‘Goede samenwerking met retailpartners leidt tot groei omzet en rendement’

In dit bijzondere jaar zijn de kracht en de relevantie van het merk Bolletje ijzersterk gebleken. Met een sterke verankering in Nederlandse samenleving en kennis van de consument en de markt, weet het bakkersmerk door slimme innovaties, krachtige communicatie en intensieve samenwerking met de handel ook in deze lastige omstandigheden tot een ‘win-win-winsituatie’ te komen.
Geert-Jan Zandbergen, Commercieel Directeur Benelux van Bolletje.

Een winsituatie voor zowel consument, retailer als leverancier, legt Commercieel Directeur Benelux Geert-Jan Zandbergen uit. ‘Door goede samenwerking met onze retailpartners leidt dit tot sterke groei van omzet en rendement op het Bolletje-portfolio.’ Een goede basis om met volle kracht door te bouwen, vindt hij. ‘Aan ons gedreven commerciële team om te vertellen hoe zich dit volgend jaar vertaalt!’

Behoefte aan kleine geluksmomentjes

‘Het afgelopen jaar hebben we door de coronacrisis een aantal opvallende ontwikkelingen met betrekking tot consumentenbehoeftes gezien’, trapt Zandbergen zelf af. ‘Allereerst zagen we een behoefte aan vertrouwde merken en producten die dichtbij de maatschappij staan. In deze tijd doet men het liefst zo vlot mogelijk de boodschappen, en dat zorgt er voor dat shoppers nog vaker dan anders voor iconische merken kiezen. Vervolgens zagen we een verder groeiende behoefte aan producten die in een gezonde levensstijl passen. Onze gezondheid is door het virus tenslotte alleen maar belangrijker geworden.’

Als derde trend signaleert Bolletje de behoefte aan positiviteit en kleine geluksmomentjes. ‘Naarmate de crisis aanhoudt, wordt dit sterker. Onze visie dat iedereen goed eten met een glimlach verdient, sluit goed aan bij deze ontwikkelingen. Met ons sterke Bolletje-merk en een breed portfolio, kunnen we perfect inspelen op deze verschillende behoeftes.

Opvallende communicatie

Het bakkersmerk heeft een aantal kernwaarden die mensen sterk aanspreken, vult Marketing Manager Sándor van Mil aan. ‘Deze kernwaarden hebben we in onze communicatie op verschillende manieren ingezet.’ Zo heeft Bolletje het feit dat het merk vertrouwen biedt en dichtbij de mensen staat, terug laten komen in een samenwerking met het televisieprogramma All You Need Is Love.

‘Hier werden mensen met een Bolletje-ontbijt samengebracht.’ Daarnaast heeft Bolletje dit jaar haar rol als hét merk met verantwoorde ontbijt- en tussendoorproducten verder versterkt. ‘De introductie en communicatie van Vezelrijke Zadencrackers is hier een mooi voorbeeld van.’

Met de Kruidnoten Thuisverkiezing gaf de fabrikant haar rol als ontwikkelaar van lekkere producten nog meer betekenis. ‘In samenwerking met Qmusic hebben we een opvallende activatie opgezet, die heeft geleid tot de introductie van de Red Velvet-kruidnoten. In twee weken tijd hadden we maar liefst 100.000 aanmeldingen voor een
proefpakketje binnen, en dat hartje zomer! Een ludieke actie, met een vrolijke noot op het juiste moment.’

Activaties op de winkelvloer

De campagnes zijn op de winkelvloer ondersteund met opvallende activatie, vertelt Trade Marketing Manager Dennis Berg. ‘We werken met een aantal momenten in het jaar, waarin we alle middelen inzetten rondom een thema, zoals goede voornemens of het back to school-moment. Dit zorgt voor optimale zichtbaarheid en herkenbaarheid voor shoppers.’

Minstens zo belangrijk is het om de basis goed om op orde te hebben, vult Manager Sales, Johan Veld aan. ‘Met bijvoorbeeld een heldere schapindeling. We hebben daarom, samen met verschillende retailers, een optimalisatie van het schap voor Broodvervangers en Tussendoor doorgevoerd.’ Optimalisatie waar de resultaten direct van zichtbaar zijn, benadrukt hij.

Veel consumenten willen gezonder en gevarieerder ontbijten.

