Perfetti Van Melle blijft de categorie Suikerwerk aanjagen

Perfetti Van Melle is opnieuw de door retailers hoogst gewaardeerde leverancier in snacks en zoetwaren. De sterke visie op de categorie, de ondersteuning op de winkelvloer en de inzet van innovaties ligt daaraan ten grondslag. Voor 2022 heeft PVM dan ook weer grote plannen om samen met de retail de categorie Suikerwerk verder te laten groeien.
Delen:
Marty Kee (Trade Marketing Manager Benelux) en Marjon van der Heijden (Salesmanager Nederland).

Marktleider Perfetti Van Melle scoort al jaren goed in het klanttevredenheidsonderzoek van Advantage Group. Ook dit jaar komt het bedrijf weer als de nummer 1 uit het onderzoek in de categorie Snacks en Zoetwaren. Marjon van der Heijden, Salesmanager Nederland: ‘We zijn onze handelspartners zeer erkentelijk voor deze waardering die we vanzelfsprekend in 2022 wederom waar willen gaan maken.’ In het Advantage onderzoek worden leveranciers jaarlijks beoordeeld door de retail, en vice versa. De resultaten van het onderzoek worden eind augustus bekend gemaakt, en alle grote leveranciers in snacks en zoetwaren zijn in het onderzoek opgenomen.

Perfetti Van Melle is wederom de overall winnaar in de groep, en scoort ook het hoogst op de aspecten Strategic Alignment, People, Category Development, Trade & Shopper Marketing en Administration. Marty Kee, Trade Marketing Manager Benelux: ‘Perfetti Van Melle onderscheidt zich vooral door het verschaffen van inzichten. We doen veel onderzoek en hebben veel data in huis waarmee we onze handelspartners inspireren en helpen aan verdere groei.’

Hij vervolgt: ‘Daarnaast kijken we objectief naar de hele categorie en bespreken samen met de handelspartner waar de grootste kansen liggen en ons motto is daarbij dat onze eigen kansen dan vanzelf volgen. We kijken dus veel breder dan het eigen portfolio. Door onze platte organisatie hebben onze mensen een grote beslissingsbevoegdheid in de gesprekken, en dat wordt enorm gewaardeerd door onze handelspartners.’

We zullen de grotere trends vertalen naar concrete groeidrijvers en tactische toepassingen om de categorie op korte én lange termijn verder aan te jagen.

Nieuwe categorievisie

Met de retailers gaat Perfetti Van Melle vanuit een nieuwe categorievisie op weg naar 2022. Vanuit macrotrends, internationale inzichten en onderzoeksgegevens over de verschillende kanalen is de basis opgezet, en de categorievisie is dan ook voor meerdere kanalen uitgezet, dus naast Food ook On-the-go en Online. Onderzoek onder consument en shopper heeft die inzichten verder verfijnd en levert kansen voor retailer én leverancier, waarbij Perfetti Van Melle de groeidrijvers signaleert en samen met de handelspartners de verschillende kansen vervult.

Kee: ‘We bieden iedere handelspartner verbreding en verdieping op onze inzichten; Perfetti Van Melle wil de objectieve en vernieuwende kennispartner zijn. We zullen daarin de grotere trends vertalen naar concrete groeidrijvers en tactische toepassingen om de categorie op korte én lange termijn verder aan te jagen. En met elke handelspartner willen we in die samenwerking maatwerk gaan leveren.’

Om dit maatwerk te leveren maakt Perfetti Van Melle gebruik van verschillende gereedschappen. Met een vernieuwde Shopper Decision Tree wil PVM komen tot een betere schapindeling om de shopper te helpen bij zijn keuze, en helpen deze keuze ook snel te maken. Het GfK Schapperceptie-onderzoek biedt de inzichten in hoe de shopper het suikerwerkschap van de retailer beoordeelt en waar de kansen tot verbetering liggen. En het GfK Kassa-onderzoek geeft een update over hoe de shopper zich nu, na corona, rond het kassagebied beweegt en welke groeikansen hier voor de retailer liggen, breder dan alleen impulsproducten.

Zelfscankassa’s hebben een enorme vlucht genomen tijdens de coronaperiode, en dat heeft zijn invloed gehad op de omgang met impulsproducten. Van der Heijden: ‘Die laatste ontwikkeling maakt het voor de retail bijvoorbeeld belangrijk om op het zelfscanplein een impulsmeubel te hebben voor onder andere chocolade en suikerwerk. Hoe je dat inricht of hoe dat meubel eruit moet zien, daarvoor hebben wij maatwerk plannen die we graag met onze handelspartners willen delen.’ Kee: ‘De kassa is voor elke retailer een belangrijk topic. De ontwikkelingen daarin zijn zo snel gegaan, dat wij met onze nieuw te verkrijgen inzichten graag met onze handelspartners in gesprek gaan.’

Buitendienst

Naast de strategische gesprekken met de handelspartners werkt Perfetti Van Melle aan het verbeteren van de categorie door de buitendienst te versterken. Van der Heijden: ‘PVM is de enige leverancier in suikerwerk die nog met een grote buitendienst werkt. Een van de speerpunten is dat zij veel meer data driven op pad gaan, bijvoorbeeld met store-level data. Door per individuele winkel een analyse te maken van ‘white spots’; segmenten waarop de winkel in fair share achterblijft, kan de buitendienst aangeven waar voor die winkel de kansen liggen om de omzet verder te vergroten. Om die fair shares te verbeteren hebben wij een groot aantal activaties die we daarvoor kunnen inzetten.’

Een van de voorbeelden van die activaties is de inzet van hologrammen (zie foto). Boven de display in de winkel verschijnt een bewegend 3D-beeld van bijvoorbeeld een zakje Look-O-Look. Kee: ‘Dat trekt sterk de aandacht van de klant. Het is enorm attractief en levert tot twee keer meer verkopen op ten opzichte van reguliere activaties.’ Van der Heijden: ‘De buitendienst komt dus niet zomaar een actie verkopen in de winkel, maar spreekt op basis van de data eerst de situatie door en maakt dan met de winkelier een plan voor activatie. Daarin zijn wij erg onderscheidend ten opzichte van andere leveranciers.’

Boven de display in de winkel verschijnt 3D bewegend beeld van zakjes Look-O-Look.

Innovaties

Perfetti Van Melle heeft verschillende innovaties klaar staan om de categorie verder aan te jagen. Nog niet alle noviteiten kunnen nu al worden gemeld, maar het vermelden meer dan waard zijn de plannen met Look-O-Look. Binnen alle kanalen tezamen is Look-O-Look het snelst groeiende merk in suikerwerk, op jaarbasis meer dan 25 procent. De omzet van de hangzakjes (flowpacks) is bijvoorbeeld in twee jaar tijd verdubbeld, en Look-O-Look levert bij veel handelspartners een van de grootste omzetten per plank in het suikerwerk schap. Kee: ‘In 2022 gaan we extra aandacht geven aan Look-O-Look met introducties, uitbreiding van distributie en media ondersteuning, met als doel om deze omzetgroei stevig door te zetten.’

Dit artikel is gesponsord door Perfetti van Melle.