In 1846 start Uilke Klazes Koopmans met het malen en builen van boekweit; hét ingrediënt dat de iconische pannenkoeken van Koopmans uiteindelijk hun typisch Nederlandse smaak geeft. 175 jaar nadat die eerste boekweit werd gemalen, is Koopmans nog altijd het grootste merk in de bakcategorie.
Meer dan die appeltaart
‘Er hangt veel positieve emotie aan het merk’, weet Executive Head of Marketing, Joost Van den Berg. ‘Wie heeft er niet als kind geholpen met het bakken, en opeten!, van een lekkere appeltaart?’ Desalniettemin gaat Koopmans met haar tijd mee, benadrukt hij. ‘Want de wereld verandert en consumentenbehoeften daarmee ook.’
Hollandse waarden, aangepast aan de huidige generatie, omschrijft hij de essentie van Koopmans. ‘Die generatie wil nog steeds genieten van lekkere bakproducten, maar gaat tegelijkertijd voor gemak en vernieuwing.’ De consument wordt anno 2021 graag verrast en geïnspireerd, legt hij uit. ‘Met meer dan die appeltaart. Daarom zorgen we voor een ruim assortiment aan bakproducten; van basic tot net dat beetje meer.’
Minder zout en suiker
Genieten van bakproducten doet men bovendien steeds bewuster, vertelt de marketingverantwoordelijke. ‘De afgelopen jaren hebben we daarom veel geïnvesteerd in onder meer zout- en suikerreductie. Het zoutgehalte in onze broodmixen is inmiddels met zo’n 20 procent verlaagd, de hartige bakmixen bevatten 15 procent minder zout en de pannenkoekenmixen 12 procent. Koopmans Bananenbrood bevat nu 40 procent minder suiker dan vergelijkbare bananenbroodmixen.’
Bewuste keuze
Tegelijkertijd luisterde Koopmans naar de consumentenbehoefte door het assortiment uit te breiden. ‘Met glutenvrij bananenmeel en zelfrijzend amandelbakmeel, bijvoorbeeld. En het ontwikkelen van een glutenvrije pannenkoekenmix.’ Bewustere keuzes kan de consument eveneens maken met de Koopmans Pannenkoeken Volkoren. ‘Die drie keer meer vezels bevatten dan Koopmans Pannenkoeken Origineel. Daarnaast hebben we nog de kwarkcake die 75 procent minder vet bevat dan een standaard cake die bereid is met boter.’
Momenteel werkt het bakmerk hard aan de ontwikkeling van vegan varianten. ‘Om ook de consument die (af en toe) plantaardig wil eten lekkere bakproducten te kunnen bieden.’
Inspireren op de winkelvloer
Het bakschap zit doorgaans niet in de standaard shoppingtrip, weet Van den Berg: ‘Daarom creëren we inspiratie en zichtbaarheid middels diverse touchpoints. We zetten in op seizoensmeters en cross-sells, zoals het plaatsen van appeltaartmixen op de agf-afdeling bij de appels. Recent zelfs met een bijna levensgrote appelboom! Door de consument ook op andere plekken in de winkel te verrassen en te inspireren, spelen we de bakproducten alsnog in de kijker en vergroten we de zichtbaarheid.’
We zetten in op seizoensmeters en cross-sells, zoals het plaatsen van appeltaartmixen op de agf-afdeling bij de appels.”
Eenmaal naar de bakstraat geleid, inspireert Koopmans de shopper met duidelijke schapcommunicatie, zoals banners. Door er zowel op de winkelvloer als bij het schap voor te zorgen dat de producten opvallen, creëren we meer stopping power. Ook het re-design van de bakmixen helpen daarbij, benadrukt hij.’ Een re-design waarbij de balans tussen, oer-Hollands versus meegaan met de tijd, en blockbuilding versus goede categorienavigatie in het schap, de uitdaging was.’
Vaker thuis bakken
Het afgelopen jaar heeft Nederland de bakcategorie herontdekt, vertelt de marketingverantwoordelijke. ‘Omdat we meer thuis waren, werd weer duidelijk hoe leuk bakken eigenlijk is. De omzetten stegen na het uitbreken van de pandemie. Dit zagen we eerst terug in de basisproducten als basis-melen en gist, maar gaandeweg ontwikkelde dit zich meer en meer naar de verwenproducten.’
Gedeeltelijk blijft deze toename in omzet overeind, voorspelt hij: we zitten nog steeds ver boven het niveau van 2019. Daarom blijven we innoveren en zorgen we zowel off- als online voor inspiratie.’ Dat dit werkt blijkt uit de aanzienlijk gestegen bezoekersaantallen van de vernieuwde website. ‘Door niet alleen onze producten te laten zien, maar ook te inspireren met recepten, is Koopmans nu zelfs groter dan Dr. Oetker!’
Ter ere van het 175-jarig bestaan heeft Koopmans een nieuwe taart geïntroduceerd: de Fruittaart. Deze symboliseert het meegaan met de tijd: ook zonder oven is deze zomerse, toegankelijke taart te maken. ‘Met een zachte romige vanillevulling en een krokante koekbodem. Geen oven nodig: dé ultieme verjaardagstaart.’
Dit artikel is gesponsord door Koopmans.