‘Omdat de producten met toegevoegde waarde beter zichtbaar zijn, laat het fair share en het rendement van deze retailers na ombouw een duidelijke stijging zien. Veel consumenten willen graag gezonder en gevarieerder ontbijten en zoeken daarbij naar eenvoudige inspiratie. Een goed schap helpt hier natuurlijk enorm bij!’

Ontbijtinspiratie

Consumenten inspireren om het ontbijt net even wat meer bijzonder te maken, is eveneens de insteek van het samenwerkingsplatform dat Bolletje heeft hebben opgericht. ‘De Ontbijtmakers’, legt Berg uit. ‘Met een aantal partners bieden we inspiratie, door communicatie en activatie over verschillende typen ontbijt. Hiermee zorgen we dat het (online) winkelmandje van shoppers gevarieerder wordt.’

‘Zo hebben we deze zomer Ontbijtboxen op campings uitgedeeld, bieden we wekelijks nieuwe recepten en hebben we een inspiratiestand in grote supermarkten.’ Een unieke samenwerking met een aantal prachtige merken, rondom een belangrijk maaltijdmoment, vertelt hij. ‘Dit gaan we volgend jaar dan ook verder uitbouwen.’

Een goede basis van de dag

‘Met onze ontbijtproducten verzorgen we een goede basis van de dag voor vele Nederlanders’, vult Van Mil aan: ‘voedzaam, leuk en lekker.’ Bolletje wil deze koppeling aan een goede dagstart dan ook verder versterken. ‘Bijvoorbeeld met The Voice of Holland Ontbijtsessies, waarvan zangeres Maan het gezicht is. De eerste twee uur van je dag, we noemen dit ook wel de ‘gouden uren’, zijn aantoonbaar de meest productieve uren van de dag. Daar heb je dus een voedzame basis bij nodig.’

‘In de Ontbijtsessies gaan we getalenteerde mensen die wel een duwtje in de rug kunnen gebruiken, daarom verder helpen richting het realiseren van hun dromen. Tijdens verschillende ochtendsessies en met behulp van specialisten werken we een kwartaal lang aan de ontwikkeling van de deelnemers. Hopelijk voor iedereen uitmondend in een behalen van een belangrijk persoonlijk doel!’

Het is de bedoeling om na deze samenwerking met The Voice of Holland verder te gaan met de Ontbijtsessies, besluit hij. ‘Waarbij dan andere creatieve topics aan bod kunnen komen, bijvoorbeeld rondom fashion of fotografie.’

Nieuwe merkcampagne

Ook de Bolletje-merkcommunicatie krijgt volgend jaar een ander accent. ‘Uit alle gesprekken die we met consumenten en retailers voeren’, weet Van Mil, ‘komen naast reguliere merkwaarden als ‘vertrouwd en eigentijds’, een aantal merkwaarden naar voren die voor ons zeer onderscheidend zijn. Zo zijn we het enige merk in Nederland dat nog als bakker wordt gezien. Dit zorgt er voor dat we dicht bij de mensen staan en men er op vertrouwt dat we lekkere en toegankelijke bakkersproducten bieden.’

We zijn het enige merk in Nederland dat nog als bakker wordt gezien.

Een ander onderscheidend aspect is het positivisme dat het merk uitstraalt, vervolgt hij. ‘En waardoor mensen vaak een glimlach krijgen als ze over Bolletje praten. De afgelopen jaren hebben we hier dan ook nog meer op ingespeeld met onze communicatie. Het komende jaar gaan we daar de passie en positivisme van het merk nog sterker aan toevoegen, met een opvallende nieuwe merkcampagne.’

Intensieve samenwerkingstrajecten

Haar kernwaarden hanteert Bolletje ook in de samenwerking met haar retailpartners. ‘Met objectieve adviezen en intensieve samenwerkingstrajecten zorgen we voor een gezonde basis’, vertelt Veld, ‘en voor vernieuwing in de verschillende categorieën. Uiteraard in Broodvervangers, Ontbijtgranen en Tussendoor, maar ook bij de seizoensproducten zitten we samen met de retailers kort op de bal.’

