Procter & Gamble wint Marketing Award: 'Gezamenlijke waardegroei centraal'

Door de pandemie zijn kwaliteit, hygiëne en duurzaamheid nog belangrijker geworden voor de consument. Inspelen op deze consumentenbehoeften is essentieel om waarde te blijven creëren, stellen Hanneke Spruyt en Harm-Jan Mens van Procter & Gamble (P&G). Innovatie en marketinginvesteringen in het premium segment tijdens de coronapandemie hebben gezorgd voor categoriewaardegroei in de household categorie.
Country Manager Benelux Hanneke Spruyt-Panbakker en Senior Director Trade Marketing Harm-Jan Mens.

Het is niet voor het eerst dat de Foodmagazine Marketing Award in household care naar Procter & Gamble gaat. Ergens doet deze producent iets erg goed in innovaties, marketing of trade marketing, of waarschijnlijker: in alledrie tegelijk. Country Manager Benelux Hanneke Spruyt-Panbakker: ‘We winnen inderdaad vaker prijzen, maar deze prijs voor household care, in het impactvolle coronajaar, is extra bijzonder. De categorie was- en reiniging is dit jaar voor consumenten relevanter dan ooit tevoren. We zien dat de consumentenbehoefte in deze categorie is veranderd. Als je dan met Dreft en Ariel goede resultaten boekt en hier erkenning voor krijgt, zijn we uiteraard trots.’

Uit het verleden weten we dat je juist in tijden van crisis moet blijven investeren in het bouwen van je merk.

‘Onze aanpak is echter niet veranderd: relevante innovaties brengen en deze uitgebreid ondersteunen, zowel op de winkelvloer als in de media. We zijn de grootste adverteerder in de categorieën waarin we actief zijn en we zijn wéér meer gaan besteden aan marketingondersteuning van onze merken. Uit het verleden weten we dat je juist in tijden van crisis moet blijven investeren in het bouwen van je merk. Dat zijn we juist tijdens de coronacrisis heel bewust blijven doen.’

Waar zat die impact van corona in?

Spruyt: ‘Hygiëne is een veel belangrijkere afweging geworden in de keuze van de consument. En in datzelfde jaar hebben wij met Ariel en Dreft een aantal grote innovaties gebracht, die daarop inspelen. Deze hebben we extra groot ondersteund. Dreft is al sinds 1968 op de markt en is in bijna alle keukens in Nederland bekend. Inmiddels is Dreft marktleider in handafwas en machinevaatwas.’

‘De afgelopen jaren hebben we Dreft Platinum geïntroduceerd voor de machine, gevolgd door Platinum Plus en vorig jaar door Platinum Quick Wash. Dat gaat steeds om nog beter reinigen, zonder voorspoelen, op een eco-programma en met lagere temperaturen. Dus gericht op zowel hygiëne als duurzaamheid, de twee belangrijkste argumenten voor de consument. Met Ariel Allin1 PODS hebben we dezelfde stappen gezet: schoon wassen met hygiënische vlekverwijdering op een lagere temperatuur. Het was de innovatie met de hoogste toegevoegde omzet in de IRI Intro Top 20 over 2020.’

Dreft Platinum Plus All in One.

Senior Director Trade Marketing Harm-Jan Mens: ‘We hebben ook op het sensitieve segment groei gekend met Lenor. Voor dit merk richten we ons op de perfecte wasbeurt met zichtbaarheid voor wasmiddel, wasverzachter en de geurparels van Lenor. Daarnaast hebben we onze verpakkingen aangepast en is al meer dan de helft van onze verpakkingen gemaakt van gerecycled plastic.’

Procter & Gamble is op alle criteria nummer 1 in de categorie. Procter levert veel support achter introducties. Met deze introducties en de support erachter is de categorie in staat geweest om waarde en groei te realiseren.’ Herkent u de omschrijving van de jury?

Mens: ‘We zijn altijd gericht op waardegroei van de categorie en zetten ons in om dit met relevante innovaties en ondersteuning van het premium segment te realiseren. Door media-investeringen en specifieke supportplannen te maken kunnen we die waarde vergroten. Ons doel is om duurzame groei te realiseren: langdurige groei die verbetering brengt voor zowel de consument, retailer en fabrikant als voor onze planeet.’ Spruyt: ‘Die vaatwascategorie is bijvoorbeeld het afgelopen jaar 18 procent in waarde gestegen, waarvan 83 procent voor onze rekening komt.’

Vorig jaar aten we niet meer in restaurants, op het werk en of langs de weg. Dus meer afwas thuis. Betekent dat straks na corona een daling van de omzet?

Spruyt: ‘In vaatwas verwacht ik inderdaad een daling in volume. In wasmiddelen verwachten we een stijging, als we vaker naar buiten gaan en vaker schone kleren aantrekken. Het hangt dus af van de categorie. In vaatwas is het onze taak om waarde te creëren door een verdere focus op premium producten, met ondersteuning en innovaties. En waar de consument dit jaar vaker koos voor het vertrouwde A-merk, willen we die keuze vasthouden. Veel consumenten hebben onze premium handafwasvariant Dreft Extra Hygiëne dit jaar voor het eerst geprobeerd. Door dit komend jaar uit te bouwen, kunnen we gezamenlijk meer waarde creëeren.’

Hoe hou je die consument vast?

Spruyt: ‘Met een onweerstaanbare productervaring in combinatie met aanhoudende investeringen in brand building en op de winkelvloer.’ Mens: ‘En door te blijven inspelen op de wensen van de consument. We blijven uitleggen dat wassen op lagere temperatuur veel duurzamer is, en dat dat kan met ons premium product. Het potentieel voor categoriewaardegroei is daarin nog groot.’ Spruyt: ‘We zien over de langere termijn dat wij in staat zijn om achter die premium innovatie ieder jaar weer de categoriewaarde te laten groeien, in een categorie die in de basis geen volumegroei heeft. Mensen gaan namelijk niet méér wassen. Je moet het echt hebben van die premium innovatie. Het voorbeeld van Ariel Pods laat zien dat we met deze innovatie in staat zijn geweest om meerdere jaren de categoriewaarde te laten groeien.’

Ariel All in 1 Pods.

Komend jaar wordt een lichte volumedruk in vaatwas verwacht en een lichte stijging in wasmiddelen. Wat verwachten jullie verder voor de categorie?

Spruyt: ‘Duurzaamheid zal ook in deze categorie steeds belangrijker worden. Het is een categorie waarin enerzijds prestatie belangrijk is, en anderzijds zoekt de consument steeds vaker duurzame oplossingen. Een groot merk heeft daarin verantwoordelijkheid, maar ook een unieke kans om de consument uit te leggen waar het duurzaamheidsvoordeel zit. Gemiddeld komt 60 procent van de CO2 voetafdruk voort uit het energieverbruik thuis bij het opwarmen van water. Die wastemperatuur bepaalt de consument. Wij helpen met goede producten die ook op lagere temperatuur goed werken. Maar we moeten het ook uitleggen.’

Dit artikel is gesponsord door Procter & Gamble.