De druk om het imago van de categorie te verbeteren was groot’, vertelt managing director Evelien Sanders-De Boer. ‘En aangezien de stappen die hierbij komen kijken naadloos aansluiten op onze eigen visie, hebben we dit proces versneld.’ Die visie vertaalt Vrumona in Goed en Gezond Drinken voor Iedereen. ‘Ontstaan uit de passie om de Nederlandse consument te helpen gezondere keuzes te maken’, legt Sanders-De Boer uit.
‘Kort samengevat houdt dit in dat we sinds 2015 het aantal kcal van onze frisdranken jaarlijks met circa vijf procent hebben weten te reduceren en dat inmiddels meer dan vijftig procent van de omzet bestaat uit laagcalorische dranken met minder dan 10 kcal per 100 milliliter. Dit levert een portfolio met een 40 procent lager suikergehalte dan het marktgemiddelde op.’ Het frisdrankconcern werkt er naartoe om in 2030 gezond drinken tot de norm gemaakt te hebben, benadrukt ze. ‘Met Pepsi Max als hardste groeier in cola en de sterkste stijger in de top 100 van IRI, laten we al duidelijk zien dat dit mogelijk is.’
Beter inzicht in dorst
Hydratatie is misschien wel het belangrijkste in een gezond leefpatroon, vertelt de managing director. ‘Toch heeft de gemiddelde consument de focus nog voornamelijk op voeding’. Om beter inzicht te krijgen in het fenomeen ‘dorst’ en hoe Nederlanders hiermee omgaan, startte Vrumona daarom eerder dit jaar, samen met onderzoeksbureau GfK, een uitgebreid onderzoek. ‘We onderzochten op welke momenten men doorgaans dorst heeft en wat eventuele belemmeringen zijn om te drinken.’ De meest opvallende conclusie die hieruit kon worden getrokken, is dat de ideeën die men heeft over drinken, doorgaans niet corresponderen met het gedrag.
Ideeën die men heeft over drinken, corresponderen doorgaans niet met het gedrag”
‘Van de aanbevolen twee liter is iedereen wel op de hoogte, maar toch lukt het in de praktijk niet om die daadwerkelijk te drinken.’ Drukte en alledaagse afleidingen zijn hiervan meestal de oorzaak, vertelt ze. ‘Dit betekent dat wij het aanbod hier nog beter op af moeten stemmen. Middels verpakkingsformaten, maar ook door communicatie op de winkelvloer en daarbuiten. Daar zijn we dit jaar dan ook mee gestart. Samen met de retailers vergaren we de juiste informatie (data) en zetten we deze in om het aanbod en het koop- en drinkgedrag te veranderen.’
Minder suiker, optimale smaak
Behalve communicatie en keuze in verpakkingsvormen, betekent dit nieuwe smaken en productverbeteringen. Recent kwam dit in de horeca tot uiting met Ranja Fruitmix Aardbei & Framboos. ‘Na de zomer geïntroduceerd en nu al een groot succes. Wanneer kinderen buitenshuis wat te drinken bestellen, blijkt dit vaak een (te) zoet drankje te zijn. Simpelweg omdat er niet veel andere keuze is dan frisdranken met veel suiker. Met de Ranja Fruitmix hebben ze toch die zoete smaak, maar met uitsluitend natuurlijke ingrediënten. Dat slaat aan in de horeca.’ Ook Royal Club zonder suiker vond het afgelopen jaar haar weg naar de consument.
‘Met suikervervangers hebben we ook hier de smaak heel goed gekregen. Belangrijk in bitters, want juist die specifieke smaak is de reden waarom men je product koopt.’ In het eerste kwartaal van 2020 neemt Vrumona in de retail een nieuwe propositie in met ready to drink-siropen en een relaunch van Sourcy Vitamin-water, vertelt Sanders-De Boer. ‘Het complete portfolio van Sourcy Vitaminwater is vervangen door 0 procent suiker. De smaak is super goed, blijkt uit consumententests, en daarmee een prima vervanger van de regular.’
Volledig suikervrij
Hét droombeeld van Vrumona is volledig suikervrij te zijn. ‘Een missie waarin we al behoorlijk goed op weg zijn’, licht de managing director toe, ‘en die we ook de komende jaren met volle verve doorzetten.’ Dit betekent veel onderzoek naar zoetstoffen. ‘Hier zitten we bovenop.’ En het letterlijk tot de max blijven maken van Pepsi Max. ‘De maximum taste, no sugar-variant speelt in al onze communicatie de hoofdrol. De regular variant nemen we hier zelfs niet meer in mee.’
Uit onderzoek blijkt dat de consument niet altijd weet hoe weinig kilocalorieën er in frisdranken zitten”
In het groot maken van suikervrije en -arme frisdrankvarianten voert smaak de boventoon, benadrukt ze. ‘Als de smaak niet goed is, haken mensen af.’ Bovendien is het afstemmen op de retail essentieel. ‘De afgelopen jaren is er veel meer differentiatie ontstaan binnen de retail. Dat betekent dat ook wij ons portfolio knetter-goed moeten afstemmen op deze verschillende assortimenten. De consument kiest heel duidelijk voor specifieke formules, daar moeten ook wij met de producten en de presentatie hiervan in mee.’
Duidelijkere communicatie
Het komende jaar gaat Vrumona deze afstemming dan ook nog beter aanvliegen én meer vertellen over de producten. Sanders-De Boer: ‘Uit onderzoek blijkt dat de consument niet altijd weet hoe weinig kilocalorieën er in frisdranken zitten. Terwijl dit in het stimuleren van een gezondere keuze wél van belang is.’
We hebben nog wel wat te communiceren en te achterhalen, besluit ze. ‘Dit gaan we de komende jaren, samen met de retailer, dan ook nog beter doen. Duidelijkere communicatie en het drink- en aankoopgedrag nog beter leren begrijpen. Wanneer je het bewustzijn rondom goed en gezond drinken groter maakt, ga je namelijk automatisch nog grotere stappen maken. Ik pleit dan ook voor een apart schap voor suikerarme en suikervrije frisdranken.’
Dit artikel is gesponsord door Vrumona
