De juiste innovaties op het juiste moment zijn hierbij de aanjager, weet Coca-Cola Europacific Partners (CCEP). ‘Relevant zijn op meer momenten en voor meer mensen’, vat Naomi Reisel, senior manager category & channel strategy, het samen. ‘Want shoppers ontwikkelen nieuwe drink- en shopgewoonten, ingegeven door gemak of geïnspireerd door smaak, functionaliteit en directe beschikbaarheid. Dat vraagt om meer innovatie, smaakvariatie en gekoelde beschikbaarheid.’

Geen verschuiving maar verbreding

Je zou er bijna overheen lezen, zo vaak worden de termen ‘gemaksgeneratie’ en ‘Gen Z’ tegenwoordig gebruikt. Toch zijn deze jonge shoppers wél waar het steeds vaker om draait, weet Reisel.

‘Deze generatie vormt richting 2030 een groot deel van de volwassen shoppers en daar moeten we nu al op inspelen.’ Betekent dit dat het traditionele frisdrankschap en het gevestigde portfolio uit beeld verdwijnen? ‘Zeer zeker niet’, benadrukt ze. ‘Het gaat juist steeds meer in elkaar overlopen. De kern blijft belangrijk, voor verschillende doelgroepen. Maar door ook in te spelen op nieuwe behoeften, met smaken, verpakkingsformaten en meer gekoeld aanbod, verbreden we juist de categorie als totaal. Producten die gekoeld worden aangeboden verkopen bovendien 2,5 keer sneller, wat het belang van koeling in de korte winkelroute bevestigt. Neem Coca-Cola Zero Caffeine Zero Sugar: zonder suiker en cafeïne. Mensen zijn naar zoiets op zoek, bijvoorbeeld voor in de avond. De nieuwe verpakking trekt de aandacht, wekt nieuwsgierigheid en wordt vanzelfsprekend ondersteund door een krachtige 360 graden campagne.’

Partner voor groei met klanten

Het is het doel van CCEP om aan te sluiten bij zowel huidige als toekomstige generaties, vult Daphne Klaverdijk, senior manager category management home, aan. ‘We kijken altijd naar de trends van vandaag en sorteren ondertussen voor op ontwikkelingen die nog wat verder in de tijd liggen. Daardoor kunnen we actief sturen op ontwikkelingen en hier op de juiste manier op inspelen, met de lekkerste producten, innovaties en variatie in verpakkingen. Dit maakt ons voor onze retail- en out-of-homepartners een belangrijke samenwerkingspartner voor groei.’

Verschuiving naar convenience

Die toekomst is bovendien dichterbij dan je denkt, want wie de foodretailbranche van bovenaf bekijkt, ziet nu al een verschuiving naar convenience. ‘Er verschijnen steeds meer convenience winkels in het straatbeeld’, verduidelijkt Klaverdijk, ‘en ook in de traditionele supermarkt ligt de focus vaker op “het korte rondje”, de snelle, doelgerichte winkelroute waarin mensen producten meenemen voor direct gebruik naast wat je op voorraad in huis wilt hebben. Naast smaak worden impuls, gekoeld, ready-to-drink, innovatie en suikervrij belangrijker. Dat betekent dat ook gekoelde dranken steeds vaker in deze korte route worden opgenomen. Die ontwikkeling is ook terug te zien in de cijfers: convenienceformats groeien snel. In 2023 nam dit winkelkanaal met 6,8% toe, wat laat zien dat shoppers steeds vaker kiezen voor snelheid en gemak. Inmiddels duurt 53% van de supermarktbezoeken minder dan tien minuten.’

Food Loves Drinks

Tegelijkertijd veranderen eveneens de eet- en drinkmomenten zelf, vervolgt ze. ‘Waar consumenten vroeger doorgaans drie vaste momenten per dag hadden, zien we nu een verbreding naar vijf tot zes kleinere momenten verspreid over de dag. Dat biedt ruimte voor de frisdrankcategorie om vaker relevant te zijn, mits het aanbod aansluit op die verschillende situaties. We kunnen dat aanbod bovendien steeds beter afstemmen op die momenten, doordat we consumenten gerichter benaderen via verschillende digitale touchpoints, in én buiten de winkel.’