Het bakkersmerk heeft een breed portfolio en is in verschillende categorieën actief, waardoor er veel projecten lopen, verklaart hij. ‘Zo kijken hoe we de aansturing kunnen optimaliseren om de displays vol te houden, maar we testen dit seizoen bijvoorbeeld bij een retailer ook kruidnotengeur-modules in de displays. Leuke, intensieve trajecten, waar interessante resultaten uitkomen. Al helpt het mondkapjesadvies momenteel natuurlijk niet voor het effect van de geurdisplays.’

A-merk en private label

Bolletje is een zogenaamde dual tracker en levert behalve de Bolletje-merk producten ook private label. ‘Dat houdt in’, legt de Manager Sales uit, ‘dat we de kennis die we vanuit productontwikkeling van merkproducten hebben, op een goede manier doorvertalen naar eigenmerkproducten. Geen exacte kopieën, maar wel gezamenlijk optrekken in toegevoegde waarde om nieuwe segmenten te bouwen.’

Het crackers-segment is hier een mooi voorbeeld van, vult Henk Folkerts aan, als Marketing & Sales Controller verantwoordelijk voor de financiële monitoring van al deze producten en projecten. ‘Om de juiste keuzes te maken en te zorgen dat de projecten écht wat toevoegen, voor zowel Bolletje als de retailers, is het belangrijk om als controller tijdig aan te sluiten.’

De verbreding van het portfolio naar nieuwe categorieën geeft forse druk op de operationele processen, legt hij uit. ‘Met name omdat we veel innovatieve producten met extra toevoegingen op de markt brengen. Vaak hebben we dus ook eigenmerk-varianten met kleinere volumes en dat geeft de nodige uitdagingen voor de flexibiliteit in onze bakkerijen.’

De juiste acties en promoties

Een van de redenen dat promotiebeleid en -evaluatie belangrijke aandachtspunten zijn voor Bolletje. ‘In de verschillende categorieën doen we veel acties. Een actie met een impulsproduct, zoals Goed Bezig!, heeft echter een totaal effect dan een routineproduct als beschuit. Daarom evalueren we elke actie en sturen we hier ons beleid op bij.’

Hierdoor weet Bolletje inmiddels precies wat wel en niet goed werkt per product, vervolgt Folkerts. ‘Niet alleen het actiemechanisme, maar ook welk product je het beste in de folder kunt afbeelden, of op de kopstelling kunt plaatsen. Deze inzichten delen we regelmatig met onze retailpartners, zodat we tot een goede forecast komen. Op basis hiervan hebben we het actiebeleid voor komend jaar verder aangescherpt.’

Duurzaamheidsmanifest

Ook op het gebied van duurzaamheid gebeurt het nodige. ‘Op de achtergrond doen we veel’, vertelt Zandbergen. ‘Zoals het terugdringen van verpakkingsmateriaal, het terugwinnen van warmte en het reduceren van CO2. We merken dat de consument bij een bakker als Bolletje ook verwacht dat we de juiste keuzes maken.’

We hebben alles op een rij gezet in een duurzaamheidsmanifest, waarin verteld wordt hoe we omgaan met onze bakkers, onze producten en onze wereld.

Toch heeft Bolletje de afgelopen jaren weinig gecommuniceerd over deze mooie stappen. ‘Daarom hebben we alles eens op een rij gezet in een duurzaamheidsmanifest, waarin op eenvoudige wijze verteld wordt hoe we omgaan met onze bakkers, onze producten en onze wereld. We willen hier, als bakker die dichtbij de mensen staat, duidelijk en transparant in zijn.’

Een glimlach op het gezicht

Het enthousiasme voor het merk en het bedrijf is opvallend, besluit de Commercieel Directeur. ‘We hebben onze handen vol aan alle initiatieven.’ Al die initiatieven worden uitgewerkt door een gemotiveerd team dat echt voor resultaat gaat, benadrukt hij.

‘We werken voor een bedrijf met een merk dat midden in de samenleving staat en Nederlanders gezonder laat eten, maar af en toe ook lekker laat genieten. Dat zorgt automatisch voor gedrevenheid in het neerzetten van mooie producten, campagnes en activaties. Bolletje brengt bij mensen een glimlach op het gezicht, dus vanzelfsprekend zijn we daar gepassioneerd voor. Ons motto is niet voor niets: komt van/voor de bakker!’

Dit artikel is gesponsord door Bolletje