‘De kern van onze producten is de spark ofjoy. Of dat nou het fijne gevoel bij een nieuwe messenset of pannenset is of die kinderen die bij een dranghek staan, die spark of joy, dat geluksmomentje is wat wij voor de klanten van onze klanten genereren’, zegt Bob Vrisekoop, directeur-eigenaar van VMM Concepts in Bloemendaal.
Dertig jaar geleden startte Vrisekoop VMM, een creatief handelshuis dat voor supermarkten en merken concepten in klantenloyaliteit bedenkt. Sieraadjes, tassen, figuurtjes, VMM ontwikkelt en levert het. Voor elke klant een passend concept: zoals voor Plus de kaartjescampagne “Buiten in Nederland” of een campagne met knikkers bij het programma Marble Maniacs, carnavalscampagnes voor Jan Linders, raceautootjes in de vorm van supermarktproducten voor MCD, en koptelefoons voor Squla. Vrisekoop: ‘We doen alles, kleine give-aways van stickers en verzamelplaatjes tot figuurtjes en bijbetaal-spaaritems zoals spellen, tuingereedschap en kookgerei. In alle aantallen en alles tailormade.’
Wanneer spaarders zo snel mogelijk de winkel uit willen, werkt je actie niet voor klantentrouw”
Corona
Zoals alle andere aspecten van de supermarkt zijn ook de spaaracties beïnvloed door de snelle opkomst van corona in maart 2020. Product developer Maurien Duindam: ‘Veel consumenten zijn de eerste weken alleen voor de noodzakelijke boodschappen naar de supermarkt gegaan en hebben daar meestal zo weinig mogelijk tijd doorgebracht. Veel supermarkten hebben hun acties in die tijd uitgesteld of tijdelijk stopgezet. Ook in zegels is er in sommige gevallen een stop geweest. Wanneer spaarders zo snel mogelijk de winkel uit willen, werkt je actie niet voor klantentrouw.’
Nu, eind 2021 is corona weer helemaal terug. Dat betekent dat er voor displays weer minder ruimte op de winkelvloer komt. Duindam: ‘Toch is het effect van corona heel wisselend geweest. Sommige acties liepen minder, maar de knikkeractie en het tuingereedschap was juist een succes in de tijd dat iedereen thuis zat. En de supermarkten lopen door en klantenbinding dus ook.’
Vrisekoop: ‘Wat wel lastiger werd is het plannen van nieuwe campagnes op het moment dat hoofdkantoren gesloten zijn. Een nieuw concept gaat meer leven in de hoofden van de functionarissen van een hoofdkantoor als wij onze producten op tafel zetten. Wanneer je dat probeert met een video-call mist jouw gesprekspartner de dynamiek van een face to face presentatie. Het overbrengen van de spark of joy van een concept aan de rest van de keten: van die marketingmanager naar zijn medewerkers, naar de filiaalchef, de caissière en de klant, is cruciaal in het enthousiasme dat uiteindelijk de consument moet bereiken. Elk klantcontact is een marketingmomentje.’
Loyalty kost geld
De inzet van loyalty-campagnes door supermarkten wisselt met de jaren, vertelt Vrisekoop. ‘In de periode 2006 tot 2011 hebben we veel campagnes gedaan met give-aways. Met de komst van de prijzenoorlog in 2011 kwamen er beperkte marketingbudgetten, waren er veel minder acties en mochten acties ook minder kosten. Vanaf 2015 is er weer veel geïnvesteerd, is de hoeveelheid campagnes fors toegenomen en zien we bijna back-to-back acties. De ene spaaractie is nog niet afgelopen of de volgende loopt al. Spaaracties zijn de laatste jaren onderdeel geworden van de omzet; geen marketeer zal meer makkelijk een actie uit de kalender strepen, omdat dat direct omzet kost. Maar loyaliteit kost wel geld; een give-away is duur, maar een price-off in een spaaractie kan ook kostbaar zijn. Echter hoe groter het voordeel voor de consument bij een pannenset, hoe groter de loyaliteit. Daardoor kan het interessant zijn om er juist een investeringscampagne van te maken in plaats van kostenneutraal. Om nog meer klanten blij te maken.’
We kwamen tijdens een uitje in een bungalowpark eens autootjes tegen van onze campagne van tien jaar daarvoor. Het is mooi om te zien dat de waarde zo lang wordt herkend”
Trends
Veel supermarkten willen hun campagnes graag maatschappelijk verantwoord inzetten. Dat betekent dat bij give-aways of spaaracties duurzaamheid tegenwoordig net zo goed voorop staat. Dat komt terug in het gebruikte materiaal. Geef je kaartjes weg, dan graag op FSC gecertificeerd papier of karton. Bij plastic wordt gelet op recyclebaarheid, en de carbon footprint wordt ook bekeken.
Duurzaamheid zit ook in de kwaliteit: gaat een product lang genoeg mee? ‘We kwamen tijdens een uitje in een bungalowpark eens autootjes tegen van onze campagne van tien jaar daarvoor. Het is mooi om te zien dat de waarde zo lang wordt herkend. Ook de playability van een give-away is belangrijk, je moet er wel wat mee kunnen.”
Een derde punt van invloed zijn de stijgende prijzen voor transport, de beperkte beschikbaarheid en de prijzen van grondstoffen (plastic, papier) en de problemen in de containerlogistiek. Vrisekoop: ‘We doen dan ook graag een oproep aan al onze klanten en hun marketeers: plan je campagnes wat verder vooruit. Dan kunnen de beste oplossingen qua productielocatie - liefst Europa vanwege de footprint - en duurzame materialen gekozen worden.’
Een andere trend in de inzet van campagnes is volgens Vrisekoop dat veel retailers tegenwoordig campagnes back-to-back inplannen. Elke dag van het jaar loopt er wel een actie.
‘Het meeste succes boek je echter met investeringsacties. Daar geloven wij in. Dus óf doe een goeie give-away, met producten die echt als waardevol worden gezien door de doelgroep. Óf kies voor een spaaractie met een forse price-off voor flinke korting op een product van hoge kwaliteit. Alles draait om die klant-verrassing.’
2022
Vrisekoop: ‘Veel supermarkten zijn al over of gaan de komende jaren over op digitaal sparen. Dat heeft voor- en nadelen. Het gaat automatisch. Maar je hebt dan niet meer die caissière, die de klant kan enthousiasmeren om mee te sparen. Je hebt niet meer het attentie-momentje om de klant weer blij te maken. Dat betekent wel dat er in de toekomst een belangrijke rol is weggelegd voor de gastvrouw bij de zelfscan: dan kun je toch het contactmoment, het marketingmomentje behouden. Dat blijft de essentie, want dat is het moment waarop je sympathiek kunt overkomen, en als je sympathiek bent komen klanten terug. Dan gunnen ze je het. Met die service maak je het verschil.’
Duindam: ‘Daarnaast blijven we grote kansen zien voor duurzame acties: duurzaam in materiaal, in footprints en vooral in bewaaritems, geen prullen.’
Vrisekoop: ‘En de klantverrassing zal nóg belangrijker worden. Loyalty zal blijven bestaan, omdat het een vaste component is geworden in service en omzet. Ik verwacht dan ook dat supermarktorganisaties weer meer selectief gaan investeren in campagnes.’
Dit artikel is gesponsord door VMM Concepts
