Sinds jaar en dag is het de missie van HAK om de consument te helpen meer groenten en peulvruchten te eten, om zo de categorie op duurzame wijze te laten groeien. Voor een deel past die missie goed bij moderne consumententrends, zoals de groeiende belangstelling voor duurzamer leven en gezonder eten. Deze missie past goed bij moderne consumententrends in voeding, zoals de groeiende belangstelling voor duurzamer leven en gezond eten. Inspelend op die trends en werkend aan een duurzame groei voor de categorie komt HAK deze maand met een sterke innovatie: HAK Uit de Oven.

Eetgedrag in beeld

Er is onder consumenten veel belangstelling voor gezonder eten. De impact van het coronavirus heeft die belangstelling alleen maar verder aangewakkerd. Ron Rutgers, Category Development Manager bij HAK: ‘Toch eet de consument nog steeds niet gezond genoeg. Het Voedingscentrum beveelt aan per dag 250 gram groenten te eten, en minimaal 100 gram peulvruchten in de week. En dat haalt de Nederlandse consument bij lange na niet.’

Innovatiemanager Arianne Groenheide: ‘We zijn in 2021 een breed onderzoek gestart met Blauw Research omdat we opnieuw wilden kijken hoe mensen nu eten en hoe dat geëvolueerd is. Daarbij hebben we met name de focus gelegd op groentenconsumptie en gekeken naar welke rol gemaksoplossingen hierbij spelen. Daar hebben we natuurlijk wel een beeld bij, maar we willen goed zien wat er nu precies gebeurt. Dat onderzoek is heel breed ingestoken.’

Er wordt anders gegeten

De eerste belangrijke conclusie die in het onderzoek opnieuw naar voren kwam is een verdere verschuiving van het type maaltijden. Van vijf keer per week aardappelen-groente-vlees is de consument overgestapt op veel vaker een maaltijd uit een moderne of internationale keuken, met ook steeds vaker een plantaardige invulling zonder vlees. Aardappelen en groenten staan nog steeds bij veel mensen op het wekelijkse menu, maar de frequentie is behoorlijk afgenomen.

Rutgers: ‘Daarnaast kent het consumptiepatroon een sterke verschuiving naar gemak. Tijdens de lockdown is de consument tijdelijk meer zelf gaan koken en ook uitgebreider gaan koken, maar nu neemt het gebruik van gemaksproducten weer toe. Dat zien we zowel in het gebruik van gemaksproducten in de supermarkt, als in een stijging van het gebruik van maaltijdboxen en de verdere groei van thuisbezorgd en on-the-go maaltijdconsumptie. Gemak gaat dus steeds een grotere rol spelen. Het is voor de foodsector van belang om in de deze gemaksbehoefte te blijven voorzien.’

Soorten gemak

Innovatiemanager Arianne Groenheide: ‘Er is wel iets bijzonders aan de hand met dat gemak. De consument wil enerzijds een makkelijke oplossing voor zijn maaltijd, maar wil anderzijds bij het creëren van een maaltijd nog wel het gevoel hebben ook zelf aan het koken te zijn. Gemak wil dus niet zeggen dat álles uit handen moet worden genomen, zeker niet altijd.’

Rutgers: ‘Gemak is daarbij naar verschillende behoeften in te delen. Fysiek gemak is het koken eenvoudiger maken door het gebruik van voorgesneden groenten en bewerkte producten. Dit type gemak lijkt vooral relevant als mensen weten wat ze willen eten en hoe ze het moeten bereiden. Vertrouwde maaltijden dus. Daarnaast is er de behoefte aan mentaal gemak, waarbij de inspiratie en het vertrouwen worden geboden voor het creëren van een avondmaaltijd; het helpen met ideeën en kooktechnieken. En juist vooral in de moderne maaltijden die bij de veranderende eetpatronen horen, worden vaak gemaksproducten gebruikt die in mentaal gemak voorzien.'

