Glutenvrij: van niche segment naar volwassen categorie

De totale omzet in glutenvrije voeding is in de afgelopen vijf jaar meer dan verdubbeld, van ruim 20 miljoen in 2015 naar bijna 50 miljoen in 20201. Glutenvrij is daarmee één van de sterkst stijgende categorieën binnen het supermarkt retailkanaal. Het Italiaanse merk Schär is internationaal en in Nederland marktleider in glutenvrije voeding en wil ook de komende jaren de drijvende kracht zijn in de categorie.
Delen:
Arjan Bode (l), Marketing Manager en Pim Haasdijk (r), Managing Director van Green Seed, het lokale verkoop- & marketingkantoor van Schär in de Benelux.

Schär loopt internationaal al meer dan 40 jaar voorop bij de ontwikkeling van glutenvrije producten. Het bedrijf geldt als pionier op het gebied van onderzoek naar coeliakie en andere glutengerelateerde aandoeningen, en het vertalen van medische inzichten naar alledaagse glutenvrije voeding als brood, broodvervangers, biscuits en bakmixen.

Professionalisering categorie

Sinds eind 2014 is Green Seed namens Schär het lokale verkoop- en marketingkantoor in de Benelux. Pim Haasdijk, managing director van Green Seed:  ‘De afgelopen vijf jaar is er veel veranderd binnen de categorie. Waar in 2014 glutenvrije voeding nog voornamelijk werd verkocht in het natuurvoedingskanaal, is het supermarkt retailkanaal inmiddels het belangrijkste afzetpunt. Het grootste deel van de handel onderkent inmiddels het belang en ziet de meerwaarde van het aanbieden van een goed, kwalitatief assortiment glutenvrij in de winkel.’

De totale markt in glutenvrije voeding is afgelopen vijf jaar met ruim 134% gestegen.

De totale markt in glutenvrije voeding is afgelopen vijf jaar met ruim 134% gestegen naar bijna 50 miljoen euro1. De grootste omzet zit in houdbare glutenvrije producten (ruim 71%), gevolgd door glutenvrije diepvries en verse bakkerijproducten (beide 14,5% van de omzet). Het merk Schär is de afgelopen jaren één van de belangrijkste groeidrijvers geweest in de categorie.

Arjan Bode, marketing manager en sinds 2014 werkzaam voor Schär: ‘We doen op regelmatige basis shopperonderzoek via GFK en hebben een eigen opgebouwde IRI-database. Daarmee weten we exact wat er in de categorie gebeurt en waar de groei vandaan komt. Al deze inzichten vormen de basis voor ons merkbeleid en een objectief en betrouwbaar categoriemanagement advies richting onze handelspartners.’

Coeliakie en glutensensitiviteit

Bode: ‘De medische kopersgroep is ongeveer 30% van het totaal aantal categoriekopers, maar is verantwoordelijk voor ruim 80% van de totale omzet in de categorie. Mensen met coeliakie, een auto-immuunziekte waar het lichaam sterk reageert op gluten, zijn 100% aangewezen op een strikt glutenvrij dieet.’

‘Daarnaast zijn er andere glutengerelateerde aandoeningen, zoals glutensensitiviteit, waarbij mensen gluten móéten mijden uit het voedingspatroon. Dit verklaart de hoge bestedingen uit deze groep. Het aandeel van mensen dat glutenvrij koopt vanwege veronderstelde positieve gezondheidseffecten, is klein en neemt juist af. Van een glutenvrije hype is dan ook nooit sprake geweest.’

Duurzame groei

Schär geeft aan dat in Nederland het aantal gediagnosticeerde mensen met glutengerelateerde aandoeningen nog relatief laag is ten opzichte van andere landen2. Door betere diagnostiek, meer kennis in de medische sector en aandacht in de media, is het de verwachting van Schär dat de diagnoses in de aankomende jaren verder zal toenemen.

Bode: ‘Daarmee zal ook de behoefte aan glutenvrije voeding toenemen en zal de markt ook in de komende jaren significant blijven stijgen. Als merk dragen we hier structureel aan bij door middel van bewustwordingscampagnes en een eigen gluten-zelfdiagnosetest3. Dit maakt de categorie ook voor de toekomst een interessant en margerijk groeisegment.’

Met het vernieuwde verpakkingsdesign heeft Schär de merkuitstraling verder trachten te verbeteren zonder de herkenbare gele kleur te verliezen.

Kansen

Hoewel in bijna iedere Nederlandse supermarkt inmiddels een basisassortiment aan glutenvrije producten te vinden is, liggen er nog kansen, aldus Haasdijk: ‘Ten opzichte van sommige conventionele categorieën kan de omzet in glutenvrij nog worden gezien als relatief beperkt, waardoor andere categorieën soms voorrang krijgen in schapruimte en prioriteit. Helemaal in de kleinere winkels en in glutenvrij diepvries zien we dat glutenvrij soms het ondergeschoven kindje is.’

‘Door als winkel geen goed glutenvrij basisassortiment aan te bieden, dwing je de shopper naar andere winkels te gaan voor de boodschappen. Glutenvrije shoppers kopen ook in vers en in andere categorieën en zijn soms onderdeel van een groter huishouden. Het verlies in omzet door deze groep niet goed te bedienen gaat dus verder dan alleen de ‘glutenvrije’ omzet.  Wij helpen partijen graag om de categorie goed neer te zetten zodat afvloeiing wordt voorkomen.’

Glutenvrij als apart schap in de winkel

De presentatie van glutenvrije producten in een apart schap is fundamenteel bij het neerzetten van de categorie.

Bode: ‘Fundamenteel bij het goed neerzetten van de categorie is de presentatie van glutenvrije producten in een apart schap in de winkel. Uit GFK-onderzoek weten we dat dit de sterke voorkeur heeft van de shopper en tevens voor de retailer het best te managen is. Daarnaast is de shopper op zoek naar een compleet assortiment in alle normaliter glutenbevattende productcategorieën als brood, biscuits, broodvervangers, melen, ontbijtgranen en diepvries. De ervaring leert inmiddels dat partijen echt goede resultaten kunnen boeken wanneer de basis van de categorie goed staat.’

Categoriegroei met Schär

Als grootste merk in glutenvrij wil Schär een sterke bijdrage blijven leveren aan de toekomstige groei van de totale categorie en voor handelspartners de rol blijven vervullen als category leader. Bode: ‘Vanuit het merk gezien zal Schär doorgaan met een consistent consumentenmarketingbeleid gericht op de belangrijkste kopersgroepen.’

Daarnaast heeft Schär met het recent vernieuwde verpakkingsdesign ook de merkuitstraling enorm trachten te verbeteren, legt Bode uit. ‘We willen nadrukkelijk een gewoon foodmerk zijn en glutenvrije shoppers de foodbeleving bieden die past bij het genieten van eten. Dit betekent ook dat we meer en meer zullen inspelen op de lokale behoefte van de consument en blijven innoveren met unieke producten die qua ingrediënten, voedingswaarde en bovenal smaak superieur zijn in glutenvrij.’

1: Bron: IRI (P13 2020)
2: Bron Nederlandse Coeliakie Vereniging (2020): In Nederland zijn naar schatting 170.000 mensen met coeliakie waarvan naar schatting maar 30.000 mensen op dit moment een diagnose hebben.
3: Schär heeft een eigen zelftest waar mensen een indicatie kunnen krijgen of ze mogelijk een gluten gerelateerde aandoening hebben.

Dit artikel is gesponsord door Schär.