‘We begonnen 2020 vol enthousiasme’, vertelt Potkamp, verantwoordelijk voor zowel retail als horeca. ‘Aan het realiseren van onze plannen en strategieën; inspireren om beter te drinken in de breedste zin van het woord.’ En toen kwam de lockdown. ‘Dat dit besluit rampzalig was voor de horeca hoef ik natuurlijk niet uit te leggen. Op de retail hadden de maatregelen in eerste instantie echter eveneens een negatief effect: men ging liever niet meer (teveel) naar de winkel en de drinkmomenten thuis met vrienden en familie vielen weg.’
Na de eerste paniek trok dit gelukkig bij, vertelt hij optimistisch. ‘En werd een deel van het verlies van de horeca door de retail gecompenseerd.’ Vooral de verkoop van speciaalbier en 0.0 ging omhoog: respectievelijk met 30 en 15 procent. ‘In deze tijd wil men thuis genieten van een mooi bier en door de Covid-19 crisis zijn we nog meer gaan nadenken over gezondheid.’
Toch groeide het totale volume in de retail met ‘slechts 8 procent’ ten opzichte van 2019, vertelt Potkamp. ‘Pils is weliswaar het grootste in volume, maar wel bier dat veel met vrienden onder elkaar gedronken wordt, en juist dat kon nu natuurlijk niet.’
Alcoholvrije ‘herfstbok’
De salesdirecteur spreekt ‘slechts’ bewust uit tussen aanhalingstekens. ‘Gezien de omstandigheden zijn we hier natuurlijk super blij mee! De laatste jaren hebben we veel geïnvesteerd in onze speciaalbieren en de 0.0-varianten, en dat werpt nu zijn vruchten af.’
De laatste jaren hebben we veel geïnvesteerd in onze speciaalbieren en de 0.0-varianten.”
Ook dit jaar ging de focus op de twee subsegmenten onverminderd door. Zo introduceerde de brouwer onder andere een frissbittere IPA, Radler Minder Zoet, geschenkverpakkingen voor de feestdagen en een alcoholvrij herfstbier: Grolsch Herfstbier 0.0. Die laatste introductie was ‘best een spannende’, geeft Potkamp toe.
‘Zat de consument wel te wachten op een alcoholvrije ‘herfstbok’?’ Het combineren van zowel de speciaalbier- als de 0.0-trend bleek echter een succes: ‘sinds de introductie is er al 350.000 liter in de markt gezet. Onze visie Bewust Kiezen wordt duidelijk gereflecteerd.’
Loyaliteit
Potkamp waardeert de ruimte die Grolsch heeft gekregen om te groeien. ‘En ik hoop dat onze retailpartners ons die ruimte blíjven geven. Juist omdat we laten zien niet bang te zijn om gas te geven. Ook in moeilijke tijden staan we er, en durven we in onze merken te investeren.’
Ik waardeer de ruimte die Grolsch heeft gekregen om te groeien.”
Deze tijd laat des te meer zien hoe belangrijk loyaliteit is, vindt hij. ‘Je moet het tenslotte toch samen doen. Onze keuze om voorlopig niet beschikbaar te zijn bij Lidl is dan ook niet zomaar gemaakt. De markt is op dit moment zeer dynamisch, wat ook betekent dat het verleidelijk is beschikbaar te zijn bij Lidl en ook wij hebben de gelegenheid gehad om hier gelist te worden. Echter, kiezen wij voor onze bestaande retailpartners en ik ga ervan uit dat zij ook voor ons kiezen.’
Honderd procent groene stroom
Een ietwat brutale side note, geeft hij toe. ‘Maar sommige zaken mogen best eens gezegd. Als je je inzet, mag dit ook worden beloond.’ Over brutaliteit gesproken: het wordt eveneens tijd dat Grolsch wat harder van de toren blaast over haar stappen op het vlak van duurzaamheid, vindt de salesdirecteur.
‘Een onderwerp dat standaard op de agenda staat in de gesprekken met onze handelspartners en waar we de afgelopen jaren enorme stappen in hebben gezet.’ Zelfs in dit uitdagende jaar, vertelt hij. ‘Sinds januari draaien we honderd procent op groene stroom van Europese windmolens. En dit jaar hebben we contracten getekend in het kader van onze ambitie om in 2025 onze brouwerij CO2-neutraal te hebben. Wij denken hiermee de eerste grote brouwerij in Nederland te zijn en menen bij de Europese koplopers te horen.’
Groeien binnen retail
De keuze om zowel aan de voor- als de achterkant te blijven investeren, past bij Grolsch, vertelt Potkamp. ‘Natuurlijk was het enorm bijschakelen, afgelopen maart, maar al snel besloten we om niet bij de pakken neer te gaan zitten. Bij Grolsch heerst een enorme can do-mentaliteit en de drive om te groeien binnen retail is groot, ook tijdens COVID-19.’ Juíst tijdens COVID-19, benadrukt hij.
‘Want de strijd om het marktaandeel in retail is hierdoor alleen maar groter geworden. Des te belangrijker om hier volop energie in te zetten.’ Die energie brengt Grolsch door de samenwerking met de retail naar een nog hoger niveau te tillen. ‘Door samen te kijken naar zaken als promo’s en second placement en een optimale afstemming van data. Wij zijn dan ook uitermate trots dat wij dit jaar zowel Captain of the Category (COC) als The Advantage Group (TAG) gewonnen hebben. Een mooie waardering voor de extra stappen die wij zetten.’
Samen met de retailers lanceerde Grolsch dit jaar bijvoorbeeld een zomerplan. ‘Met duizenden extra second placements op de winkelvloer en een verhoging van exposure op onder meer televisie, werd volop de nadruk gelegd op thuis genieten met mooie bieren. Met een mooie stijging in de verkopen van als gevolg.’
Hard Seltzers
Op de agenda van 2021 staat de introductie van de kartonnen TopClip voor sixpacks (blik), blikt Potkamp alvast vooruit. ‘En nu al gebruiken wij geen SUP (Single Used Plastic) meer in onze POS-materialen.’ Verder wordt de koers die de brouwerij met 0.0 is ingeslagen volop doorgezet en komt Grolsch met ‘een hele grote introductie’: Viper. ‘Gebrouwen hard seltzers’, legt Potkamp uit.
‘Een natuurlijk product met een lagere alcoholische waarde dan pils, op basis van bruiswater met fruitsmaak. In de VS al een groot succes en we zien eveneens mooie kansen in Nederland.’ Grolsch introduceert Viper in zowel fles als blik. ‘Omdat we zien dat de verschillende gebruiksmomenten vragen om deze twee verpakkingen. We hebben de ambitie uitgesproken marktleider te worden. Met een onderscheidend en kwalitatief steengoed drankje bouwen we verder aan ons merkenportfolio.’
De communicatie op zowel televisie als online wordt komend jaar überhaupt verder verscherpt, vertelt Potkamp. ‘Het afgelopen jaar heeft des te meer laten zien dat de keuze om te investeren in bewuste samenwerking, bewust vernieuwen en bewust verduurzamen de juiste is. In bijna alle segmenten, waar wij strategisch willen winnen, winnen we marktaandeel en zorgen we voor een betere marge. Kies je voor groei, dan kies je voor Grolsch!’
Dit artikel is gesponsord door Grolsch
