Unilever: 'We moeten met z'n allen meer guts hebben'

Unilever: 'We moeten met z'n allen meer guts hebben'

'We hebben een goed jaar achter de rug', concludeert Unilever's VP Sales Fred van Beek. 'Er gebeurt veel in de markt, maar ondanks die diversiteit aan ontwikkelingen zijn we met de juiste dingen bezig. Dit levert producten op die echt relevant zijn voor de consument en ook nog eens goed voor mens en planeet. Gezonde business creëren door goede dingen te doen.'

Vooral de innovaties met purpose deden het goed dit jaar’, vertelt Van Beek. Producten die heel lekker zijn of heel goed doen waarvoor ze zijn bedoeld, en die tegelijkertijd een positieve impact hebben op de maatschappij.

‘We merken dat de vegetarische varianten van bestaande producten heel goed worden opgepakt door de consument. Ons portfolio in Nederland bevat inmiddels verschillende SKU’s met vegetarisch productkeurmerk (Unox, Knorr, Hellmann’s, Conimex en Ben & Jerry’s) en deze worden erg goed verkocht. We krijgen hier dan ook veel positieve reacties op vanuit de retail.’

Lekker vegetarisch

De overname van De Vegetarische Slager, eind vorig jaar, speelt uiteraard een rol in het succes van vega verklaart hij. ‘De smaak en de bite van de producten zijn gewoon goed. Dat het vegetarisch is, is leuk, maar het moet vooral gewoon lekker zijn. En dat zijn de producten.’ Consumenten waren in het begin wat sceptisch, weet hij. ‘Maar dat hebben we heel snel weggenomen. Een vegetarische Unox-rookworst of een Magnum vegan vormt nu een prima vervanger voor de reguliere variant.’ En deze zijn echt niet alleen geschikt voor de 100 procent vegetariërs, benadrukt de VP Sales. ‘De hoeveelheid flexitariërs in ons land groeit ieder jaar, dus ook de behoefte aan meer vega-varianten. Het geeft aan dat we goed inspelen op de juiste trends.’

Dat vegetarisch écht groots aan het worden is, blijkt wel uit het feit dat ook Burger King het recent aandurde om een vegetarische hamburger op de markt te brengen. De Rebel Whopper, gemaakt van soja, tarwe, plantaardige olie en kruiden, is samen met Unilever/De Vegetarische Slager ontwikkeld en wordt verkocht in meer dan 25 landen in Europa. ‘Echt heel gaaf’, reageert Van Beek enthousiast. ‘De foodservicemarkt is vega duidelijk ook aan het laden en dat is heel mooi. Zo krijgen nog meer consumenten de kans om kennis te maken met vegetarisch.’

A-merken en vers

Een andere trend die het afgelopen jaar zichtbaarder is geworden, is de combinatie vers en A-merken, concludeert de VP Sales. ‘Mooi voorbeeld hiervan is Unox Puur Soep - overigens ook vegetarisch of veganistisch; koelverse soepen, zonder toegevoegde smaakversterkers, kunstmatige kleurstoffen, conserveermiddelen en toegevoegde suikers. Exclusief verkrijgbaar bij de Superunie-leden. De eerste resultaten zijn echt goed en laten zien dat hier duidelijk ruimte voor is binnen de retail.’

Een millenial kijkt bijvoorbeeld heel anders naar vers dan een senior, terwijl ze beide het meest besteden”

De versbeleving op de winkelvloer is in zijn algemeenheid stijgende, ziet hij. ‘Belangrijk, want door het toenemen van online bestedingen wordt het nog essentiëler om meerwaarde te bieden in die fysieke winkels.’ Eerder noemde hij dit al de La Place-beleving in de supermarkt. Maar dan wel met oog voor de juiste doelgroepen.

‘Een millenial kijkt bijvoorbeeld heel anders naar vers dan een senior, terwijl ze beide het meest besteden. Daarom komen we met innovaties die beide doelgroepen bedienen, zoals die koelverse soep. Helemaal in het straatje van die millenial, terwijl de senior juist beter geholpen is met verspaketten bij de groenteafdeling. De Knorr-Wereldgerechten, met drie receptvarianten (extra groenten, vegetarisch en met vlees) bedienen dan weer beide.’ De combinatie van vers met A-merken maakt Unilever samen met de retail, benadrukt Van Beek. ‘Om producten te laten groeien, moet je ze tenslotte wel goed wegzetten en daar hebben we de kennis van de retailers voor nodig.’

On- en offline verkopen

Niet alleen is er verschil tussen de millenial en de senior. De consument is in zijn algemeenheid veranderd, vertelt Van Beek. ‘Steeds meer consumenten kopen zowel fysiek in de winkel, als online bij een Bol.com of Picnic, en op deze verschillende plekken winkelt men anders.’ De VP Sales ziet het toenemen van online bestedingen - deze groeien met 40 tot 50 procent per jaar - niet als een bedreiging voor de fysieke retail.

‘Ze kunnen elkaar juist versterken. Daarom moet je de consument op beide plekken goed bedienen. Je kunt ze beter zowel off- als online meer laten kopen dan apart.’ Unilever werkt op dit vlak dan ook nauw samen met de pure players en de omnichannel players. ‘Virtual bundeling noem ik dat. Op basis van data kijken naar aankoopgedrag en de consument van daaruit de juiste suggesties doen. Online en fysiek moeten op elkaar aansluiten en die data zijn de verbinder.’

