artikel

Lokale marketing: functionaliteit koppelen aan emotie

Branche & Bedrijf 1390

Het onderscheidend vermogen van supermarkten wordt steeds belangrijker. Lokale loyaliteitsprogramma’s kunnen daarbij een belangrijke rol spelen: pakkende acties die zorgen voor klantenbinding en merkactivatie. Deze programma’s zijn geënt op vijf pijlers: voordeel, aandacht, zichtbaar, verleiden en betrokken. Met als basisuitgangspunt de onmisbare combinatie functionaliteit en emotie. Een interview over de aanpak met Carl Dahmen, directeur van marketingspecialist Inmarkt.
 

Lokale marketing: functionaliteit koppelen aan emotie

57 procent van de consumenten is bereid om voor functionele artikelen te sparen, blijkt uit onderzoek van GfK. Wanneer je hier een emotie aan koppelt, stijgt dit percentage naar maar liefst 77 procent. “Artikelen gericht op een specifieke doelgroep roepen automatisch een emotie op bij de shopper”, vertelt Carl Dahmen. “Een gepersonaliseerde mok, een boodschappentas met de highligts van een dorp… Met producten die onderscheidend zijn en waar mensen zich mee kunnen identificeren, creëer je significant meer bereik.”

Betrokken bij het verzorgingsgebied

Functionele producten zijn overal te sparen, legt Dahmen de kracht van factor emotie uit. “Die pannen- en messensets vind je bij iedere supermarkt en bij elke supermarkt-kleur. Door een actie dichtbij in te steken, onderscheid je je van al deze kleuren en wordt een spaarprogramma vele malen krachtiger.” De emotie kun je bovendien op meerdere vlakken toevoegen, vervolgt hij. “Door die gepersonaliseerde mok bijvoorbeeld, die de consument bij de supermarkt verderop niet kan krijgen, maar ook door de actie te koppelen aan een lokaal goed doel; het verzorgingstehuis van het dorp, de lokale kinderboerderij… Een doel dat de consument kent en waardoor men het idee krijgt dat je als ondernemer betrokken bent bij het verzorgingsgebied. Door behalve functionaliteit eveneens emotie toe te voegen aan een spaarprogramma, raak je de klant waar je hem wil raken; recht in het hart.”

Kussens van Van der Valk

Carl Dahmen

Wij creëren met InMarkt dergelijke spaarprogramma’s voor verschillende doelgroepen binnen een verzorgingsgebied, vertelt Dahmen. “Acties die zowel de traditionele shopper aanspreken als de jongere, hippere shopper. Acties die er voor zorgen dat iedereen geraakt wordt.” De functionaliteit waar die 57 procent van de consumenten warm voor loopt, biedt de lokale marketingspecialist door altijd kwaliteitsproducten te bieden. “Iedereen wil tenslotte waar voor zijn geld.” Gekoppeld aan een betrouwbaar en tot de verbeelding sprekend merk of gezicht. “Een kussen van Van der Valk associeert men automatisch met kwaliteit; wie heeft er niet weleens bij een Van der Valk-hotel gelogeerd? En hetzelfde messenset als waar Rudolph van Veen zijn groenten mee snijdt is gewoon veel leuker dan het zoveelste blanco merk.” Juist dat merk of die bekende persoon zorgt namelijk voor meerwaarde, vertelt Dahmen. En ook hier geldt: hoe dichterbij, hoe beter.

Bekende Nederlanders

“Uit onderzoek door de Universiteit van Tilburg blijkt dat een bekende Nederlander veel meer spaarders trekt dan een bekende niet-Nederlander. Simpelweg omdat een Rudolph van Veen, een Giovanni Caminita en een Sandra Ysbrandy bereikbaarder zijn dan bijvoorbeeld een Jamie Oliver. In ons geval zelfs letterlijk.” Dahmen verwijst naar de kookworkshops die deze Nederlandse tv-koks in samenwerking met InMarkt geven op de winkelvloer. “Wanneer Giovanni bij een supermarkt zijn kookkunsten laat zien, trekt dit enorm veel geïnteresseerden. Mensen die vervolgens weer terugkomen naar de winkel, omdat ze er een goed gevoel aan overhouden: een positieve emotie. En wanneer consumenten kunnen sparen voor een exclusieve kookworkshop van Rudolph van Veen, vertelt zich dit als een lopend vuurtje voort. Hoe kan ik ook meedoen?!

Specifieke doelgroepen

De verschillende tv-koks waar InMarkt mee samenwerkt, spreken bovendien allemaal hun eigen doelgroep aan, verduidelijkt Dahmen het brede bereik van de spaarprogramma’s. “Giovanni is gespecialiseerd in de traditionele Italiaanse keuken, Rudolph in de Hollandse gezinskeuken en Sandra richt zich specifiek op de (45+) één- en tweepersoons huishoudens, die inmiddels zo’n 8,4 miljoen mensen in Nederland vertegenwoordigen. Met leuke workshops, kookboeken en speciaal hieraan gekoppelde producten -denk aan een waterkoker van 1,2 liter, een eierkoker voor twee eitjes, etc.-spreekt dit een enorme populatie aan. Een populatie die zich aangesproken voelt omdat de producten speciaal voor hen ontwikkeld zijn: functioneel en emotioneel.”

Identificeren

We denken goed na over het merk en/of gezicht dat ze aan een actie koppelt, benadrukt Dahmen. “Omdat het essentieel is dat de shopper zich ermee kan identificeren. Zo komen we later dit jaar met een sieradenlijn van Lieke van Lexmond, ontwikkeld samen met haar zus Jetteke. Lieke heeft de perfecte leeftijd om jonge moeders aan te spreken, maar ook twintigers en tieners kunnen zich met haar identificeren. Met onze verschillende loyaliteitsprogramma’s proberen we altijd alle shopperprofielen te bereiken, zodat een volledig verzorgingsgebied gedekt is.”

De combinatie verstand en emotie is een krachtige, benadrukt Dahmen nogmaals. “Functioneel spreekt überhaupt al aan, omdat een dergelijk product in ieder huishouden van pas komt. Met de koppeling aan een emotie zorg je vervolgens voor nog meer bereik en de benodigde loyaliteit.” De traffic in een supermarkt is al hoog, besluit hij. “Denk je eens in hoeveel aandacht je nog eens extra trekt met een succesvolle onderscheidende actie.”

Reageer op dit artikel