Sponsored content door Coca-Cola European Partners
“De strijd om het maagaandeel is breder en complexer geworden. De opkomst van nieuwe (online) spelers en verdergaande channel blurring zetten de traditionele supermarkt onder druk, bijvoorbeeld door maaltijdbezorging, maaltijdboxen en online-only spelers”, stelt Job Rombout, Senior Manager Category Management bij CCEP. “Het gedrag van de consument verandert. Hij plant steeds minder van zijn aankopen vooruit en doet vaker kleinere aankopen, steeds vaker voor directe consumptie. Daarbij spelen gemak en beleving een grote rol. De winkelvloer biedt daarbij kans om inspiratie te bieden en de interesse van de consument te wekken.”
De traditionele supermarkt wordt vanuit vier kanten uitgedaagd. Discounters zijn goedkoper, online boodschappen doen is efficiënter, maaltijden afhalen of bezorgen is gemakkelijker, en speciaalzaken zijn over het algemeen inspiratiever. Deniz Wiedhaup, Associate Director Category Management CCEP: “Toch zien we kansen voor retailers die zich ontwikkelen tot omnichannel spelers in de wereld van eten en drinken. Hierbij draait het erom dat je zowel online als offline aanwezig bent daar waar en wanneer de shopper beslist zijn behoeften in te vullen.”
Categorie frisdranken
Als marktleider in frisdranken weet Coca-Cola hoe belangrijk het is om op ieder moment en iedere plek beschikbaar te zijn, met het juiste drankje en verpakking die past bij de behoefte van de consument. Rombout: “De impulsgevoeligheid van de categorie zorgt voor grote verkoopkansen. De categorie is voor iedereen, overal en op elk moment van de dag relevant.”
Wiedhaup: “Met onze kennis en ervaring in food retail én foodservice, en ons uitgebreide portfolio van sterke merken, is CCEP een sterke partner in de strijd om het maagaandeel. Die visie op omnichannel willen we graag delen met de retail.”
Veel shoppers kopen frisdranken in de supermarkt routinematig. Juist dit type aankopen verschuift bovengemiddeld naar het online mandje. Wiedhaup: “Dat betekent niet dat de categorie minder relevant wordt voor de fysieke winkel. Er ontstaat juist meer ruimte voor beleving en impuls. Hierbij kan geleerd worden van andere aanbieders van eten en drinken die frisdranken gebruiken om transacties te drijven met impuls en gemak, of van aanbieders die juist de ultieme sfeer proberen neer te zetten, zoals de beleving van het perfect serveren van een drankje passend bij het drinkmoment. Het gaat erom de juiste activatie op de juiste momenten in te zetten.”
Rombout: “Natuurlijk gaan die veranderingen niet van de een op de andere dag. Je ziet dat enkele retailers al met verschillende formats werken, zoals convenience en on-the-go concepten, die al veel meer gericht zijn op gemak en directe consumptie dan traditionele winkels. En naarmate het online boodschappen doen blijft toenemen, zullen traditionele winkels in aantal afnemen. GfK voorspelt dat dit minimaal 10 procent van de winkels zal zijn tegen 2025. Het onderscheidende vermogen van een breed en diep assortiment van de grootste winkels neemt ook af door de opkomst van online. Deze winkels zullen zich nog meer moeten gaan richten op het neerzetten van de ultieme beleving van eten en drinken. Dat wordt een steeds belangrijkere drijfveer om naar de fysieke winkel te blijven gaan. CCEP is geen retailexpert, maar wij volgen alle ontwikkelingen en nieuwe technologieën op de voet. We gaan graag met retailers in gesprek over hoe we deze ontwikkelingen kunnen omzetten in verkoopkansen.”
Fuze Tea
Omnichannel-activatie van categorie en merk vraagt om een sterk campagne-management. Een goed voorbeeld is de campagne achter Fuze Tea.
Begin 2018 heeft Coca-Cola het portfolio uitgebreid met Fuze Tea: een verrassende fusie van thee-extracten, fruitsap en kruidenextracten, met een verfrissende ijstheesmaak. Millennials zijn een belangrijke doelgroep en die kopen relatief veel dranken buitenshuis. Met een sterke en brede campagne, een actieve buitendienst en een brede distributie heeft Fuze Tea in korte tijd een goede positie verworven binnen het ijsthee-segment in zowel de thuis- als buitenshuismarkt.
De manier waarop Coca-Cola in out-of-home samen met ondernemers Fuze Tea activeert vormt een mooie inspiratiebron voor retailers hoe nog beter op gemak en beleving in te spelen. Zoals in gemak, met het bieden van Fuze Tea Lunch combideals in fastservice en on the go. Maar ook in beleving: samen met Nederlandse horeca-ondernemers heeft Coca-Cola de perfect serve en het Fuze Tea-glas ontwikkeld, die door beleving extra waarde toevoegen rondom het product. Rombout: “We zien dat er veel interesse voor is: een speciale video over de Fuze Tea Perfect Serve heeft meer dan 800.000 views opgeleverd. Een ander mooi voorbeeld is de online bannercampagne op Facebook, waarbij we de shopper triggeren om naar de dichtstbijzijnde Fuze Tea outlet te gaan.”
