Real Magic is de merkfilosofie die sinds vorig jaar de basis vormt voor alle communicatie van Coca-Cola wereldwijd. Het is de kern van alle activiteiten van de marktleider, van mediacampagnes tot events. En hoewel de merkbelofte al sinds vorig najaar leidend is voor alle activiteiten, zal die dit zomerseizoen ook goed zichtbaar worden in een spectaculaire zomercampagne.
Real Magic wordt gedefinieerd door tegenstrijdigheden, zoals ‘echt’ en ‘magisch’ en is gebaseerd op de lessen die we de afgelopen twee jaar hebben geleerd: dat wanneer mensen samenkomen op onverwachte momenten het alledaagse zomaar iets bijzonders kan worden. Het gaat om de magie van de kleine dingen en de harmonie en verbondenheid in een verdeelde en digitale wereld. Het festivalgevoel, dat jongeren twee jaar hebben moeten missen, is een belangrijk onderdeel van de zomercampagne van Coca-Cola.
Real en Magic zijn eigenlijk twee tegenstrijdige begrippen. Maar juist die tegenstrijdigheid is heel erg van deze tijd”
Real Magic
Carolien de Kok, Marketing Manager Coca-Cola bij The Coca-Cola Company: ‘Real Magic is onze wereldwijde merkfilosofie, die in veel verschillende landen zijn eigen uitwerking krijgt. Het is de paraplu boven alles wat we doen. ‘Real’ en ‘Magic’ zijn eigenlijk twee tegenstrijdige begrippen. Maar juist die tegenstrijdigheid is heel erg van deze tijd.'
'Jongeren hebben bijvoorbeeld heel erg de behoefte aan contact, vooral na de afgelopen periode waarin dat minder mogelijk was. Terwijl hun levens zich ook grotendeels afspelen in een digitale wereld. En die tegenstrijdigheid van werkelijkheid en magie past zeer bij ons merk. Coca-Cola is een merk voor iedereen, het is open en toegankelijk. Maar tegelijkertijd hebben we ook een zeer geheim recept, al jarenlang. En we bestaan al 136 jaar, maar we willen tegelijk ook relevant zijn voor de consument van vandaag. En ook met de Muziek campagne deze zomer, willen we die Real Magic naar de consument brengen.'
Waar is de nieuwe filosofie tot nu toe al in toegepast?
De Kok: ‘Eerdere campagnes, zoals de Kerstcampagne eind vorig jaar, en consumentencampagnes begin dit jaar, brachten al de Real Magic boodschap. Ook zijn de komende campagnes rond muziek, maar ook de grootse samplingplannen voor Coca-Cola zero sugar, gebaseerd op de filosofie achter Real Magic.’
Thijs de Vos, Associate Director Customer Activation Retail bij Coca-Cola Europacific Partners Nederland: ‘De verschillende momenten door de dag, zoals met maaltijden, maar ook bij muziek die Carolien noemt zijn momenten die we willen laden en bouwen bij de consument. Mooie momenten creëren en mensen samenbrengen is de leidraad bij alle activiteiten.’
Coke Studio
De Kok: ‘Muziek is deze zomer het centrale thema voor Coca-Cola en is voor jongvolwassenen een heel belangrijk element in hun leven. Het is een medium dat helpt bij het voelen en benoemen van emoties, en speelt daarom voor die groep een belangrijke rol. Wereldwijd hebben we een muziekplatform gelanceerd, Coke Studio. Alles wat we met muziek gaan doen valt hieronder. Het is eigenlijk onze handtekening voor alles met muziek.’
Coke Studio is een muziekplatform, waarmee Coca-Cola aanstormend talent een podium geeft. Wat betekent dat in Nederland?
De Kok: ‘Het is een campagne die we wereldwijd uitdragen. Daarin springen we in op muziek, en geven we aan consumenten tickets weg voor grote festivals zoals Tomorrowland en Sziget. Maar om daarnaast ook een breder publiek aan te spreken en er ook een Nederlandse invalshoek aan te geven werken we samen met de artiesten Antoon en Hardwell. Ook voor hun concerten geven we exclusieve ervaringen weg. En in Nederland werken we samen met het festival Lowlands, in combinatie met Antoon. Op die manier hebben we een breed spectrum waarin we muziek naar de mensen brengen.’
