Coca-Cola over strategie: ‘Verantwoord kiezen makkelijk maken’

Duurzaamheid, innovatie en gezondheid zijn belangrijke thema’s in de strategie van Coca-Cola in Nederland voor de komende jaren. Suikervrije varianten en kleinere porties moeten daarin de meest makkelijke keuze worden. Ook op het gebied van duurzame verpakkingen zijn inmiddels al grote stappen gezet.
Delen:

Coca-Cola European Partners Nederland (CCEP) is marktleider in frisdranken. De strategie van het bedrijf is het bieden van een breed portfolio aan smaken en dranken, voor een zeer brede doelgroep, en dat portfolio op veel verschillende plaatsen aanbieden. De laatste decennia is daar een aanvulling op gekomen met een prioriteit en verantwoordelijkheid voor belangrijke duurzaamheidsthema’s.

Catrien Dix, Associate Director Commercial Development Retail bij CCEP: ‘Om duurzame categorie groei te kunnen realiseren, kijken we naar verschillende aspecten, zoals het product zelf, de verpakkingen en de productie. Bij onze dranken kijken we vooral naar een gevarieerd aanbod, met veel keuze in dranken zonder of met weinig calorieën.’

‘Bij de verpakking gaat het vooral om het verminderen van het verpakkingsmateriaal, het gebruik van duurzamer materiaal, en vooral het gebruik van gerecycled plastic. In de productie gaat het onder andere om het terugdringen van het watergebruik en de CO2-uitstoot. Op die aspecten maken we zeer bewuste keuzes. Onze focus ligt op duurzame categoriegroei, en daar werken we samen met de retailers aan.’

Hoe ver is Coca-Cola inmiddels in het reduceren van plasticgebruik?

Dix: ‘Vanaf medio dit jaar worden al onze plastic flessen gemaakt van gerecycled plastic; er komt geen nieuw plastic meer aan te pas. Onze kleine flessen gingen in oktober vorig jaar al over, de grote flessen volgen binnenkort. Daarmee besparen we tienduizend ton nieuw plastic per jaar.’

‘Daarnaast hebben we vorig jaar de nieuwe minimalistische kartonnen KeelClip verpakking geïntroduceerd voor multipack blikjes van 250 ml, waarmee we veel plastic krimpfolie besparen. Én alle omverpakkingen en transportverpakkingen zijn nu gemaakt van gerecycled plastic. Zulke stappen zijn niet makkelijk, het kost veel tijd en ook investering voor je de juiste oplossing hebt gevonden, maar het is nodig. De grote uitdaging blijft steeds weer de grens verleggen naar nieuwe circulaire oplossingen.’

U vindt dat Coca-Cola voorop moet lopen om te zorgen dat de consument ook een verantwoorde keuze kán maken. Hoe wilt u dat gaan doen?

Dix: ‘Dat klinkt heel makkelijk. Steeds meer mensen zijn op zoek naar producten met minder suiker, en voor hen bieden we die suikervrije alternatieven aan. Maar er is ook een grote groep consumenten die niet bewust op zoek is, en op de automatische piloot hun favoriete drank aanschaft. Voor die groep vergt dat een andere aanpak dan enkel het aanbieden van een suikervrij alternatief op de plank ernaast. De categorie gaat namelijk nog steeds vooral over genieten. Voor die grote groep moeten we zorgen dat de suikervrije keuze de makkelijke en de meest voor de hand liggende keuze wordt. Daar kunnen we de grootste slag slaan.’

We willen invloed uitoefenen op de plek waar de shopper zijn aankoopbeslissing neemt

Job Rombout, Associate Director Category Development Management bij CCEP: ‘We willen invloed uitoefenen op de plek waar de shopper zijn aankoopbeslissing neemt. Dat kan met communicatie en activatie, maar ook in het reguliere schap. Als category captain zijn we betrokken bij het schaponderhoud van de meeste retailers. Daarin zullen we suikervrij meer naar voren schuiven, zodat de shopper getriggerd wordt vaker de suikervrije variant te kiezen.’

‘Dat gaat echter niet zonder slag of stoot. We zijn begonnen Coca-Cola zero sugar als baken in de frisdranksector neer te zetten, als eerste merk dat je ziet als je het gangpad binnenstapt. Dat werkt stimulerend voor de verkoop. Zo willen we suikervrij meer in het zicht van de shopper brengen, maar zonder dat we de suikerhoudende varianten willen wegstoppen, omdat ook er ook consumenten zijn die bewust voor de reguliere variant kiezen.’

En daarbij wilt u Coca-Cola zero sugar ook gaan vernieuwen?

Dix: ‘Coca-Cola zero sugar wordt vanaf juni dit jaar voorzien van een nieuwe en opvallende verpakking. De nieuwe verpakking zal dichter in de buurt komen van de regular verpakking, én met een vernieuwde, verfrissende en heerlijke smaak, nog altijd zonder suiker en zonder calorieën.’

Hoever is de consument in de omslag naar suikervrij?

Rombout: ‘Suikervrij groeit al jaren gestaag door in alle segmenten binnen frisdrank. Voor cola verwachten we zelfs dat binnen twee jaar suikervrij groter is dan suikerhoudend, zowel in penetratie als in volume. Bijkomstig voordeel is dat kopers van suikervrij ook vaker gaan kopen, doordat ze hier vaker van zichzelf van mogen genieten.’

Dix: ‘Daarbij willen we niet met een vingertje wijzen; we willen de keuze makkelijker maken voor mensen die suikervrij of een kleinere verpakking wensen, door het kleinere blikje en suikervrije variant de logische keuze te laten zijn in assortiment en schapindeling. Onder andere met gedragsexpert Mats Postema (Changing Ways), kijken we hoe we consumenten kunnen stimuleren om die verantwoorde keuze te maken, en dat willen we graag met de retail gaan uitwerken.’

Een meer duurzaam assortiment is ook van belang voor de retail. Coca-Cola wil samen met de klanten die groei gaan realiseren. Hoe?

Rombout: ‘Het realiseren van categoriegroei gaat over veel assen. Samen met retailers kijken we hoe we de shopper zowel online als in de winkel kunnen raken. De categorie groeit als we gebruiksmomenten ontwikkelen, de consumptie omhooggaat en we de waarde per consumptie verhogen door het bieden van gemak en beleving. Hierbij is het belangrijk dat we potentiële barrières om de suikervrije keuze te kopen wegnemen. De categorie heeft nog negatieve percepties terwijl we eigenlijk al zó ver zijn, zowel in suikervrije alternatieven als in het zetten van stappen naar veel duurzamere verpakkingen en productie.’

Mats Postema, gedragsexpert Changing Ways:

“Consumenten doen vaak veel onbewuster hun aankoop dan zij doorhebben. Om een verantwoorde keuze aan te moedigen, is een strategie nodig die inspeelt op dat onbewuste gedrag. Vanuit de gedragswetenschap kijken we aan welke knoppen we kunnen draaien om verduurzaming te stimuleren. We bestuderen welke knoppen we kunnen raken zodat ander gedrag het nieuwe normaal wordt. De omgeving is daarbij belangrijk, maar ook waar de doelgroep belang aan hecht en waar je als merk zelf op inzet zoals de manier waarop je de frisdrank presenteert in de schappen. Iets waar wij samen met Coca-Cola zeer actief aan werken.”

Dit artikel is gesponsord door Coca-Cola European Partners