Jasper Kessels, AB InBev: ‘We willen waarde toevoegen aan de biercategorie’

De bieren van Bierbrouwerij AB InBev blijven aan populariteit winnen. De brouwerij groeit al tien jaar op rij. De strategie? Een sterk en breed portfolio en inzet op de groeisegmenten 0.0 en speciaalbier, aansluitend bij de laatste consumententrends. Retaildirecteur Jasper Kessels blikt terug en vooruit. ‘We zijn ambitieus in alles wat we doen.’
Delen:
Jasper Kessels, Retaildirecteur van AB InBev.

Het marktaandeel is in het afgelopen decennium gegroeid van 14 naar 24 procent, elk jaar ongeveer 1 procentpunt, zo blijkt uit Nielsen data. De ambitie: marktleider worden. De volumegroei is hand in hand gegaan met omzetgroei, waarmee AB Inbev aanzienlijke waarde aan de categorie heeft weten toe te voegen in de afgelopen tien jaar.

Retaildirecteur Jasper Kessels (34): ‘De rode draad in die groei is ons ijzersterke merkenportfolio. Hertog Jan is daarin absoluut de ‘captain’. Maar in die tien jaar zijn we ook marktleider geworden in speciaalbier, het segment dat een van de grote trends vormt in bier. Met Leffe, Hoegaarden, Tripel Karmeliet en Corona hebben we ook daar ijzersterke merken. Die zijn vooral in de Covid-tijd extra hard gegroeid, met percentages tussen de 25 en 50 procent.’

De Nederlander is veranderd in zijn bierconsumptie, iets verschoven naar meer genieten van speciaalbier, ten koste van pils. Daarnaast heeft 0.0 een sterke positie verworven. Ook hierin heeft AB Inbev sterke stappen gezet…

‘We spelen continu in op de laatste consumententrends. We hebben met Leffe Blond het eerste 0.0 speciaalbier gebracht, met een zeer hoge kwaliteit. We hebben ook 0.0 Leffe Bruin geïntroduceerd en komen nu met Hoegaarden Radler 0.0. Ook de brouwers van Hertog Jan zijn altijd op zoek naar hoe we onze bieren kunnen verbeteren, waaronder ook de 0.0%.’

Hoe belangrijk is Bud voor de groeistrategie?

‘Heel belangrijk. Met Bud verfrissen we de pilscategorie met een ‘smooth taste’ en frisse, internationale positionering. We richten ons op jongvolwassenen tussen de 18 en 29 jaar, met een focus op de grote steden. We durven te investeren door Bud ook in een krat te lanceren, het eerste krat voor Bud ter wereld. Het krat is in Nederland nog steeds het meest gekozen verpakkingsformaat voor bier, maar het is ook een duurzame keuze. Hiermee willen we de groei van Bud voor de komende jaren continueren.’

Hoe groot is het succes van Bud al ten opzichte van jullie verwachtingen?

‘Het was de beste introductie van 2019 en het is de beste introductie in pils van de afgelopen tien jaar (bronnen: Nielsen volumes, Distrifood Intro Top 20 & Beste Introductie 2019 Out of Home Shops). We hebben het afgelopen jaar wel de bijdrage vanuit horeca en events gemist. We hebben mooie horecazaken en festivals aan ons merk weten te binden en dat had het succes in de retail verder kunnen versterken. Ook de afgelopen maanden hebben we niet stilgezeten op dit gebied en binnenkort zullen we dan ook enkele nieuwe partners aankondigen. We blijven Bud de rest van het jaar ondersteunen met landelijke media inzet en sterke activaties, waarbij we ons verbinden aan passies van onze doelgroep zoals voetbal en muziek.’

De lockdown heeft de groei in retail een extra boost gegeven, met een extra acceleratie binnen speciaalbier. Hoe weegt de groei in retail op tegen de sluiting van de horeca?

‘2020 was een jaar met twee gezichten, waarbij onze retailtak floreerde met het ene record na het andere en waar onze horecatak alle zeilen bij moest zetten om de grote verliezen te minimaliseren. Ja, we groeien hard in retail, maar dit compenseert het verlies in de horeca bij lange na niet. We verwachten echter wel een blijvende trend in thuisconsumptie, al zal dat wat minder zijn dan het nu is.’

‘We kijken naar het VK en Israël, landen die de horeca al wat eerder hebben kunnen openen. Daar zien we een blijvende groei van het supermarktkanaal. Waar in Nederland de biercategorie in de supermarkt met 10 procent is gegroeid, zijn onze volumes met 20 procent gegroeid. Van die percentages zal een deel overblijven, ook wanneer de horeca straks weer op volle kracht gaat floreren. We verwachten dat mensen blijvend vaker thuis koken, vaker mensen thuis uitnodigen.

We willen met het merk Le Creuset het thuisgebruik stimuleren, zodat de retail ook daarin kan meeprofiteren.

‘Wij spelen daarop in door consumenten te inspireren met de combinatie van Leffe en het culinaire. Zo willen we met het merk Le Creuset het thuisgebruik stimuleren, zodat de retail ook daarin kan meeprofiteren. Met de introductie van het Leffe krat (24x25cl) dit jaar willen we als marktleider de toon zetten door de biercategorie op grote schaal ‘meer premium’ te maken. Hier pakken we met Leffe de handschoen op waarmee we de brug kunnen bouwen van grote pilsverpakkingen naar grote speciaalbierverpakkingen. Dit is dé manier om waarde toe te voegen en in te spelen op consumententrends.’

Per 1 juli treedt de alcoholwet in werking en gaat de maximale korting voor alcohol van 50 naar 25%. Welke impact gaat dit hebben?

‘We vinden het belangrijk ons in te zetten voor verantwoorde bierconsumptie, 0.0% speelt daarin een grote rol. Daarom steunen we het in 2018 afgesloten ‘Preventieakkoord’. De gemiddelde promodruk ligt rond de 50 procent, met pils kratten op gemiddeld 70 procent (bron: Nielsen data). De aanscherping van de maximale korting door de overheid kan de promodynamiek gaan veranderen. We zijn volop in gesprek met onze retailers over het gezamenlijke groeiplan, waarbij we adviseren in de geest van de nieuwe wet te handelen.’

‘Verantwoordelijkheid nemen staat centraal in alles wat we doen, dat geldt ook voor de omgang met de nieuwe wet. In onze visie biedt de nieuwe alcoholwet kansen om extra waarde toe te voegen aan de biercategorie. Speciaalbieren kunnen aantrekkelijker worden qua prijspunt en de groei van 0.0% zal verder doorzetten.’

Wat is jullie blik op de toekomst?

‘We blijven groots dromen, met een talentvol team en ons sterke merkenportfolio hebben we onszelf als doel gesteld om de grootste brouwerij van Nederland te worden. Hierbij werken we momenteel hard om het merkenportfolio van de toekomst te bouwen. Daarnaast is er voor ons ook nog veel onontgonnen groei mogelijk in retail. Zo zijn we sinds kort gestart met acties bij Aldi & LIDL, die samen 15% van de retailmarkt beslaan. Deze retailers bieden toegang tot een groep consumenten die wij nu nog nauwelijks bereiken met onze merken.’

‘Vanaf week 20 kunnen de consumenten ook de merken Hertog Jan en Leffe vast op het schap terugvinden bij LIDL. Daarnaast gaan de versoepelingen van de lockdownregels nu nog met heel kleine stappen. In Engeland zien we een volksfeest bij de heropening. Nederlanders snakken er ook naar om weer naar buiten te mogen, maar tegelijk zal de groei in retail doorzetten.’

Dit artikel is gesponsord door AB InBev