De Vos: ‘De festivals gaan overkoepelend over het delen van ervaringen. In dit geval is het de doelgroep jongvolwassenen waar we ons met Coke Studio en Coca-Cola Music op richten. Het gaat om het bij elkaar brengen van mensen, het delen van ervaringen en het verzamelen van momenten, zoals je dat binnen deze doelgroep kunt noemen. Daar spelen we onder andere op in door muziekprijzen weg te geven via onze verpakkingen, iets dat we dit jaar voor het eerst groots gaan doen. Door de QR-code op de verpakking te scannen komt de consument in een Coke Studio-omgeving in onze app, waar zij kaarten kunnen winnen voor festivals en concerten. Zo brengen we offline en online bij elkaar en creëren we interactie. Door de juiste verpakking te kiezen spreken we de juiste doelgroep aan.’
De Kok: ‘Coca-Cola blijft natuurlijk wel een merk voor iedereen. We lanceren verschillende campagnes waarmee we ons steeds richten op de juiste doelgroep. En in muziek zijn dat deze zomer vooral de jongvolwassenen. Later dit jaar volgen weer andere campagnes gericht op andere, bredere groepen consumenten.’
Wat betekent een samenwerking met Lowlands voor Coca-Cola, naast het feit dat de consument tickets kan winnen?
De Vos: ‘Het platform Coke Studio wordt geactiveerd tijdens Lowlands (19 t/m 21 augustus), inclusief onze samenwerking met Antoon. Daarnaast hebben we al een bredere, jarenlange samenwerking met Mojo Concerts, waar ook Lowlands onder valt. We proberen zo via verschillende kanalen, zowel in retail als out-of-home, dezelfde consument aan te spreken.’
De Kok: ‘De Coca-Cola muziek campagne is gelanceerd, op televisie draait de commercial al. Daarnaast komen er verschillende outdoor-campagnes, op social media en digitaal, waarin de boodschap is dat je exclusieve ervaringen kan winnen voor de verschillende festivals. De 360 campagne wordt helemaal afgemaakt met een fantastische beleving op Lowlands.’
Coke Studio is vooral een ondersteuning van de beleving en het samen ervaren van het merk Coca-Cola. Wat betekent Coke Studio voor de retail?
De Vos: ‘Het is een innovatievere aanpak dan wat we in andere jaren hebben gedaan. Op de winkelvloer zullen er opvallende activaties zichtbaar zijn. Ook daar gaan we de muziekomgeving en het festivalgevoel neerzetten met een sterk display. Er wordt nadrukkelijk gestuurd op het scannen van de verpakking, voor die integratie van offline en online, van de winkelvloer naar de app. Alle uitingen zullen muziek uitstralen. Daarnaast zetten we dj’s in bij de kleinere to-go-locaties om het karakter van de campagne te benadrukken en de consument aan te spreken. Deze activatie start in week 27 en zal gedurende de zomermaanden juli en augustus lopen.’
Coca-Cola zet al jaren in op een gelijkwaardige positie voor de suikervrije varianten; de consument moet altijd en overal waar Coca-Cola te koop is ook de keuze voor suikervrij kunnen maken. Hoe gaat het daarmee?
De Vos: ‘Niet alleen moet het overal beschikbaar zijn, maar we willen het juist overal opvallend presenteren: meer suikervrij in beeld dan de suikerhoudende variant. We willen de consument niet alleen de keus bieden, maar ook stimuleren die suikervrije variant te kiezen. Suikervrij moet de meest voor de hand liggende keuze zijn, vooral voor consumenten die op de automatische piloot hun boodschappen doen. Stappen als deze helpen ons om onze doelstelling, dat in 2025 de helft van ons verkoopvolume suikervrij zal zijn, te behalen.’
Van alle nieuwe dranken die we dit jaar naar de markt brengen, is meer dan 85% suikervrij”
Liggen jullie op schema voor die doelstelling?
De Vos: ‘We zijn op de goede weg. Op dit moment is al 46 procent van ons verkoopvolume suikervrij. En van alle nieuwe dranken die we dit jaar op de markt brengen, is meer dan 85% suikervrij, en ook dat zegt wel wat over onze ambitie.’
De Kok: ‘We hebben vorig jaar de nieuwe formule voor Coca-Cola zero sugar doorgevoerd, waarmee we de smaak nog dichter bij de Coca-Cola original taste hebben gebracht. Ook dit jaar zullen we de consument in Nederland ook kennis laten maken met de aangepaste formule, door onder andere de inzet van anderhalf miljoen samples. Uiteindelijk is het belangrijk dat mensen de nieuwe Coca-Cola zero sugar gaan proeven, eenmaal proeven is doorslaggevend. We willen de suikervrije variant bij alle verkooppunten nog meer naar voren plaatsen als de meest logische keuze: op kopstellingen, in de koelingen, en op de juiste ooghoogte.’
