Marketing Manager Karlijn Ordelmans: ‘De naam zegt eigenlijk precies wat het is: een cracker vol met eiwitten en laag in koolhydraten, veel minder koolhydraten dan andere ontbijtcrackers, en het is een typische Bolletje-cracker. Ze zijn gemaakt met zonnebloempitmeel en veel zaden en pitten. Daardoor bevatten ze veel vezels, 34 procent proteïne en 70 procent minder koolhydraten dan andere producten.’
Wat betekent deze andere samenstelling voor de productie? Maakt dat het lastiger?
Ordelmans: ‘We maken heel veel crackers. Dus daar zijn we heel goed in. Maar door deze ingrediënten hebben we wel veel testen moeten doen voordat we het product hadden zoals we het wilden hebben.’
Bern Hummelink, Manager Sales & Category Development: ‘Het is uiteindelijk het belangrijkst dat die nieuwe cracker ook heel lekker is. De grote vermelding van proteïne op de verpakking is bewust. We willen duidelijk aangeven wat het product voor je doet, omdat die doelgroep daarnaar op zoek is. Maar hoe goed het product ook voor je is, als hij niet lekker is koopt niemand hem voor de tweede keer.’
Ordelmans: ‘Hij moet lekker zijn, dun genoeg zijn en prettig knapperig, niet te hard en niet te zacht. Ook dat is ingrediënt-afhankelijk. Maar het resultaat is er.’
Wie is de doelgroep?
Hummelink: ‘Enkele jaren geleden hebben we opnieuw in kaart gebracht wie onze huidige kopers van Bolletje zijn en op welke groep wij onze innovaties het best kunnen richten om relevant te zijn. Over het algemeen heeft het merk Bolletje een oudere, traditionele koper, en ligt er dus vooral veel potentie bij de jongere doelgroep. Daarvan weten we dat die ofwel flink wil genieten, of juist functionelere voeding zoekt. Die groep kijkt sterk naar wat een product voor je kan doen. Vandaar dat de verpakking heel specifiek en groot vermeldt wat de functionaliteit is.’
Hoe belangrijk is dit product in de ogen van de retail? Wat was hun reactie bij de aankondiging?
Hummelink: ‘Het product werd logisch gevonden en daarmee goed ontvangen. De beste innovaties voelen nou eenmaal erg logisch. Bij Bolletje zijn we goed in het populariseren van trends. Bolletje is namelijk een vertrouwd en sterk merk. We zagen dat in bijvoorbeeld zuivel en repen al veel vraag bestond naar eiwitrijke producten. Wij hebben dit kunnen koppelen aan crackers.’
En past het ook bij Bolletje?
Hummelink: ‘Ja, juist omdat we het op die toegankelijke manier brengen en dus zo sterk zijn in het omarmen en populariseren van trends. We willen dat de consument denkt dat als Bolletje het brengt, het vertrouwd en dus goed is. Dat is eerder ook heel goed gelukt met bijvoorbeeld de Groentecrackers. We kiezen de trends zorgvuldig uit en bespreken dit ook vroegtijdig met de retail, want het moet wel goed bij Bolletje blijven passen.’
Opvallend is de sterk blauwe kleur op de verpakking, waar Bolletje elders veel rood als basiskleur heeft.
Ordelmans: ‘In 2022 zijn we met een designwijziging al iets meer van het rood afgestapt en is het logo iets moderner geworden. Deze cracker heeft wel een ander uiterlijk dan de andere crackers, omdat we vooral de functionele claim groot in beeld wilden brengen, en blauw is wel een kleur die vaker gelinkt wordt aan proteïne.’
Wat was belangrijk in de marketingcampagne?
Ordelmans: ‘Met onze campagne wilden we onze brede variatie aan crackers laten zien, niet alleen de proteïnecrackers. Per flight hebben we steeds drie soorten crackers laten zien, maar wel altijd met de proteïnecracker daarbij. We wilden een zo breed mogelijk publiek bereiken, daarom was de campagne een mix van tv-commercial, online video, out-of-home en winkelvloer. We zijn gestart in 2023 en hebben die campagne doorgezet in 2024.’
Was het succes vooraf al duidelijk?
Hummelink: ‘Dat weet je nooit, maar de hoop om een nieuwe doelgroep te bereiken hadden we wel. Het resultaat heeft onze verwachtingen ruim overtroffen: het aantal verkopen is meer dan dubbel zoveel van wat we hadden verwacht. We hebben in het begin meerdere malen moeten opschalen om aan de vraag te voldoen.’
Ordelmans: ‘Het miljoenste doosje is zelfs al uitgeleverd.’
Hummelink: ‘Meer dan 15 procent van de kopers kocht eerder nog niet in dit schap. Dat is voor ons en voor de retail een geweldig resultaat. (En dan lachend:) En toch zijn er nog een paar winkels die het nog niet op het schap hebben. Dat begrijp je toch niet?’
Dit artikel is gesponsord door Bolletje.
