Kraft Heinz is in de Benelux actief in vier categorieën: sauzen, maaltijden, brunch en dranken. Grote merken daarin zijn respectievelijk Heinz, Wijko, Honig, De Ruijter en Venz, en Karvan Cevitam.

Uitdagende sector

Mathijs Affourtit, sales director retail, vertelt dat 2025 een uitdagend jaar is geweest voor de sector. ‘Door de hyperinflatie van cacao staan onze op cacao gebaseerde merken, zoals De Ruijter en Venz, onder druk. Door samen te werken met retailers hebben we deze uitdagingen goed kunnen doorstaan en deze populaire strooimerken op het schap kunnen houden. Binnen sauzen blijven we ons richten op het stimuleren van de groei van de categorie met ons topmerk Heinz, dat marktaandeel blijft winnen in Nederland, met productinnovatie als Heinz Tomato Ketchup pickle, Heinz Friet Saus en Heinz Tomato Frito, en met impactvolle marketing waarmee we een betekenisvolle band met onze consumenten opbouwen.’

'It has to be Heinz'

Welke strategie hoort hier dan bij? Affourtit: ‘Onze strategie is gebaseerd op drie pijlers: focus op smaak en kwaliteit, datagedreven beslissingen en inzet van creativiteit om merkgroei te stimuleren. Dat creatieve element is voor ons net zo belangrijk als die eerste twee pijlers. Een recent voorbeeld dat ik erg goed vind, is onze friet vs patat-campagne. Om onze nieuwe saus bij Albert Heijn te lanceren, hebben we ingespeeld op de discussie: friet of patat? De campagne dat je geen friet of patat kunt eten zonder Heinz, werd de best presterende digitale campagne in onze regio tot nu toe.’

De ‘Hagelchup’-campagne won een Bronze Lion op het Cannes Lions Festival of Creativity. ‘Dit toont de transformatie die we als bedrijf hebben doorgemaakt. We stonden niet altijd bekend om onze creativiteit. Nu willen we wereldleider worden op het gebied van creatieve marketing en merkopbouw. Tegenwoordig stimuleren we creativiteit met consistentie en lokale relevantie, ondersteund door ons merkplatform ‘It has to be Heinz’, dat wereldwijd een groei van 6 procent voor Heinz heeft gerealiseerd.’

Belangrijke trends

‘Er zijn drie belangrijke ontwikkelingen waar we dagelijks met onze merken aan werken’, begint Fé Gunning, marketing & categorie director. ‘Niet alleen omdat het trends zijn, maar ook omdat het in het DNA van onze merken zit: smaak en kwaliteit, gezondheid en gemak.’

Ten eerste smaak & kwaliteit. ‘Onze merken bestaan al meer dan 150 jaar, en dat is niet voor niets: we zijn obsessief gefocust op de kwaliteit en smaak van al onze producten, van Heinz Ketchup tot De Ruijter hagelslag. Een goed voorbeeld zijn onze tomatenproducten. Sinds 1934 hebben we gewerkt aan het ontwikkelen van zaden die de perfecte ketchup-tomaat opleveren. Geen enkele andere ketchup heeft dit. De oprichter van Heinz zei het al meer dan 150 jaar geleden: “Protect the consumer by owning the product and starting from the soil to the table”. Daarnaast gaat smaak over nieuwe innovaties, zoals Heinz Ketchup sweet sriracha, Heinz Ketchup pickle of De Ruijter mokka hagelslag.’

De andere trends zijn gezondheid en gemak. Gunning: ‘We maken het de consument makkelijker om producten te kiezen die minder suiker en zout bevatten, zonder een concessie te doen op smaak. Onze Heinz Ketchup zero added sugar and salt en Karvan Cevitam refresh zero zijn slechts twee voorbeelden van innovaties waar we de consument helpen gezondere alternatieven te kiezen, maar wel met de smaak die ze van ons gewend zijn. Ook onze nieuwe Honig bakplaat-producten helpen gezinnen om in een handomdraai een gezonde, smakelijke maaltijd op tafel te zetten. Onze nieuwe Honig-campagne “Hoe was jullie dag” gaat precies over dat moment: samen aan tafel zitten met gerechten die lekker, gezond en gemakkelijk zijn.’

Smaak staat centraal

In Nijmegen staat het grootste R&D Center van Heinz buiten de VS. ‘Daar worden allerlei smaken ontwikkeld’, vertelt Gunning. ‘In de sensory-afdeling doen we dagelijks smaaktesten met consumenten. Hier ontwikkelen we de lekkerste smaken voor al onze categorieën, zoals recent met Heinz Tomato Ketchup zero added sugar and salt of Karvan Cevitam origineel en zero. Zo creëren we waarde voor consument en retailer, en weten we ons eigen marktaandeel te laten groeien. Want we geloven dat smaak het verschil maakt. Smaak staat centraal in alles wat wij doen, omdat smaak het leven niet alleen lekkerder, maar ook leuker maakt. Alleen als het écht lekker is, kiest de consument opnieuw.’

Waarde voor consument, shopper, retailer

Volgens Gunning zijn, naast smaak, ook data een belangrijk fundament. ‘Uit consumenten- en shopperinzichten weten we wat de consument wil, en waarom. Dat is ons startpunt voor elke innovatie en activatie. Vervolgens gaat het om samenwerking met retailpartners. Samen drijven we categoriegroei met een op maat gemaakte aanpak per categorie.’

Affourtit vult aan: ‘Op dit moment doen we consumentenonderzoeken naar tomatenproducten en naar de hagelslagcategorie, om op basis van die inzichten weer de juiste beslissingen te kunnen nemen. Naast smaak en data, is de creativiteit in campagnes dus het derde fundament onder alles wat we doen.’

2026

Affourtit besluit met de verwachtingen van Heinz voor volgend jaar: ‘Waar de A-merken het de laatste jaren wat moeilijker hadden en ze wat marktaandeel aan private label hebben moeten afstaan, zullen er de komende jaren weer veel kansen liggen voor A-merken. A-merken die waarde weten toe te voegen voor consument, shopper en retailer, die gaan het verschil maken. En die van ons zullen bij die groep horen.’

Dit artikel is gesponsord door Kraft Heinz.