HG is dit jaar zowel in- als extern druk bezig geweest, vertelt Chief Sales Officer Ton van Wetten. ‘We zijn inmiddels in bijna vijftig landen actief. Onze missie om Europees marktleider in schoonmaakmiddelen te worden, blijft dan ook overeind.’ Ondanks roerige tijden, kan hij zeggen. ‘Want dat zijn het nu eenmaal. Kostenstijgingen dwingen ons tot nog meer efficiency in de operatie en dan nog blijft er een onvermijdelijk deel over dat moet worden doorbelast aan onze klanten en de consument.’
Aantrekkelijk concept
Desondanks groeit HG International wel door, vertelt hij. ‘We hebben natuurlijk best geprofiteerd van covid, maar ook post-covid zien we dat mensen onze producten blijven vinden en bereid zijn voor onze kwaliteit te betalen.’ Het merk HG biedt een aantrekkelijk concept ‘voor zowel de consument als onze klanten’, vertelt Van Wetten. ‘Voor de consument omdat we letterlijk voor iedere schoonmaakvraag een oplossing hebben, met producten die daadwerkelijk doen wat ze beloven. Voor onze klanten blijft dit groei met zich meebrengen en een goed rendement.’ Die winstgevende groei weet het merk deels te behouden door ‘ondergemiddeld’ te promoten. ‘We zeten acties niet in als substituut, maar uitsluitend als middel ter stimulering van de base verkopen.’
Effectiever en makkelijker in gebruik
Omdat HG schoonmaakproducten biedt waar de consument bewust of onbewust naar op zoek is, is dit ook niet nodig, benadrukt hij. ‘75 procent van ons portfolio zit op een probleem dat mensen ervaren. Daarbij blijven we continu kijken naar hoe we de producten nog effectiever kunnen maken, en makkelijker in gebruik. Neem een HG schimmelvlekkenreiniger schuimspray, als aanvulling op de reguliere schimmelreiniger, met een betere hechting, een langere inwerktijd, een minder penetrante geur. Dit is echt een oplossing waar de consument duidelijk de meerwaarde van inziet en waarvoor men bereid is ruim een euro meer te betalen.’
Problemen voorkomen
Tegelijkertijd ontwikkelt HG producten die problemen voorkómen, in plaats van oplossen, vervolgt Van Wetten. ‘Als de afvoerreiniger sticks, die verstoppingen in de keukengootsteen helpen te voorkomen en tevens vervelende luchtjes.’ En producten die goed aansluiten op de huidige tijd. ‘Zoals badkamerreinigers voor gekleurd sanitair, want de verkopen hiervan stijgen hard bij de badkamerspecialisten. Om mee te kunnen blijven lopen in de trends, kijken we op zeer regelmatige basis of onze producten nog up-to-date zijn.’ In het updaten van deze producten zit tevens een stuk opvoeding, beseft HG. ‘Dat we meenemen in ons mediaplan; door te vertellen wat een product doet of voorkomt, wordt de relevantie alleen maar groter.’ Die communicatie heeft HG eveneens doorgetrokken naar de verpakkingen. ‘Eind vorig jaar al, zijn we begonnen met een relaunch van onze etiketten, die inmiddels is afgerond. De nieuwe etiketten zorgen nu niet alleen voor een flinke verbetering in vindbaarheid en navigatie, maar ook voor betere communicatie over werking en claims.’
Duurzaamheid als onderdeel van de trade story
Ook duurzaamheid speelt een belangrijke rol in het actueel houden van de producten, benadrukt Van Wetten. ‘Vorig jaar hebben we een brede uitvraag gedaan bij onze stakeholders, om te achterhalen wat HG zou kunnen toevoegen aan hun duurzaamheidsagenda. Dit heeft waardevolle antwoorden en inzichten opgeleverd die we deels al hebben vertaald. Met 100 procent recyclebare verpakkingen bijvoorbeeld, en een het merendeel deel van ons assortiment is nu biologisch afbreekbaar.’ HG werkt niet alleen hard aan het verduurzamen van het portfolio, maar práát er ook meer over, vertelt hij. ‘Het is een integraal onderdeel geworden van onze trade story.’
Meer confrontatie met de consument
Bovengenoemde stappen resoneren goed in de markt, kan Van Wetten stellen. ‘We hebben de samenwerking met al onze klanten naar vervolgstappen weten te brengen. Inmiddels zijn we op steeds meer plekken met ons merk aanwezig, waardoor de confrontatie met de consument steeds groter wordt.’
De stappen die we zetten, resoneren goed in de markt”
Dit zit het niet per definitie in het uitbreiden van de meters, benadrukt hij. ‘Maar wel in verkooppunten; in Europa zijn er in 2022 ruim drieduizend verkooppunten bijgekomen en voor 2023 verwachten we nagenoeg hetzelfde.’ Een betere focus op relevantie heeft HG meer ruimte opgeleverd op de plekken waar het merk nog niet (voldoende) aanwezig was, vertelt hij. ‘Door meer tailormade plannen voor onze klanten, voegen onze brand blocks nu meer waarde toe aan de totale categorie.’
Blue Wonder en Ecozone
Ook het in mei 2021 aangekochte merk Blue Wonder wint steeds meer terrein, vertelt Van Wetten. ‘Een betaalbaar alternatief met sterke focus op desinfectie, waarmee we het winkelspel goed kunnen spelen. Komend jaar wordt het assortiment aangevuld met veel innovaties die we binnenkort aan de handel gaan presenteren.’ Komend jaar haalt HG International eveneens het merk Ecozone naar het Europese vasteland. ‘Een toonaangevend merk binnen het Britse ecologische huishoudelijke schoonmaakproductensegment’, legt hij uit. ‘Effectief in werking en bovendien milieuvriendelijk. The best of both worlds, dus. Deze combinatie miste nog in het Europese schap en vormt daarmee echt een toevoeging. Aan ons portfolio en aan de markt.’
Met HG, Blue Wonder en Ecozone heeft HG International nu een sterke drie-eenheid in handen, besluit Van Wetten, ‘Specialty cleaning, betaalbare desinfectie, en een groen merk met efficiënte werking. Met deze onderscheidende merken, die elkaar toch aanvullen, gaan we verschillende proposities in de markt zetten. Proposities waarmee we onze positie als winstgevende handelspartner versterken.’ Die handelspartners wil hij een groot compliment geven, besluit hij. ‘Ondanks een rumoerig jaar zijn we erin geslaagd om de gesprekken zeer constructief te houden. Wat dat betreft zijn we echt uniek in Nederland, vind ik. We streven naar wederzijdse, opbouwende oplossingen. Met die insteek kom je heel ver!’
Dit artikel is gesponsord door HG International.
