Per 1 mei dit jaar trad Wouterse aan als Sales Director bij Kraft Heinz. ‘Persoonlijk was het een bewogen tijd’, blikt hij terug. ‘Eerst een verhuizing van Zuid-Afrika naar Nederland (de afgelopen jaren werkte Wouterse hier voor Procter & Gamble, red.), en vervolgens het bedrijf digitaal leren kennen. Laten we zeggen: dat was best een uitdaging!’
Toch krijgt hij al snel een goed beeld van de mensen en de organisatie. ‘Het werd me duidelijk dat Kraft Heinz een goede koers te pakken heeft. Door de goede basis die de organisatie de afgelopen jaren heeft gelegd, met focus op innovatie, omnichannel en een obsessie voor ‘people’, zijn we nu in staat om snel te schakelen en de juiste producten in de markt te zetten.’
Drie pijlers
Producten die relevant zijn en daardoor waarde creëren, benadrukt Wouterse. ‘Van een eerdere focus op efficiëntie zijn we naar consumentenobsessie gegaan. Hierdoor weten we exact waar de behoefte ligt én waar mensen bereid zijn extra voor te betalen.’ Die consumentenobsessie stoelt op drie groeipijlers, legt hij uit.
Van een eerdere focus op efficiëntie zijn we naar consumentenobsessie gegaan.”
‘Taste Elevation (verhogen smaakervaring), Flavorful Hydration (smaakvolle en gezonde hydratatie) en Easy Meals Made Better (het makkelijke gezond maken).’ Met deze pijlers maakt Kraft Heinz de categorieën weer relevanter. ‘Denk aan Honig Peulvruchten Pasta, gemaakt van 50 procent peulvruchten maar met wél de textuur en de bite van gewone pasta. Hierdoor krijgt men toch die dagelijkse hoeveelheid groenten binnen. Zelfs de allerkleinsten, met onze macaronivariant!’
Signature Blends
Die basis verbreedt de organisatie eveneens met producten waar consumenten ‘ogenschijnlijk helemaal niet op zitten te wachten’. Dit voorjaar introduceerde het levensmiddelenconcern bijvoorbeeld Karvan Cévitam Signature Blends. ‘Met siropen met verrassende smaken en natuurlijke geur-, smaak en zoetstoffen, spelen we in op de trend om gezonder te willen drinken en toch te willen genieten.’
Met de Signature Blends heeft Kraft Heinz een geheel nieuwe kopersgroep aangetrokken, kan de salesdirecteur inmiddels zeggen. ‘De siropen zijn boven verwachting hard gegroeid en laten zien dat consumenten, ook in tijden als deze, bereid zijn wat extra’s te betalen voor een goede smaakervaring.’
Polarisatie van de shopper
Relevantie brengen in aanbod kan snel gaan, bewijst het dit jaar opnieuw geïntroduceerde Heinz Tomato Frito. ‘COVID-19 (lees: thuiswerken) heeft tot gevolg dat mensen gemiddeld vier minuten langer in de keuken staan’, vertelt Wouterse. ‘Dat lijkt misschien niet veel, maar dat is een stijging van 20 procent. Het betekent ook dat we uitgebreider koken, met meer culinaire producten.’
Producten als een basistomatensaus met knoflook en ui, bijvoorbeeld. ‘Waarmee je een nét wat rondere, smaakvollere tomatensaus kunt maken. Samen met de retail hebben we Tomato Frito daarom extra onder de aandacht gebracht. Zowel op televisie als online, en met promoties en activaties op de winkelvloer.’ Een mooi voorbeeld van de polarisatie van de shopper die momenteel zichtbaar wordt, vertelt de salesdirecteur.
‘Enerzijds zie je dat consumenten door het wegvallen van etentjes, uitjes en reizen meer besteden in de supermarkt en zichzelf extra willen verwennen. Anderzijds zijn er ook shoppers die de gevolgen van de coronacrisis in hun huishoudboekje voelen.’ Daarom richt Kraft Heinz zich niet uitsluitend op premium producten, benadrukt Wouterse. ‘Maar zetten we in op een duaal beleid en zorgen we op beide sporen voor de juiste balans in aanbod en promoties.’
Jonge organisatie
Kraft Heinz is een jonge organisatie, kan Wouterse na zijn eerste halfjaar als salesdirecteur concluderen. ‘Met een duidelijke growth mindset. Dit zie je terug in een enorme dosis flexibiliteit, wendbaarheid en creativiteit. De afgelopen maanden heeft zich dit vertaald in snel schakelen: we hebben er alles aan gedaan om de producten voor de retail beschikbaar te houden, en dat is gelukt.’
Kraft Heinz is een jonge organisatie met een duidelijke growth mindset.”
Omdat de bevoorrading relatief snel op orde was, ontstonden er bovendien creatieve ideeën. ‘Zoals Honig Live Eet, waarmee we geld in hebben gezameld voor de Voedselbank. En Honig Vers Bereid, waarbij men via Thuisbezorgd gezonde en verse maaltijden kon bestellen tegen een betaalbare prijs. Mooie initiatieven, waarin we het familiemerk Honig van een geheel andere kant hebben kunnen laten zien.’
De online consument
‘Los van COVID-19’, gaat Wouterse verder, ‘zie je dat er op basis van onze hoofdthema’s, smaak, gemak en gezondheid, tal van mooie innovaties zijn ontstaan. Omdat we sneller naar ‘proberen’ gaan, kunnen we deze ontwikkelingen bovendien eerder vertalen naar proposities.’
Hiermee doelt de salesdirecteur niet alleen op producten, benadrukt hij. ‘Ik heb het dan ook over het vereenvoudigen van de shoppermissie online - Dit jaar alleen maar belangrijker is geworden.- Door het samenstellen van een lokaal team, dat wordt gesteund door meerdere internationale teams met een schat aan kennis, kunnen we nu de online consument steeds beter bedienen. Het komende jaar gaan we hier volop in investeren om door te groeien.’
Groei
Investeren en groei zijn überhaupt de sleutelwoorden voor 2021, besluit Wouterse. ‘De groeikalender die wij in 2017 zijn gaan drijven, heeft een mooie basis gelegd voor het succes van vandaag.’ Door de categorieën heen is er een stijging in omzetten te zien, verduidelijkt hij.
‘En dit wordt door de handel erkend. In de vorm van meerdere mooie prijzen en awards, top ranking in het advantage report voor het grootste deel van onze portfolio en door een hoge mate van bereidheid om onze producten op te nemen.’ Kraft Heinz zit goed met haar strategie, concludeert hij.
‘We blijven hier dan ook op aangehaakt. En volgend jaar gaan we accelereren! Met de juiste innovatieve programma’s, die zorgen voor relevantie voor de consument én voor categoriewaarde.’
Dit artikel is gesponsord door Kraft Heinz