Hick-ups uit de supply chain

'Een besparing van 1400 ton nieuw plastic per jaar.’

Meer producten en productvarianten, die worden verkocht op verschillende plekken, brengen uitdagingen met zich mee. Zoals de belevering, bijvoorbeeld. ‘De producten moeten er zowel offline als virtueel wel ‘staan’.’ Daarom heeft Unilever het afgelopen jaar kritisch gekeken naar de supply chain, vertelt Van Beek. ‘En we hebben de hick-ups waar we vorig jaar tegen aanliepen, eruitgehaald.’ Niet 100 procent, geeft hij toe. ‘Dat kán ook gewoon niet. Maar er waren dit jaar zeer weinig afwijkingen.’ Het concern heeft in nieuwe lijnen geïnvesteerd, legt hij uit. En andere keuzes gemaakt. ‘En het scheelt natuurlijk dat we dit jaar geen brand hebben gehad in de pindakaasfabriek.’

Recyclebaar pet

Een andere uitdaging was het overschakelen naar recyclebare petflessen. ‘Alle Lipton-flessen die wij in 2020 aanbieden, zijn recyclebaar en eveneens gemaakt van gerecycleerd pet. Dit zijn er jaarlijks zo’n zestig miljoen en dat betekent een besparing van 1400 ton nieuw plastic per jaar.’

De grootste uitdaging in dit verhaal bleek überhaupt de beschikbaarheid van pet. ‘Samen met start-up Ioniqa Technologies en petproducent Indorama Ventures hebben we de afgelopen jaren gewerkt aan de ontwikkeling van een revolutionaire technologie die pet kan upcyclen. Hierbij worden materialen niet alleen hergebruikt, maar stijgen ze ook in waarde. Met deze technologie zijn we in staat om alle onzuiverheden uit gebruikt petplastic te halen. Wat overblijft, is een pure grondstof.’ De marge van de producten gaat hier niet mee omhoog, verklaart Van Beek. ‘Maar het is wel heel mooi!’

Wageningen

Mooi bruggetje naar het inmiddels geopende Unilever Global Foods Innovation Centre op de Wageningen Campus, waar voedingsdeskundigen werken aan het voedsel van de toekomst, het reduceren van ongewenste voedingsstoffen en de ontwikkeling van duurzame verpakkingen.

‘Innovaties ontwikkelen op basis van het delen van kennis’, vertelt Van Beek. En dat delen wordt meteen duidelijk als je binnenkomt: de structuur is heel open. We noemen het The Hive en zo ziet het er ook uit: het centrum is bedoeld voor onze eigen medewerkers, maar ook voor start-ups, universiteiten en bedrijven om in en uit te vliegen en hun kennis te delen en te vergroten.’ Dat een dergelijk innovatiecentrum op Nederlandse bodem is gevestigd, vindt Van Beek ‘heel bijzonder’. Al is het dat in feite eigenlijk niet, vervolgt hij nuchter.

‘We zijn het op één na grootste agrifoodland ter wereld! Alleen de VS is groter. Logisch dat hier heel veel kennis zit.’

Samen met de retailers

Vooruitblikkend op 2020 noemt Van Beek als eerste de samenwerking met de retailers. ‘Er gebeuren al veel leuke en goede dingen en deze koers zetten we door. Met Jumbo werken we bijvoorbeeld intensief samen op grote thema’s als de Grand Prix, maar ook rondom de schaats- en wielerploeg. Niet voor niets zijn we recent ingestapt als één van de hoofdsponsors. Samen programma’s invullen rondom gezond eten en bewegen is belangrijk om zoveel mogelijk bereik te creëren. Met Albert Heijn en de Nationale Postcodeloterij brengen we daarom vegetarische producten onder de aandacht. Middels Doe Maar Lekker Vegetarisch kan de consument kennismaken met allerlei vegetarische producten.’

Een millenial kijkt bijvoorbeeld heel anders naar vers dan een senior, terwijl ze beide het meest besteden”

Helemaal in deze tijd van het jaar past de Sinterklaasboekenactie met Superunie, vertelt hij enthousiast. ‘Bij aankoop van verschillende actieproducten krijgt men een gratis Sinterklaasverhaal, geschreven door Nicolette van Dam, Rafael van der Vaart of Wendy van Dijk.’ Met deze actie zet Unilever, samen met de supermarkten, 450.000 kinderboeken in de markt, vertelt de VP Sales. ‘Als je bedenkt dat er van een bestseller kinderboek gemiddeld 50.000 exemplaren worden uitgebracht, is dat gigantisch! Hiermee brengen we een enorme stimulans om kinderen aan het lezen te krijgen. Onze buitendienst wordt dan ook volop ingezet om deze executie optimaal uit te voeren.’

Voor het komende jaar staat ook het verlagen van de promodruk hoog op de agenda, besluit Van Beek. ‘Enerzijds zijn promoties natuurlijk perfect geschikt om de barrière tot aankopen lager te maken, maar het kan ook te veel zijn. Om de promo’s wat af te bouwen, ontwikkelen wij producten met daadwerkelijke relevantie en stappen we zoveel mogelijk af van de 1+1 gratis-acties. Retailers vinden dit nog wat eng, merkt hij. ‘Terwijl het begint bij de supermarkten: daar worden de producten gekocht. Met z’n allen moeten we meer de guts krijgen om te durven onderscheiden met relevantie in plaats van met prijs. Laten we de waarde meer uit de inhoud halen en minder uit de aanbiedingen.’

Dit artikel is gesponsord door Unilever