit artikel is gesponsord door Coca-Cola Europacific Partners.