Consumenten maken al veel meer gebruik van artificiële intelligentie en algoritmen bij hun aankoopgedrag dan ze zelf weten. 'En intelligente AI-agents gaan die consument alleen maar nog meer helpen in zijn dagelijkse aankopen’, stelt Kees Jacobs, Vice President Global Consumer Products & Retail bij Capgemini. ‘Voor de retail is het uitermate belangrijk de connectie te blijven houden met die consument.’ 

Agentic AI

Agentic AI voor consumenten kun je zien als een digitale assistent, of eigenlijk een digitale butler, stelt Jacobs. ‘Denk aan de ouderwetse butler in een groot landhuis. Als de heer des huizes thuiskomt, weet de butler al wat meneer graag drinkt. Hij vraagt het niet meer, maar staat al klaar met de juiste whisky of thee, op het juiste moment. Dat gaat al veel verder dan een assistent die alleen antwoord geeft als je iets vraagt. De butler kent jouw gedrag en speelt er proactief op in. De koelkast is aangevuld, bestellingen zijn gedaan, suggesties voor de vrije tijd staan al klaar. Met respect voor de heer des huizes, die ook de controle houdt.'

'Een boodschappenlijst maken kan elke consument. Maar even drie voorstellen schrijven voor een tweeweekse rondreis door Europa met drie stedentrips erin en al het vervoer en overblijf geregeld, dat is een stuk lastiger. Zo'n vraag kan je nu al redelijk voorleggen aan AI-programma’s. En ook die eenvoudige boodschappen zullen steeds meer kunnen worden ingevuld door AI.'

Bedreigingen

De vraag is: waarom is het voor de retail zo belangrijk om kritisch naar die toekomst te kijken? Jacobs legt uit: ‘Omdat die toekomst ook met bedreigingen komt. Wie gaat die primaire assistent zijn? Is dat een toepassing van een derde partij, die niet alleen een dagelijkse assistent is voor boodschappen, maar ook voor de financiën, een gezonde levensstijl, reizen, entertainment en ga zo maar door?'

´Of wordt het de AI in jouw winkelapp? Heb jij grip op die consument, of stuurt de AI-assistent jouw klant straks naar een andere winkel? Niet voor niets werkt Albert Heijn hard aan de digitale assistent Steijn om de klant in de eigen app verder te helpen', aldus Jacobs.

‘AI is daarnaast een digitale landmijn. Bij veel consumenten bekruipt hen het gevoel dat privacy en veiligheid in het geding zijn. Als afzender moet je oog blijven houden voor aspecten als inclusiviteit en ethiek. Het blijft allemaal nog heel tricky.’ 

Point of view

Capgemini deelt haar visie in een Point of View: ‘AI Agents for shoppers: Rise of agentic AI in retail experiences.´ De publicatie is te downloaden op de website van het consultancybedrijf. 

'AI heeft de potentie om traditionele beperkingen (die consumenten nu wellicht nog niet als beperkingen ervaren) in het winkeltraject te verminderen, zoals tijd, energie en mentale capaciteit, door gebruik te maken van Agentic AI om te zoeken, te vergelijken en te kopen', stelt Capgemini. Dan lijkt het vooral over webshops te gaan.

Jacobs: ‘Webshops, maar ook de fysieke winkel. AI gaat ook die boodschappenlijstjes bijhouden en genereren, het gaat je attenderen op aanbiedingen en helpen met navigeren in de winkel. En de loyaliteitsmodellen van retail en merken gaan uitgedaagd worden, omdat AI-agents met minder beperkingen bredere toegang en keuzes gaan introduceren, wat mogelijk de langdurige merkvoorkeuren van de consument zal verstoren. Persoonlijke voorkeuren op het gebied van gezondheid, duurzaamheid, fair trade of sociale rechtvaardigheid kunnen ook veel effectiever worden meegenomen in de selecties die AI voor de consument gaat maken. Daar moet je op voorbereid zijn, zodat AI die kenmerken ook herkent in jouw winkelaanbod.’ 

Toekomst is al hier

‘Je kunt betogen dat massale consumenten adoptie nog wel even zal duren´, gaat Jacobs verder. ´En er zal ook zeker een groeipad gaan zijn. Toch zien we dat de basis voor deze toekomst al hier is, zoals blijkt uit diverse inzichten.’ 

Volgens het onderzoek van Capgemini wil twee derde van de consumenten generatieve AI (het vragen stellen in gewone taal) in hun winkelacties gebruiken. Net zo’n grote groep is geïnteresseerd in zoekresultaten die zulke tools aanbieden over retail websites en sociale media. Steeds meer consumenten maken gebruik van generatieve AI in plaats van gewone zoekmachines wanneer ze zoeken naar producten of diensten, en twee op de drie heeft ook producten gekocht die door deze generatoren werden aanbevolen.  

Wat betekent dit voor de retail?

Jacobs: ‘De retail moet zich gaan voorbereiden om relevant te blijven in de dagelijkse routine van de consument en niet alleen in kanalen blijven denken. Het gaat om de hele journey van de consument. Het moet persoonlijk en dus data gedreven worden, maar met inachtneming van alle risico’s. Je moet je klant kennen als een butler zijn werkgever kent.’ 

Wat heeft Capgemini in deze de retail te bieden? ‘Capgemini kan helpen bij het doorvertalen van wat dit allemaal gaat betekenen voor de retailer. We kunnen helpen met het opzetten van een plan, een strategie en bij de uitvoering daarvan. Dataplatforms en AI-tooling, daar zijn de consultants van Capgemini gespecialiseerd in. We helpen bij het samenbrengen van mensen en processen, en data en technologie. Opdat de retail in die toekomst zijn consument op passende wijze kan blijven bedienen.’ 

Dit artikel is gesponsord door Capgemini.