Procter & Gamble zet groei door in bewogen jaar

Het afgelopen jaar was een bewogen jaar voor consumenten, retailpartners en fabrikanten. De komst van COVID-19 bracht ook voor Procter & Gamble (P&G) nieuwe uitdagingen met zich mee, maar door nog intensiever samen te werken met handelspartners, is het bedrijf erin geslaagd om aan de veranderde consumentenvraag te blijven voldoen. De superioriteitsstrategie die P&G de afgelopen jaren inzette, bleek ook in deze ongewone tijden de juiste.
Hanneke Spruyt-Panbakker, country manager bij Procter & Gamble.

‘Een mooie start van het decennium!’, sloot Hanneke Spruyt-Panbakker het interview voor De Top vorig jaar enthousiast af. Doelend op het gloednieuwe kantoor aan de Delftse Poort in Rotterdam, waar de organisatie dit voorjaar haar intrek zou nemen. ‘Dat is wel even anders gelopen’, vertelt de country manager. ‘We keken uit naar een nieuwe start in een pand dat aansluit bij onze ambities, maar in plaats daarvan zat iedereen van de ene op de andere dag thuis.’ Vanuit de thuiskantoren wist P&G de business echter goed draaiende te houden, blikt ze terug.

‘Ik vind het bewonderenswaardig hoe iedereen alle zakelijke en privé-uitdagingen het hoofd wist te bieden. We hebben zoveel mogelijk meegedacht met onze medewerkers en gekeken naar wat voor hun specifieke thuissituaties werkte. Met als uitgangspunt maximale flexibiliteit hebben we voor ieder team de beste oplossing gevonden.’

Vermenselijking van samenwerking

Naast het waarborgen van de veiligheid van haar mensen, kwam de focus meer dan ooit te liggen op het op tijd en volledig blijven bevoorraden van retailpartners, vertelt Spruyt-Panbakker. ‘Met onze mensen in de fabrieken en het logistieke team als front line heroes van deze hele operatie. Door zeer proactieve communicatie, optimaal gebruik van onze data en nog intensiever samenwerken met onze handelspartners hebben we de pieken in bestellingen goed kunnen opvangen.’

De openheid over en weer was groot, benadrukt ze. ‘COVID-19 heeft als positief gevolg dat partijen directer en transparanter zijn gaan communiceren. De afgelopen periode heeft voor een vermenselijking van samenwerken gezorgd. Ik hoop dat dit blijft.’

Premium drijft categoriewaarde

Voor de consument werd gezondheid en veiligheid prioriteit, vertelt Spruyt-Panbakker. ‘En hierdoor veranderde het shopgedrag. Sinds de uitbraak van het coronavirus doen Nederlandse consumenten minder vaak boodschappen, het liefst in één keer bij dezelfde winkel en vaker online (+ 26 procent).’ Omdat mensen meer tijd in huis doorbrengen, is de vraag naar hygiëne- en huishoudproducten gestegen, vervolgt ze. ‘En omdat men geen risico’s wil lopen op het gebied van gezondheid, kiest de consument vaker voor kwaliteit.’

Omdat men geen risico’s wil lopen op het gebied van gezondheid, kiest de consument vaker voor kwaliteit.

Binnen die kwaliteitsproducten signaleert P&G bovendien een toegenomen vraag naar premium producten. ‘En laten we daar nu juist volop in geïnvesteerd hebben de afgelopen jaren!’ Premium is en blijft een belangrijke pijler voor het realiseren van categorietransformatie, vertelt de country manager.

Investeringen in premium segment

‘Met duurzame groei tot gevolg. Dreft bijvoorbeeld, laat zowel de vaatwas- als handafwascategorie hard groeien. Door de hoge productkwaliteit en het lanceren van innovaties, maar ook door continue investeringen in het premium segment.’ Het merk is volcontinu op televisie, verklaart de country manager.

‘En we leggen de meerwaarde van de producten in onze commercials goed uit. Daarnaast zorgen we, samen met onze handelspartners, voor goede zichtbaarheid op de winkelvloer.’ Door deze manier van brand building is Dreft inmiddels ook in het segment vaatwastabletten marktleider, kan ze concluderen. ‘De vaatwasmiddelencategorie is dit jaar met bijna 9 procent gegroeid en 70 procent hiervan komt op het conto van Dreft.’

Mooie groeicijfers

Het afgelopen jaar heeft P&G met succes verder ingezet op het leiden van categorietransformatie, vertelt Spruyt-Panbakker. ‘Door ons te richten op de pijlers premium, duurzaamheid en digitalisering.’ Deze focus bleek ook in deze ongewone tijd juist te zijn, concludeert ze. ‘Al met al was het een mooi jaar voor Procter & Gamble, zowel wereldwijd als voor Nederland. Met een wereldwijde organische salesgroei van 6 procent en het laatste kwartaal zelfs 9 procent, sluiten we 2020 af met mooie cijfers. Een duidelijke bevestiging dat onze superioriteitsstrategie werkt.’

Aangescherpte duurzaamheidsdoelstellingen

De afgelopen maanden zijn mensen de natuur en het behoud van de planeet nog meer gaan waarderen, vertelt de country manager. ‘We brachten meer tijd door in de natuur en hoorden verhalen over schonere luchten en wateren. Uit onderzoek blijkt dan ook dat 35 procent van de Nederlanders bezorgder is geworden over duurzaamheid en het milieu dan voor de pandemie. Deze bezorgdheid deel ik persoonlijk en deelt P&G als bedrijf.’

‘Daarom hebben we afgelopen zomer onze toch al ambitieuze duurzaamheidsdoelstellingen verder aangescherpt. Zo moeten in 2030 al onze bedrijfsactiviteiten CO2-neutraal zijn, door de uitstoot van broeikasgas met 50 procent te verminderen. De overige 50 procent wordt gecompenseerd met natuurlijke klimaatoplossingen. Ook willen we tegen die tijd gebruik maken van 100 procent hernieuwbare elektriciteit voor al onze productielocaties.’

2020 heeft ons duidelijk gemaakt dat we de juiste koers hebben ingezet.

Menstruatiearmoede

Consumenten hebben niet alleen meer aandacht voor het milieu, maar ze verwachten ook meer maatschappelijke betrokkenheid van bedrijven en merken. ‘Met lokale campagnes brengen we daarom maatschappelijk relevante onderwerpen onder de aandacht’, vertelt Spruyt-Panbakker, ‘en proberen we taboes te doorbreken.’

Onderwerpen als menstruatiearmoede, bijvoorbeeld. ‘Door een gebrek aan financiële middelen om maandverband of tampons te kopen, nemen in Nederland zo’n 25.000 jonge vrouwen noodgedwongen hun toevlucht tot alternatieven als sokken en kranten, en missen zij regelmatig schoollessen. Daarom doneren we dit najaar met Always menstruatieproducten aan Voedselbanken Nederland en Nationaal Fonds Kinderhulp, en maken we het onderwerp bespreekbaar middels een bewustwordingscampagne.’

Het komende jaar blijft P&G vol inzetten op premium productontwikkeling, duurzaamheid en het bespreekbaar maken van maatschappelijke thema’s. ‘2020 heeft ons duidelijk gemaakt dat we de juiste koers hebben ingezet. Een koers die zorgt voor categorietransformatie en groei, met aandacht voor de consument, de maatschappij en de planeet. Wat dat betreft zijn we het decennium toch heel goed gestart en hebben we dit bewogen jaar ontzettend veel geleerd. Hiermee hebben we een mooi fundament gebouwd voor de komende jaren!’

Dit artikel is gesponsord door Procter & Gamble