De waardering voor de innovatiekracht bij Dr. Oetker is onder andere gebaseerd op de introductie van de Dr. Oetker Pizzabitterballen. Waarom is dit zo’n goede introductie?
Ezra van der Heijde: ‘Met de Pizzabitterballen spelen we in op de trend binnen het borrel- en snacksegment, waar consumenten op zoek zijn naar gemakkelijke en lekkere snacks. Zo brengen we aandacht naar deze categorie waar wij voorheen nog niet actief in waren. Het was een gewaagde introductie, waarmee we de nieuwsgierigheid van de consument hebben geprikkeld en de tongen los hebben gemaakt.’
Dorreke Hachmer: ‘We focussen op onze core: Ristorante, Big Americans en Casa di Mama. Daarop innoveren we met line extenders en renovaties. Daarnaast willen we ook nieuwe consumenten en shoppers naar de categorie trekken met innovaties, zoals de Pizzabitterbal en The Good Baker. The Good Baker spreekt een andere kopersgroep aan dan de reguliere pizza’s. En onlangs hebben we La Mia Pinsa geïntroduceerd, meer gericht op het borrelmoment, waarbij we inspelen op nieuwe gebruiksmomenten om daarmee de frequentie te verhogen.’
Wat maakt dat dit product bij Dr. Oetker past?
Van der Heijde: ‘Het is niet voor het eerst dat we een spraakmakende productinnovatie doen. We hebben Ristorante Chocoladepizza en Pizzaburger gebracht. Met deze innovaties claimen we de categorie die dicht bij ons staat: pizza, en koppelen deze aan een nieuwe categorie. Het is leuk om consumenten te verrassen met innovaties die tot de verbeelding spreken. Je kan een verwachting maken bij een Pizzabitterbal, maar weet pas precies hoe het is als je hem hebt geproefd.’
Hoe heeft de Pizzabitterbal zich ontwikkeld?
Hachmer: ‘We startten bij de introductie in week 11 van 2022 met twee populaire smaken: Salami en Margherita. Daarna, in week 48 volgde Pizzabitterballen Hawaii. De introductie viel net voor 1 april en ging na de bekendmaking op social media dan ook direct viraal. Bovendien waren ook onze retailpartners erg enthousiast over de introductie. Tijdens de introductieperiode hadden we ongekend hoge verkoopcijfers dankzij de grote nieuwsgierigheid van consumenten. Daardoor hebben we binnen het eerste jaar een marktaandeel van 5 procent kunnen bereiken.’
Welke ontwikkeling heeft Dr. Oetker als merk de afgelopen jaren doorgemaakt?
Hachmer: ‘Dr. Oetker is een vertrouwd merk binnen zowel pizza als DKW bakken, met een focus op kwaliteit en gemak. De laatste jaren hebben we innovaties gebracht die net iets anders zijn, die meer tot de verbeelding spreken en inspelen op de veranderende consumentenbehoeften. De groentebodem-pizza’s en de Pizzabitterbal zijn daar goede voorbeelden van. Deze innovaties zijn sterk ondersteund met eigentijdse en vrolijke campagnes die het merk wat jeugdiger en energieker hebben gemaakt. In de Merken Top 100 is Dr. Oetker afgelopen jaar gestegen van plek 11 naar 10. We staan dus in hetzelfde rijtje met mooie merken als Coca-Cola, Heineken en Unox en daar zijn we heel trots op.’
Welke strategie hanteert Dr. Oetker in de relatie met de retail?
Trade Marketing Manager Elize ter Balkt: ‘De objectieve rol die Trade Marketing vervult is een belangrijke hoeksteen in de samenwerking, waarbij data en insights de basis vormen. We creëren een transparante samenwerking met de retailer. Zo kunnen we elkaar helpen om de shopper zo goed mogelijk te faciliteren, eventuele barrières weg te nemen en de categorie te laten groeien. De pijler hierachter is de categorievisie, die richting geeft aan strategische projecten en ook binnen adviezen een sterke rol vervult. Deze visie delen we met de retail en vormt zo de basis voor samenwerking en groei.’
Wat is belangrijk aan acties bij productintroducties?
Trade Marketeer Sterre Peters: ‘We innoveren om aandacht te geven aan de categorie en de shoppers te blijven verrassen. De penetratie van pizza is hoog, daarom kunnen we niet alleen innoveren om nieuwe kopers aan te trekken. Met nieuwe producten spelen we ook in op de frequentie en nieuwe gebruiksmomenten.’
Naast een sterk ATL- en BTL-programma, zetten we vanuit Trade Marketing gelijktijdig vol in op retail media, instore en online, middels POS, second placements en tastings in combinatie met promoties”
‘Naast een sterk ATL- en BTL-programma, zetten we vanuit Trade Marketing gelijktijdig vol in op retail media, instore en online, middels POS, second placements en tastings in combinatie met promoties. Zo willen we de complete customer journey doorlopen en bijbehorende touchpoints invullen.’
Welke kant wil Dr. Oetker met het merk op?
Van der Heijde: ‘We behouden de focus op kwaliteit én gaan door met de jeugdigere en energiekere insteek voor het merk. Daarnaast willen we mensen “echt” raken. We willen dichter bij de consument staan en toegankelijker zijn. We blijven inzetten op innovaties die inspelen op genieten en convenience maar geven ook veel aandacht aan duurzaamheid en voedingswaardenoptimalisaties zoals suiker- en zoutverlagingen. Het ene sluit het andere wat ons betreft niet uit. Ook blijven we kijken naar de mogelijkheden in andere categorieën die dicht bij onze expertise pizza en cake liggen. We zien voor het merk Dr. Oetker onze toekomstige groeikansen niet alleen binnen, maar ook buiten deze categorieën.’
Wat kunnen we verwachten voor de komende maanden?
‘In Q3 komen we voor Ristorante met een special edition die gaat verrassen. In Italië een hele bekende variant, in Nederland nog wat minder. Voor 2024 zijn we volop bezig met de lancering van grote inovaties.’
Dit artikel is gesponsord door Dr. Oetker.