De Vos: ‘Op alle verkoopplekken willen we het aanbod voor twee derde uit Coca-Cola zero sugar laten bestaan, zodat we kunnen inspelen op die automatische piloot. En smaak blijft doorslaggevend, vandaar die anderhalf miljoen samples.’
De Kok: ‘We willen die samples op evenementen bijvoorbeeld inzetten op plekken waar bezoekers vertrekken. Bij doelgroepen die we daarvoor al geactiveerd hebben, bijvoorbeeld bij de uitgang van festivals.’
De nieuwe formule voor Coca-Cola zero sugar is vorig jaar op de markt gekomen. Ook dit jaar vestigen jullie daar nog steeds de aandacht op?
De Kok: ‘We zien inderdaad een flinke potentie voor de groei van de suikervrije variant. De hoeveelheid Nederlanders die onze vernieuwde Coca-Cola zero sugar hebben geproefd, is nog beperkt, vinden wij. Daar ligt nog potentie. En dat is de reden waarom we die uitgebreide sampling gaan doen.’
Coca-Cola zero sugar zero caffeine, de naam zegt het al, maar wat is deze nieuwe variant?
De Kok: ‘Het is dezelfde Coca-Cola zero sugar, maar dan zonder de cafeïne. Het minderen van cafeïne-inname is een trend. Je ziet het bijvoorbeeld al in de koffie-categorie. Het segment cafeïnevrij in cola groeit momenteel sterk, met zo’n 23 procent in de afgelopen drie jaar. Er is dus beslist vraag naar. En 80 procent van die categorie wordt nu ingenomen door Coca-Cola, ook omdat het nog nieuw is, het aanbod is nog niet breed.’
Wanneer is het geïntroduceerd?
De Kok: ‘Coca-Cola zero sugar zero caffeine bestaat al sinds 2018. Het is vorig jaar meegenomen in de vernieuwde formule van Coca-Cola zero sugar. Dit jaar gaan we pas echt flink aandacht besteden aan Coca-Cola zero sugar zero caffeine. Het is dus al enige tijd beschikbaar, maar door de optimalisatie en de trend in verminderd cafeïnegebruik zetten we er nu een groot supportplan voor in.’
De Vos: ‘Coca-Cola zero sugar zero caffeine past ook in onze visie dat we op elk moment van de dag relevant willen zijn voor de consument. Dus ook in het avondmoment, wanneer voor een deel van de consumenten minder cafeïne wenselijk is. Die vergrote aandacht dit jaar betekent dat we in de winkels een bredere range willen neerzetten in verpakkingsformaten, zoals de 250ml blikverpakking tot aan de literfles. We spelen in op de groeiende vraag door het schap daarop aan te passen.’
Hoe gaat die campagne eruitzien?
De Kok: ‘Met een mediacampagne en via podcasts richten we ons op de consumentengroep dertig-plus. En op de winkelvloer geven we er aandacht aan met schapcommunicatie en loopt het mee in de grootschalige sampling campagne.’
Er is een doelgroep die meer let op hun cafeïne-inname, en voor die gebruikers is er cafeïnevrij”
Hoe groot is het potentieel voor Coca-Cola zero sugar zero caffeine?
De Kok: ‘We kijken daarbij naar het aandeel van cafeïnevrije koffie, en zien dat er een groeiende vraag is. Daarin zien we dat er echt wel een trend is waar te nemen, en dat er ruimte is om een doelgroep aan te spreken. Er is een doelgroep die iets meer let op hun cafeïne-inname, en voor die gebruikers is er cafeïnevrij.’
De Vos: ‘De penetratie is in de tweede helft van vorig jaar verdubbeld; twee keer zo veel huishoudens hebben vorig jaar Coca-Cola zero sugar zero caffeine geprobeerd, ten opzichte van het jaar daarvoor.’
Wat betekent het voor de retail?
De Vos: ‘Als de consumentenbehoefte groeit en de vraag toeneemt, kijken wij hoe we de retail zo goed mogelijk kunnen bedienen. Bijvoorbeeld met een verpakkingsformaat dat daar het beste bij aansluit. Daarom de keuze voor verschillende verpakkingsformaten, zoals de 250ml blikverpakking. De ondersteuning gaat hand in hand met de verdere groei naar meer suikervrij, waarbij Coca-Cola zero sugar zero caffeine een variant is voor een ander moment op de dag. Voor de retailer betekent het dus een breder, completer aanbod voor consumenten.’
Dit artikel is gesponsord door Coca-Cola in Nederland.