Relevantere boodschap

‘Onze boodschap is daarmee relevanter voor de consument’, licht Reisel toe. ‘Waardoor ze sneller en beter vinden wat ze zoeken.’ En dat zijn natuurlijk nog steeds producten uit het basisportfolio, benadrukt ze. ‘De regulars, de zero’s en de multipacks, die doorgaans worden gekocht voor maaltijd-, avond- en sociale momenten, dus voor later gebruik. Maar ook steeds vaker de gemaksvarianten, de ready-to-go producten en de verrassende smaken. De nieuwe productinnovaties die de categorie vernieuwen en als geheel laten groeien.’

Klaverdijk benadrukt: ‘De shopper van nu wil keuze. Die bieden we door te blijven innoveren, zodat er in het schap meerdere relevante opties naast elkaar bestaan om aan het winkelmandje toe te voegen.’ Dat mandje wordt hierdoor bovendien voller, verwacht ze. ‘Omdat we beter inspelen op die impulsgevoeligheid en verschillende gebruiksmomenten.’

Innovatie als drijvende kracht

CCEP is trots op de sterke pijplijn aan innovaties die de komende tijd strategisch - waar het ertoe doet voor klant en consument - wordt uitgerold. Denk aan 250 ml-blikken Ice-Cold Coca-Cola Regular en Zero in een iconische verpakking, speciaal gemaakt om koud van te genieten, die inmiddels al te vinden zijn in de (gekoelde) schappen. De verpakking onderstreept het perfecte drinkmoment, direct vanuit de koeling. Of Fanta Crimson Cherry, een combinatie van sappige kersentonen en frisse appelaccenten waarmee vanaf mei de connectie wordt gemaakt met een gaming platform. ‘Ook Monster krijgt dit jaar weer veel smaakvariatie’, vertelt Reisel, ‘zowel gekoeld als ongekoeld. We zien dat mensen graag variëren tussen smaken en dat deze producten voor een brede doelgroep een functionele rol vervullen. Duurzaamheid loopt vanzelfsprekend als een rode draad door dit alles heen. Zo blijven we werken aan het verduurzamen van onze verpakkingen en onze koelingen.’

Toekomstige categorieontwikkeling

Met het oog op de toekomst investeert het concern bovendien in de ARTD-categorie (Alcohol Ready To Drink). ‘Die groeit opvallend hard en biedt veel perspectief voor de toekomst van de categorie. Premixen sluiten goed aan op veranderende drinkmomenten en bieden consumenten een toegankelijke en gemakkelijke optie binnen sociale gelegenheden, waarbij de smaakbalans vooraf al goed zit. Het succes van introducties zoals Bacardi & Coca-Cola en Absolut Vodka & Sprite Lemon & Raspberry onderstreept dat, waarbij ook de uitbreiding naar 4-packs laat zien dat de vraag zich niet beperkt tot één moment.’

Volop groeipotentie

De frisdrankcategorie heeft nog volop groeipotentie, besluit Klaverdijk. ‘Met innovaties die inspelen op hoe shoppers vandaag en morgen kiezen en consumeren, kunnen we de categorie blijven verbreden en op meer momenten relevant maken. Door aan te sluiten op nieuwe shoppermissies creëren we extra consumptiemomenten en voegen we nieuwe functionaliteiten en motivaties toe. Tegelijkertijd zorgen innovaties voor betere beschikbaarheid en vindbaarheid, zowel gekoeld als ongekoeld, en trekken ze nieuwe doelgroepen aan zonder het bestaande portfolio te verdringen.’

‘Innovaties helpen om de categorie toekomstbestendig te maken voor onze retailpartners en onze consumenten. Door continu in te spelen op veranderend gedrag blijven we samen relevant op meer momenten en voor meer consumenten.’

Dit artikel is gesponsord door Coca-Cola Europacific Partners.