'Daarnaast heb je ook nog hybride gemak, als combinatie van die eerste twee. De maaltijdoplossingen van HAK in stazak zijn daar een voorbeeld van. Onze Linzencurry geeft je een recept en het idee voor een curry, maar biedt tegelijkertijd ook het gemak van de groenten en peulvruchten die in de stazak zitten.’

DKW en vers gaan samen

Groenheide: ‘Veel consumenten denken dat ze weinig gemaksproducten kopen, maar vraag je door, dan blijkt dat iedereen gemaksoplossingen gebruikt, en bijna altijd in combinatie met vers. Het totaal van de verschillende behoeften aan gemak maakt dat in retail aankopen in DKW en vers vaak samengaan. De makkelijke basis voor een gerecht gaat vaak samen met de toevoeging van enkele verse ingrediënten.'

Rutgers: ‘Het gaat dus vaak niet over óf DKW óf vers, maar juist vaak over én DKW én vers. Retailers willen graag verder groeien in vers, maar dat samengaan met DKW zorgt voor een hogere waarde van het winkelmandje. Daarbij wordt voor groenten en peulvruchten een grote kans zichtbaar: Er moet meer groenten en peulvruchten worden geconsumeerd, dus juist hier kan de combinatie van vers en DKW de groenteconsumptie een boost geven en waarde verhogend werken.’

Impact op de categorie

Rutgers: ‘Deze inzichten en achterliggende ontwikkelingen hebben een sterke impact op onze categorie. De basis van de categorie groenteconserven is gerelateerd aan de vertrouwde Hollandse maaltijd. En dat is nog steeds een belangrijke basis voor deze categorie. Maar de frequentie loopt terug en dat betekent dat we een volume-uitdaging hebben. Als marktleider in onze categorie willen wij ervoor zorgen dat de categorie ook voor de moderne consument relevant is. Die relevantie zit in moderne maaltijdoplossingen met groenten en in meer plantaardige eiwitten. Zes jaar geleden is HAK daarom gestart met de stazakken. Dat is succesvol. Jaar op jaar zien we groei van onze gemaksoplossingen voor de moderne maaltijd én moderne peulvruchten in stazak. Ze krijgen een steeds groter aandeel binnen onze categorie.’

Groenheide: ‘Wat we ook zien is dat in moderne maaltijden ook de meer klassieke gemaksoplossingen uit onze categorie worden gebruikt, zoals rode kool in je poké bowl. Dat geeft al aan dat deze categorie absoluut zijn relevantie kan behouden. Niet voor iedereen is dit type gebruik echter vanzelfsprekend, dus daarvoor moeten we de consument blijven inspireren, en laten zien wat je er allemaal mee kan. In onze commercial laat Elise Schaap zien hoe je een curry maakt met de velderwten van HAK. Een HAK-klassieker in een moderne maaltijd. Dat is een voorbeeld van fysiek gemak: hoe kan je makkelijk méér groenten toepassen in een moderne maaltijd. Anderzijds proberen we mensen ook mentaal van gemak te voorzien, en dat doen we met name met onze maaltijdoplossingen in stazak. Dat zijn de twee sporen waarop we aan de categorie werken.’

De uitdaging voor onze categorie

Rutgers: ‘De uitdaging is om vanuit het DNA van de categorie, en dat is gemak, waarde te blijven creëren. Daarvoor moeten we blijven versnellen richting de moderne maaltijd vanuit groenten, met ook een verdere verschuiving naar meer plantaardige eiwitten die veel in peulvruchten voorkomen. Dat moet gemakkelijk én duurzaam. We blijven consumenten stimuleren meer groenten en peulvruchten te eten op een manier die past binnen het eetpatroon van die consument. Of deze nu de klassieke AGV-maaltijd eet, een salade of een moderne curry. Zo werken we aan een gezonde en duurzame groei, en dat sluit precies aan bij de strategie van veel grote retailers in Nederland.’

