De plantaardige categorie gaat natuurlijk heel erg over duurzaamheid, vertelt Country Manager Benelux Rogier Moes nuchter. ‘Maar smaak is natuurlijk het állerbelangrijkst. Is je product niet lekker, dan blijft de consument een hele tijd weg. En als je pech hebt voor altijd.’ Hij spreekt uit ervaring. ‘Ik vond plantaardige burgers zelf ook best een ding om te proberen.’

Toch maakte Moes begin dit jaar heel bewust vanuit corporate de overstap naar Meatless Farm. ‘Het voelt goed om hier te werken. De missie van het bedrijf, op een leuke en toegankelijke manier de consument bewegen naar het vaker eten van plantaardig, sluit naadloos aan op de mijne. Inmiddels zet ik dan ook steeds vaker een plantaardig alternatief op tafel. Al eet ik ook nog steeds graag een goed, biologisch stukje vlees.’

Maaltijd voor maaltijd

Meatless Farm is eveneens niet anti-vlees, benadrukt hij. ‘Wij geloven dat we gezamenlijk een enorme impact kunnen maken als iedereen een of meerdere dagen in de week vlees en vis omruilt voor een plantaardig alternatief. Voor elke maaltijd moet er dan ook een alternatief beschikbaar zijn. En als de consument dan zover is, moet dat alternatief natuurlijk gewoon goed zijn.’

De plant-based burgers, één van de eerste producten die het van oorsprong Britse bedrijf ontwikkelde, liggen dan ook heel dicht tegen vlees aan, vertelt hij. ‘Maar we bieden inmiddels ook een ruim assortiment aan andere plantaardig vleesvervangers.’ Niet op smaak en kwaliteit inboeten is de richting die de categorie op moet, is de overtuiging van Meatless Farm. ‘De consument wil wel, maar wordt nog te vaak teleurgesteld. Hier willen wij wat aan doen.’

Erwtenproteïnen

Of het nu plant-based burgers, gehakt of kipfilet (binnenkort op de markt) betreft, bij alle producten van Meatless Farm voeren smaak en missie de boventoon. Sinds dit jaar worden alle producten gemaakt op basis van erwtenproteïnen, in plaats van soja.

‘Erwtenproteïnen zijn heel goed op smaak te brengen’, legt Moes uit, ‘en brengen veel duurzaamheids- en gezondheidsvoordelen met zich mee. De erwten, en ook andere ingrediënten, komen van onze eigen dochteronderneming in Canada, waardoor ontbossing, verlies van biodiversiteit en onteigening van lokale boerderijen niet meer van invloed is. Bovendien hebben we nu in alle fases van de keten voet aan de grond, waardoor die keten heel traceerbaar is. Dit inzicht helpt ons om nog sneller en beter te verduurzamen.’

De erwtenproteïnen hebben nog een belangrijk voordeel, vervolgt hij. ‘Erwten zitten bomvol eiwitten en vezels en zijn minder allergiegevoelig dan soja, hetgeen aanzienlijk minder mensen uitsluit.

Overstappen, niet áfstappen

Meatless Farm onderscheidt zich, behalve met het basisingrediënt van de producten, met haar positionering. Te omschrijven als ‘een tikkie
rebels’, vertelt Moes. ‘We winden er geen doekjes om: ons huidige voedselsysteem is verrot; we zijn inmiddels met te veel mensen om te blijven eten zoals we dat doen. Het vreet aan onze aarde, en dus aan onze toekomst.'

'Daarom is het belangrijk om goed uit te leggen waaróm het zinvol is om over te stappen naar plantaardig. We maken duidelijk dat het niet per se gaat om áfstappen; iedere kleine stap helpt om de wereld te veranderen. We zien in het Verenigd Koninkrijk, waar we zijn gestart, dat deze benadering aanslaat. En dat we hiermee ook een jongere doelgroep aanspreken en nieuwe ogen op de categorie laten richten.’

De mogelijkheden zijn eindeloos

Meatless Farm heeft de Nederlandse consument volop kennis laten maken met haar producten door deze uit te delen bij supermarkten, geserveerd vanuit foodtrucks. De gerechten zijn ontwikkeld door een chef die bij Meatless Farm in dienst is. ‘Alleen lekkere gezonde en duurzame producten maken is namelijk niet genoeg’, legt Moes uit.

‘Ook de manier waarop de producten in een maaltijd worden verwerkt is essentieel. Daarom investeren we veel in het ontwikkelen van écht goede recepten en spelen kookinstructies op onze verpakkingen een belangrijke rol. De mogelijkheden hierin zijn eindeloos.’

Waardecreatie

Bij verschillende Jumbo-vestigingen door heel Nederland heeft Meatless Farm de producten uitgedeeld, maar ook het verhaal verteld. ‘Ik ben hier zelf verschillende keren bij aanwezig geweest’, vertelt Moes, ‘en vond het prachtig om te zien hoe sommige mensen zich schoorvoetend lieten overtuigen tot proeven, en even later met dozen vol Meatless Farm de supermarkt uitkwamen.’ Dat ‘dozen vol’ wordt gestimuleerd door de promo’s waaraan Meatless Farm deelneemt, nuanceert hij.

‘Plantaardig is nu eenmaal een promogedreven categorie en ook prijs is belangrijk om de mensen over de brug te krijgen. Zeker nu nog. Door er met kwaliteit, smaak, missie en variatie voor te zorgen dat de consument onze producten ook blíjft kopen, zorgen we voor nieuwe terugkerende klanten.’

Uiteindelijk is het de ambitie om voor iedere maaltijd een plantaardig alternatief beschikbaar te hebben, besluit Moes. ‘Wat uiteraard niet betekent dat we maar lukraak nieuwe producten op de markt blijven brengen; het moet wel kloppen. We werken toe naar een kwalitatief goed totaalassortiment, waarmee we de drempel voor de consument om onze producten op tafel te zetten zo laag mogelijk maken. Maaltijd voor maaltijd naar allemaal!’

Dit artikel is gesponsord door Meatless Farm.