Groenheide: ‘We sluiten aan bij hoe de consument eet en kijken hoe we aan dat menu peulvruchten uit het huidige portfolio kunnen toevoegen. Tegelijkertijd werken we aan nieuwe productontwikkelingen, om de consument met nieuwe, verrassende gemaksconcepten te helpen. Belangrijke leidraad daarvoor is onze “Groene Keuken Strategie”, dat wil zeggen producten die altijd Nutri-Score A hebben, waar we geen suiker aan toevoegen, die altijd voor 100 procent uit natuurlijke ingrediënten bestaan én waarin we zo veel mogelijk lokale teelt gebruiken.

Nieuw: HAK uit de Oven

Het nieuwste concept dat HAK in deze missie inzet is HAK uit de Oven. Met vier varianten in stazak. Groenheide: ‘Het gebruik van de oven bij het bereiden van de maaltijd is nog steeds heel populair onder consumenten. Je bereidt er lekkere en gezonde gerechten in, en vaak met een hoog gemaksniveau. En we zien het ook veel terugkomen in recepten en kookprogramma’s: recepten met gevulde groenten, tray bakes, en andere ovenschotels. De oven doet de helft van het werk. Gemak terwijl je wel zelf kookt. Voor HAK uit de Oven hebben we vier recepturen ontwikkeld, met het gemak van de stazak, waar je zelf dan nog één of twee verse ingrediënten aan toevoegt. Bijvoorbeeld een zoete aardappel of paprika, die je vult met de mix uit de verpakking, en waar je daarna nog wat kaas over strooit. Met de verpakking begin je al met zo’n 500 gram aan groenten en peulvruchten. En het gerecht hoeft maar 20 minuten in de oven, zo is het geschikt voor een doordeweekse maaltijd.’

Vier varianten

HAK uit de Oven is er in de varianten Gevulde Paprika, Gevulde Zoete Aardappel, Couscous Sperziebonen en Zoete Aardappel Kerrie. Rutgers: ‘Het verschil met onze bestaande Bonenschotels is dat je bij dat concept een wrap of rijst als basis hebt en enkel een bonenschotel toevoegt, waarmee je direct een complete maaltijd hebt. Bij HAK uit de Oven wijzen we juist op een combinatie van verse producten met dit nieuwe DKW-product, waardoor de consument meer zelf aan het koken is, maar wel met veel gemak. Bovendien biedt HAK met deze stazakken al een sterke basis met veel groenten en peulvruchten; als je daar dan ook nog zelf groenten aan toevoegt dan is dit een enorme boost voor de hoeveelheid groenten en bonen in je maaltijd.’

Activatie en confrontatie nodig

‘Met deze introductie laat HAK opnieuw zien dat we niet alleen een categorie en een merk zijn dat relevantie biedt voor de (nog steeds belangrijke) aardappel-groente-vlees maaltijd, maar dat we ook potentie bieden voor de maaltijden van de toekomst. Zowel voor de plantaardige eiwitten uit onze peulvruchten, als met onze gemaksoplossingen voor de moderne maaltijd’, stelt Rutgers. De categorie kent echter ook een grote uitdaging. Juist omdat in de zeventig jaar dat HAK bestaat de categorie vooral bekend is bij de consument als de conservengroep met potjes en blikjes, producten die veelal routinematig worden gekocht. Om de moderne consument met die nieuwe producten in aanraking te laten komen zijn continue activatie, confrontatie en inspiratie nodig. Dat vraagt ook om een andere aanpak op de winkelvloer.

Rutgers: ‘Alleen zo’n product op het schap zetten, gaat het consumentengedrag niet genoeg beïnvloeden. Deze producten verdienen een plek op de winkelvloer juist op die plaatsen waar de consument zich laat inspireren. Cross selling met bijvoorbeeld een aanbieding van paprika geeft de consument de inspiratie voor zijn avondmaaltijd, biedt een handelingsperspectief en draagt bij aan een gezondere consumptie. Op die manier kunnen we nieuwe consumenten bij de categorie betrekken en de oude routine nieuw leven inblazen, en is er nog heel veel potentie te halen in deze categorie.’

Dit artikel is gesponsord door HAK.